[column] Merk bouwen in een recessie

De angstfactor heerst. Zal mijn bedrijf floreren of failliet gaan? Uit angst voor dalende inkomsten worden de marketingbudgetten verlaagd. In The Drum staat het artikel: De pleidooi voor merkopbouw tijdens een recessie van David Buttle, global commercial marketing director voor de Financial Times, waarin hij stelt dat bedrijven moeten blijven investeren in hun merk en naar de toekomst moeten kijken, terwijl ze ook moeten omgaan met de huidige crisissituatie.

Marketeers moeten indien mogelijk rekening houden met de resultaten op langere termijn tijdens een crisis. Als er één ding is waarop ze zich nu moet concentreren, dan is het wel hun merk

Elke recessie is anders. Marketeers bevinden zich op onbekend terrein, maar bij het bestuderen van de marketingsuccessen en -mislukkingen van tientallen bedrijven die recessies vanaf de jaren zeventig hebben opgevangen, identificeerde Harvard Business Review patronen in consumentengedrag en bedrijfsstrategieën die de prestaties ofwel stimuleren ofwel ondermijnen. Uit hun onderzoek bleek dat bedrijven die de behoeften van klanten onder de loep nemen, een scalpel nemen in plaats van een hakmes op het marketingbudget, en behendig strategieën, tactieken en productaanbod aanpassen als reactie op de veranderende vraag, eerder dan andere bedrijven floreren tijdens en na een recessie.

Meer dan ooit hebben digitalisering en online communicatie de overhand. Communicatiekanalen zijn meer divers en vloeiender geworden. Nu moeten we uitvinden welke rol de kanalen kunnen spelen binnen de aangepaste customer journeys van doelgroepen. We moeten de nieuwe klantsegmenten en het kopers gedrag, die zich in deze recessie voordoen, opnieuw begrijpen. BBN deelt zijn visie.

In de toekomst is het essentieel dat mensen vrijwillig met merken omgaan.
Waar marketingexperts duidelijk over moeten zijn, is dat onze werkelijke missie drastisch is veranderd. We adverteerden vroeger op een manier die te voorspelbaar was. We bevinden ons nu in een wereld waarin onhandige reclame wordt afgekeurd. Mensen willen niet meer dat er iets aan hen wordt verkocht.

De uitdaging: hoeveel tijd is er doorgebracht met het merk?
In de toekomst is het essentieel dat mensen vrijwillig met merken omgaan. Als ze dat niet doen, zal het merk onvermijdelijk onbeduidend worden. Dat is precies wat ons werk vandaag anders maakt. De marketing van vandaag moet bedrijven en mensen bij elkaar kunnen brengen in nieuwe spannende en waardevolle ontmoetingen. Het middel hiervoor heet een merk. Het merk is wat kan worden aangeraakt, begrepen en ervaren in deze relatie.

Dus zoals in elke goede relatie, moet het vonken. Wanneer mensen en merken elkaar ontmoeten, moeten ervaringen zo'n positieve kracht ontwikkelen dat ze een blijvende bijdrage leveren aan het gevoel bij het merk.
In de toekomst zullen brandmanagers dus niet alleen jongleurs zijn van kanalen, content of media. Dat zou te mechanisch zijn. Brandmanagers zijn goochelaars die ervaringen creëren.  Maar net als bij echte magiërs bestaat de taak voor een groot deel uit vakmanschap, zodat die echte serieuze magie kan worden gecreëerd.

Het merk begrijpen
Als je ervaringen tussen merken en mensen wilt creëren, moet je een diepgaand idee hebben van je merk en de interactie met mensen. Naast de klassieke merkdefinitie van missie, visie, positionering, waarden moet duidelijk worden gedefinieerd waaruit de merkbeleving bij elk contactpunt moet bestaan. Dit helpt om het gewenste imago te vergelijken met de empirisch bepaalde feitelijke merkperceptie. Hier is het cruciaal om het merk te zien als een identiteitsanker, zowel intern als extern: het merk is een emotioneel thuis voor zowel werknemers als klanten.

Mensen en hun gedrag begrijpen
Aan de andere kant moeten we nu een enorme hoeveelheid kennis over mensen, hun verwachtingen en hun informatiegedrag tot ons nemen en deze kennis binnen het bedrijf toegankelijk maken en up-to-date houden. We moeten weten: welke ervaringen heeft een klant met het merk? Waar ontmoeten we ze überhaupt? Welke ervaringen worden verwacht en welke betekenis hebben de individuele touchpoints? Feitelijk moeten we onder deze verschillende omstandigheden duidelijke persona's opnieuw ontwikkelen, hun aangepaste customer journeys identificeren en echte inzichten uitwerken om alle touchpoints achteraf op een ideale manier te ontwerpen.

Gegevens en onderzoek begrijpen
Kennis is onmisbaar om ervaringen tussen mensen en merken vorm te geven. Deze kennis kan in de vorm komen van data en inzichten uit enquêtes en observaties (bijv. online enquêtes, online focusgroep discussies of diepte-interviews) of uit studie.

Tegenwoordig is het de meest cruciale taak van merkmanagers om continu gegevens te verzamelen, ervan te leren en de opgedane kennis te gebruiken om het merkbeheer aan te passen. Zodat uiteindelijk de professional die de drievoudige sprong van kennisverwerving, meting en implementatie perfect beheerst, voorop loopt.

Hoe ziet de toekomst eruit?
Er zullen geen eenzijdige berichten meer zijn. Hetzelfde geldt voor onze manier van denken in communicatiedisciplines. Degenen die niet in staat zijn om de customer journey in zijn geheel te bekijken en te beheersen, zullen onvermijdelijk falen. We zullen ook onze KPI's moeten herzien. Media-aandacht is niet langer doorslaggevend. Het is belangrijk om te zien hoeveel de gepresenteerde content interactie tussen het merk en relevante persona’s kan veroorzaken. Het vermogen om mensen aan te moedigen om zich met een merk bezig te houden en er tijd mee door te brengen, zal cruciaal worden.

Dit maakt echter ook duidelijk dat goede ideeën en spannende verhalen weer belangrijker worden. Terwijl we de afgelopen jaren hadden gevreesd dat de wereld koud en mechanisch zou worden keert de magie nu terug naar communicatie. Onderzoek en data-analyse kunnen ons sterke inzichten opleveren. Bovendien kunnen deze weer een springplank zijn met een enorme drijfveer voor creatieven. Veronderstelling en hoop hebben plaatsgemaakt voor een hogere betrouwbaarheid.
Welnu: laten we aan de slag gaan, elk detail perfectioneren en dan magie maken.

BBN the World’s B2B Agency staat dit jaar op nummer één in de top 15 van de B2B Marcomms Agencies League Table. Referro in Oisterwijk is de enige Nederlandse vestiging van BBN.  BBN bestaat uit 47 kantoren in 30 landen en telt meer dan 1.300 B2B-specialisten. Regelmatig gaat Gerard van den Bogaart van Referro in dit blog vanuit BBN rapporteren over nieuwe marketingtechnieken, klantsuccessen en internationale B2B-ontwikkelingen.