[column] Marketing en auto-industrie schakelen in harmonie

Jarenlang was de Opel Kadett de best verkochte auto van ons land. Met grote afstand tot de nummer twee voerde dit model de verkooplijsten aan. De introductie van een nieuwe Kadett was daarmee zo ongeveer onze nationale autowissel. Elke keer een feest. In de Opel-showroom welteverstaan. Een groter event kon het merk zich toen niet wensen en de inmiddels door de PSA-Fransen ingelijfde Duitsers hebben daar zo’n 35 jaar lang van geprofiteerd. Op het hoogtepunt werden er in ons land 88.000 Opels per jaar verkocht. Ter vergelijking: een automerk is anno 2020 al blij als ze de helft haalt. Ruim meer dan drie decennia lang was Opel daarmee de best verkochte autofabrikant van Nederland. Om dat nu ondenkbare succes te vieren zijn er de nodige PR-feestjes georganiseerd. Want naast Kadett-nieuws deelde Opel in die tijd ook graag het succesverhaal van dominant marktleider zijn. Resultaat als publiciteit en het kon niet op.

Geen opvolger

Anno 2020 is Opel nog altijd een toonaangevende speler in de markt, maar het enorme marktaandeel en de indrukwekkende voorsprong hebben de Rüsselheimers moeten laten gaan. Ondanks het potentieel van de huidige modellen, want die kunnen de concurrentie nog steeds goed aan. Ook als symbool van marktleiderschap moet de Kadett het tegenwoordig zonder opvolger doen. Niet langer heeft één model het jarenlange alleenrecht van absolute verkooptopper te zijn. Niet langer is er één auto de enige echte uitschieter in de markt. De logische vraag dient zich aan of Opel marketing heeft laten liggen of dat de automarketing zelf de hegemonie van een sterke aanpak heeft uitgewist. Het Big Event is in elk geval geen nationale autowissel meer. Een valide vraag van ‘waarom’ smeekt zo om antwoord. Als je tenminste goed naar de automarktontwikkelingen van de laatste decennia kijkt. Gewoon een Kadett is tegenwoordig niet meer (gek) genoeg meer om succes te behalen en het lijkt erop dat marketing daarin een belangrijke rol heeft gehad. De spelregels van het vermarkten zijn in dezelfde periode immers wezenlijk anders geworden.

Icoon

De Opel Kadett was jarenlang de icoon van de markt. Hele series zijn ervan geproduceerd en iedere keer lukte het Opel weer om marktleider te worden. De vierkante B-Kadett aan het begin van de zeventiger jaren. De C-Kadett die er later ook als driedeurs Coupé kwam, vaak in felgeel en met de aanduiding ‘City’ op de flanken.  Het dashboard van deze gele gifkikker bleef echter stemmig zwart. Degelijkheid stond immers voorop en het moest allemaal niet te spannend worden. Na de C-Kadett kwam uiteraard de D-versie. Flink groter, moderner en de ‘D’ zag er begin jaren ’80 erg solide en robuust uit. Het model had zowel een driedeurs als vijfdeurs variant . Later werd daar de stationwagen (Caravan in Opel-jargon) aan toegevoegd.

De Kadettjes waren stuk voor stuk prima voertuigen voor de gewone man. Betrouwbaar, simpel doch voldoende functioneel voor grote groepen Nederlanders

De woonwijken in de suburbs – Zoetermeer en Almere stonden in de steigers – waren er dan ook rijkelijk mee gevuld. Kadett stond voor functioneel en correct. Voor doe-maar-gewoon-dan-doe-je-al-gek-genoeg. Het Kadett-dashboard was ook altijd zwart, het motorblok meestal een 1.2S, de stoelen sterk maar hard en de raampjes moest je decennialang zelf opendraaien met een inktzwarte raamslinger. En dat op het moment dat je een beetje Peugeot 305 of Renault 9 al met automatische raampjes en stuurbekrachtiging kon bestellen, en stoelen in mooie lichte pasteltinten hadden. De Fransen hadden elektrische snuisterijen als usp en de Schots geruite bekleding die je bijvoorbeeld in de Citroën GSA kon krijgen maakte het leven in deze voitures stukken zonniger dan het bestaan in de harde zwartheid van de Kadett.

