[column] Corona verandert de customer journey in cultuursector

De hele cultuursector staat op zijn kop en zeer velen hebben erg veel moeite om te overleven, omdat er al maanden geen inkomsten zijn en wel kosten. Het gros krijgt geen subsidie en moet zien te overleven met de tijdelijke bijdrage van de overheid. Tot overmaat van ramp is alles anders als zij binnenkort weer gefaseerd open mogen. Nu er zoveel tegelijk verandert in de cultuursector is de rol en invloed van marketing binnen de organisatie flink gegroeid. De marketeers dienen als een strategische denktank het toekomstig marktbeeld te kunnen schetsen en dus ook de daarbij zo belangrijke customer journey, die tegelijk stevig verandert.

Een nieuwe online culturele experience van Escape Rooms Nederland

 

Van lock down naar lock off

Op 1 juni versoepelen de maatregelen en kunnen cultuurinstellingen, zij het met beperkt publiek, weer gaan draaien. Er is een strikte regelgeving opgesteld en die kan verschillen per sector. De belangrijkste verandering is dat de zaalcapaciteit in de eerste fase zeer beperkt is met een maximum van 30 bezoekers. Naast de RIVM-voorschriften over veiligheid en hygiëne is het eenrichtingsverkeer belangrijk en vraagt veel aanpassingen qua logistiek en communicatie in de locatie zelf. Een goed ticketing systeem online is verplicht en dient de bezoekers te reguleren in tijd slots. Belangrijk is dat de bezoekers tijdens hun aangepaste route voldoende (merk)beleving meekrijgen en dat ze enthousiast zijn bij hun vertrek.

Louwman auto museum Leidschendam

 

Nieuwe verdienmodellen doemen op

Slimme marketeers in de cultuurwereld hebben natuurlijk in de gesloten maanden al lang nagedacht over extra nieuwe verdienmodellen. Zo is een optie om de horecafunctie in of buiten de locatie te vergroten en te verbreden. Dat kan een verblijf verlengen en omzet prettig doen vergroten.

Vele cultuurinstellingen hebben de afgelopen maanden al virtuele tours door hun museum, theater of andere instellingen opgezet om zichtbaar te blijven bij het kunstminnend publiek. Er zijn zelfs nieuwe online escape rooms gebouwd die gekoppeld zijn aan musea: zelfs een escaperoom voor thuisbeleving die helemaal gratis te spelen is. Speelduur bedraagt enkele uren en je kunt het met 1 tot 4 personen spelen. Escape Rooms Nederland is een gelegenheidscoalitie van 18 escaperoom-organisatoren. Die virtuele tours, uiteraard met begeleiding van een gids en eventueel uit te breiden in tijdsduur, kunnen ook een permanent aanbod worden als speciale dienst tegen een geringe vergoeding aan mensen met een handicap, of mensen met weinig tijd of mensen in het buitenland. Een goed uitgevoerde virtuele tour zal tegelijk wervend werken voor het fysieke museum bezoeken. In het echt blijft het mooiste.

Je kunt wegdromen bij de fraaie Amerikaanse auto’s van weleer of de tijd nemen om virtueel de Nachtwacht te bestuderen. Of oude locomotieven beklimmen in het spoorwegmuseum; ook kun je de kunstenaars virtueel ontmoeten, iets wat in het echt altijd lastig is. Vele musea hebben leuke, nieuwe virtuele tours op de markt gezet.

Ook een nieuw idee is het om theater en bioscoop naar het museum te halen of het theater naar de bioscoopzaal. Daarbij kunnen mooie nieuwe samenwerkingsverbanden ontstaan en tegelijk nieuwe doelgroepen aangetrokken worden.

Een andere optie is, nu de voorstellingen en optredens maar met 30 bezoekers gedaan mogen worden, om meer voorstellingen op een dag te doen. Mogelijk wat exclusiever en wat hoger in prijs en eventueel aangevuld met horeca en/of hotelarrangementen.

Zie ook: https://www.anwb.nl/eropuit/thuisblijftips/nederlandse-musea-met-virtuele-tours en ook bij het Google Cultural Institute zijn virtuele voorstellingen te zien: https://about.artsandculture.google.com/

Rijkmuseum in Amsterdam

De Customer Journey in cultuur

Ook in de cultuursector is nu de oriëntatie vooraf heel belangrijk geworden. Wat is er waar te doen en wanneer. Maar ook omdat je nu vooraf online tickets en tijden moet boeken.  Waar de grote grijze colonne in Nederland, de miljoenen 60+ers met hun museumjaarkaart een stad uitzochten en daar gewoon het museum inliepen of een theaterkaartje kochten voor later die dag, dienen ook zij nu online alles vooraf te boeken. Eenmaal in de cultuurlocatie aangekomen is veel anders en dien je routes te volgen. Weg vrijheid, blijheid.

Nu met de omlegging naar online boeken zal er meer dan voorheen op een laat moment geboekt gaan worden aangezien de internetoriëntatie op het dagje uit of de cultuurinstelling ook vaak pas laat gebeurt. Een prettige bijkomstigheid van dit alles is dat er veel meer data beschikbaar komt over het boek- zoek -en bezoekgedrag van de cultuurconsument. Daardoor kunnen cultuuraanbieders nog meer op maat hun programma aanbieden.

Positie van corporate marketing belangrijker dan ooit

Hoe aantrekkelijker het nieuwe programma wordt in de postcorona tijd, des te sterker het cultuurmerk wordt. Het programma, de arrangementen, maar ook het werven van vrienden en donateurs komen allemaal op het bordje van de (corporate) marketeers.

Het creëren van een grote en vaste fan base is cruciaal om deze lastige tijden door te komen en een stevige basis naar de toekomst te leggen. De overheid zal nu de cultuursector economisch een handje helpen om de omzetverliezen wat te beperken, maar dat zal zeker niet voldoende zijn.

De cultuursector moet gezamenlijk een vuist maken naar lokale en landelijke overheden. Het belangrijkste echter is en blijft om zelf innovatieve programma’s te ontwikkelen waar de cultuurconsument op zit te wachten.