Modebewust

Toch won de Kadett. Op alle verkoopfronten zelfs en ook met grote afstand. Alle poespas van de Franse en Italiaanse merken ten spijt, was het in die tijd voor veel autokopers een bewuste keuze de degelijke Opel Kadett te gaan rijden en de mediterrane luxe te laten voor wat het was. De Kadett stond voor zekerheid. Degelijke zekerheid. Het apparaat functioneerde prima, was wellicht een tikkeltje saai qua design, maar kon je nooit echt iets verkeerd laten doen als je kwam voorrijden. Een sterk staaltje Opel dus. In de zeventiger jaren, het zal aan onze calvinistische maatschappij hebben gelegen, waren hele groepen consumenten daarom oprecht tevreden met zo’n degelijke en functionele auto. No-nonsense en gewoon goed van bouwkwaliteit. En als de ene serie Kadett ging, kwam er weer een volgend model, was het weer tijd voor de nationale autowissel en verdiende de Opel-dealer er ondertussen weer royaal aan. Na Kadett B kwam C, na C volgde D. Totdat er ineens een veel hippere opvolger op het toneel verscheen.

Eind 1984 deed Opel zo een eerste concessie in dat functionele Kadett-ritueel. De E-Kadett die aan het einde van dat jaar geïntroduceerd werd, bleek een flink portie extra design te hebben meegekregen.

Rond, gestroomlijnd, als sportieve GT en later als ultrasnelle GSi leverbaar. In het landschap van vierkante auto’s viel dit model Kadett in positieve zin op. De Kadett was ineens modebewust geworden, volgde de laatste trends van het toen aanbeden windtunneldesign en ging voortaan gekleed met hippe wieldoppen en snelle deurstrips. Voor de verkopen maakte het allemaal nog niet veel uit. De Kadett werd weer en masse omgeruild voor de nieuwste variant en voerde ook in zijn E-specificaties vervolgens weer jarenlang de verkooplijsten aan. Nederland verhipte en 1987 plus 1988 waren ongekende hoogtepunten qua salesvolumes daarin. En toch was de modernisering die eind 1984 bij de E-Kadett zijn intrede deed, eigenlijk al de aankondiging van andere tijden. Bij Opel, maar ook in heel autoland.

 

Revolutie

Tijden waarin de automarketeer en designers steeds sneller op zoek gingen naar meer uitstraling en uitgesprokener trends. Een periode waarin een auto niet meer primair functioneel hoefde te zijn, maar waarin merken een zoektocht naar wulpse lijnen en mooie kleuren begonnen. Nu de Kadett eind 1984 een nieuwe norm had neergezet, werd het ook voor andere fabrikanten belangrijk meer aandacht aan design en marketing te besteden. De marktleider was de referentie, het zal wel aan zijn plastic wieldoppen hebben gelegen.

Hoe dan ook vraagt het op de markt brengen van een nieuwe auto vanaf dat moment telkens een grotere stap van de merken. In uitstraling, imago, techniek en vooral ook qua marketing. De ‘ronde’ Kadett is dan immers niet alleen de nieuwe norm, maar ook de salesambitie van de andere merken. Niet langer is het genoeg een rechttoe-rechtaan-model neer te zetten. Nee… het wordt zaak de klant met marketing zo te bewerken dat hij of zij bij elk nieuw model een flinke stap in uitstraling kan zetten. Daar waar ‘gewoon’ jarenlang heeft gezorgd voor een bevestiging, zorgt datzelfde begrip vanaf medio jaren ’80 ineens voor een teleurstelling bij klanten.

Hoe dan ook vraagt het op de markt brengen van een nieuwe auto vanaf dat moment telkens een grotere stap van de merken. In uitstraling, imago, techniek en vooral ook qua marketing

Met frivole campagnes stomen merken vanaf de E-Kadett-periode consumenten klaar voor meer futuristische modellen. De emotie wint het jaar na jaar meer van de functie. Deze verandering in denken levert (voor toen) trendy auto’s op zoals bijvoorbeeld de Fiat Tipo (met digitaal instrumentarium), de Opel Omega (beste CW-stroomlijn-waarde), de Citroën XM (tijd ver vooruit) of Alfa 164 (wat een verschil met de 75). Maar denk bijvoorbeeld ook eens aan de Honda Civic, ook best wel gewaagd vormgegeven voor zijn tijd, zeker als Shuttle. Medio jaren ’80 brak een periode aan waarin merken switchen van redelijk anonieme modellen naar meer uitgedoste auto’s.  Begint ook het tijdvak waarin voor het eerste echt revolutionaire carrosserievormen worden toegevoegd aan de traditionele line-up. Fabrikanten durven nieuwe concepten zoals de MPV voor te stellen en via slimme marketingtrucs laat men het publiek tijdig wennen aan het uitbundige nieuws dat komt. En met die veranderingen in de modelrange wordt de autotijd waarvoor de Opel Kadett symbool stond ineens saai en onbegrepen.

 

Nooit zelf bedacht

Inmiddels weten we allemaal waar bovenstaande ‘kentering’ toe heeft geleid. Het ontwikkelingstempo in de auto-industrie is sinds het einde van de D-Kadett en zijn soortgenoten ongekend. Waar een auto in de jaren ’70 nog zo maar 8 tot 10 jaar in de prijslijsten kon staan, is het nu een modelcyclus van twee jaar ‘vlammen’ in verkopen, daarna twee jaar upgraden met leuke toeters en bellen inclusief een subtiele facelift en dan daarna nog maximaal anderhalf jaar uitzwaaien met royale kortingen. Uit meer bestaat een autoleven niet meer en dat laatste traject van uitzwaaien gebeurt meestal met flinke ondersteuning van de dealers, zodat zij de laatste modellen met aantrekkelijke acties kunnen verkopen. En dan nog is het vaak afzien.

 

Na vijfeneenhalf jaar is het in de regel weer tijd voor een nieuw model en met de snelheid waarmee de marketeers in de industrie werken is er steeds vaker een nieuwe niche bedacht. Een tussenvorm die met een mooi PR-offensief richting autojournalisten en influencers de markt wordt ingepusht, en vervolgens met een 360 graden mediaoffensief bij de consument verder onder de aandacht wordt gebracht. Zo ontstaat op elk mediakanaal van de klant het beeld dat hij of zij iets groots mist zodra er niet snel naar de nieuwste trend kan worden overgestapt. Een mooie stimulans voor de verkopen. Het is juist deze manier van ‘vermarkten’ die ons de huidige SUV’s, de Coupé SUV’s, de lifestyle stationwagons, de shooting brake’s, tal van vrolijke roadster-achtige modelletjes en een stuk of wat SUV-cabrio’s heeft gebracht. Modellen die we zonder marketing nooit zelf bedacht zouden hebben. Zo handig zijn ze immers vaak niet.

 

Vorm boven functie

Het gesmeerde samenspel tussen de marketeers en de designers heeft natuurlijk ook een keerzijde. Saaie doch prima functionerende carrosserievarianten zoals de Kadett van weleer hebben een stevige knauw in de verkoopaantallen gekregen. Een Astra of Mégane haalt bij lange na niet de aantallen die de Kadett medio jaren ’80 liet noteren. Fraaie sedans zoals de Alfa 164, de Audi A4, de Peugeot 607, de Lancia Thesis of Kappa, de Volkswagen Jetta of Toyota Camry om maar wat willekeurige voorbeelden te noemen zijn of verdwenen van de markt of verkopen in zulke beperkte aantallen dat bijna niemand ze nog kan zien rondrijden. Ook andere ‘gewone’ modellen hebben het zwaar, want het marketingoffensief naar de potentiële kopers werkt inmiddels prima en daarom stappen ook zij over naar één of andere kleurrijke en door cross-media campagnes gepushte B-segment SUV. Vorm gaat in onze tijd immers boven functie en met hippe optiepakketten in nog leukere kleuren hebben de crossovers van de markt een aantrekkingskracht als een magneet. Einde hatchback met drie deuren, einde zwart dashboard en eveneens einde zwarte stof op de stoelen.

Dankzij de marketing gaan we nu massaal voor trendy en kleurrijk vervoer, met pech voor ons als de daklijn voor de looks te ver naar onderen afgeknepen is en het nieuwe autootje eigenlijk helemaal niet zo handig blijkt

Terugkerende autoverrassing

De marketing van de automerken heeft in de afgelopen 35 jaar het autolandschap zo steeds meer versnipperd. Modellen die niet bestonden zijn gecreëerd en wij als consument zijn ze nog leuk gaan vinden ook. Er wordt vaak veel geroepen over automarketing, maar als je vanuit het nu terugkijkt naar die oude tijden is het eigenlijk heel knap hoe de industrie mensen telkens weer in een nieuw concept ‘gepraat’ krijgt en hoe positief wij consumenten vervolgens over zo’n niche gaan denken. Hier is echt sprake van een en slimme marketingjob. De hamsterrace waarin de industrie zit, levert daarbij continu nieuwe niches op en maakt dat er voor bijna elk type consument individuele oplossingen mogelijk zijn.

Want de o, zo effectieve marketing over de recente vondsten levert niet alleen belangstelling voor deze nieuwe producten op, het zorgt er ook voor dat wij mensen steeds sneller honger krijgen naar iets nieuws. En voordat we ons dat realiseren staat zo’n ander concept al weer op de nieuwspagina’s van Autoweek of Autovisie. Recent was ik zo onder de indruk van de nieuwe Citroën C4. De hoogpotige berline met retrotrekjes maakt qua SUV-achtig concept indruk en dat deed me denken aan toen ik als ik als klein jongetje voor het eerste de nieuwe E-Kadett in het wild zag. Die had toen ook zo’n impact met het ronde ontwerp. Trouwens weer een mooie vondst c.q. een nieuwe niche die C4. Ook eentje die vast nog een paar keer gekopieerd gaat worden alvorens een andere fabrikant ons weer verrast met een ander nieuw idee.

De hamsters van de niches rennen de komende tijd ongetwijfeld nog weer harder, want wij consumenten willen graag weer verrast worden. De terugkerende autoverrassing is daarmee een soort drug geworden. Eentje die ons definitief heeft laten afkicken van de functionele en degelijke auto en daarmee een beneveling die dagelijks gevoed moet blijven worden door het vak van automarketing. De traditionele auto is in ons huidige denken saai geworden. Het zorgvuldig door de automarketing opgebouwde cross-over referentiekader heeft ervoor gezorgd dat wij telkens weer een nieuw soort auto willen. Een concept dat we nog niet eerder beleefd hebben.

De huidige aanpak leidt er ook toe dat het succes van de automerken vluchtig en vergankelijk blijft. Veel niches maken nu de omzet, talrijke nieuwe spelers pikken ineens een graantje mee en dat ene sterke hero-model van toen is er niet meer. Als je even niet oplet bij de laatste trends heb je als fabrikant tegenwoordig direct een paar magere jaren, want wat al geweest is, koopt de consument niet meer. Meer dan 30 jaar met min of meer hetzelfde model nummer één van het land zijn lukt daarom niet langer. Het productaanbod is daarvoor teveel versnipperd geraakt, de veranderingen gaan daarvoor ook te snel. Met dank aan de marketingafdeling van de automerken. En nee, het inzakken van het verkoopsucces lag niet aan de Kadett. Automarketeers doen gewoon heel effectief hun werk en dat levert heel veel nieuwe varianten op. Modellen die wij maar al te graag willen kopen. Dankjewel effectieve automarketing!

 

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com