[column] Automotive: slim schakelen op media

Elk automerk maakt vooraf een geïntegreerd sales- en marketingplan en gaat daarnaast over de voorstellen in overleg met zijn dealers. Uiteindelijk zijn het de merken en dealerbedrijven gezamenlijk die vertrouwen moeten hebben in de jaarstrategie. Het opstellen van het jaarlijkse marketingplan in autoland is zo een gezamenlijke effort van zowel importeur als dealerorganisatie. De rol van media in die jaarplannen is daarbij een heel relevante component. Niet alleen vanwege het aandeel in de marketingkosten, maar vooral ook omdat media bereik betekenen en bereik levert data en data leads op en die genereren uiteindelijk weer sales.

 

Media is dus een essentieel onderdeel in het marketingplan van een automerk. Zeker ook omdat de aanschaf van een relatief dure auto meerdere contactmomenten bij een consument vergt.

Daarom dit keer een verdieping op de cruciale rol van media bij de aanschaf van een auto.

Pushmarkt

Het pushmechanisme van de auto-industrie speelt zich niet alleen in de fabrieken af, maar zeker ook verderop in de funnel als de auto’s gebouwd zijn en –vaak op voorraad – staan te wachten voor de verkoop. Fabrieken draaien door en de parkeerterreinen van de productiesites worden zo volgereden met reeds geproduceerde auto’s. Auto’s die lang niet altijd al verkocht zijn en dus de markt ingepusht moeten worden. Morgen arriveert er immers weer een nieuwe lading. Het stilzetten van een autofabriek is daarbij lastig en kostbaar. Grote stromen auto’s worden zo op voorraadterreinen gezet in de hoop dat de importeurs en dealers ze snel weten te verkopen.

Importeurs die auto’s om die reden vaak snel aan hun dealers doorzetten en dealers die alle auto’s uiteindelijk aan de consument moeten zien te verkopen. Dat verkoopproces gaat vervolgens een stuk sneller als er voor de geproduceerde auto’s flink reclame wordt gemaakt. Media brengt immers reuring en dat zet de koopintentie van het publiek in werking. De inzet van media wordt in de auto-industrie primair gedaan om de (gebouwde) auto’s de markt in te pushen en dealers te helpen auto’s snel aan de man te brengen.

Merkdoelstellingen staan aan het eind van de rit altijd op een lagere prioriteit, want de industrie blijft een volume-industrie met een pushmechanisme.

Verkopen zijn zo het allerbelangrijkst in het automotive businessmodel en media helpt dat businessmodel op gang te houden.

Meer dan bij goedkopere goederen of fast moving spulletjes. Bij die laatste is merkvoorkeur een belangrijkere component.

Versnippering

Nu is het hele mediaverhaal de afgelopen decennia steeds gecompliceerder geworden. Voor merken in z’n algemeenheid, maar zeker voor automerken die over langere tijd 360 graden aanwezig moeten zijn om consumenten in beweging te krijgen. Je koopt immers niet zo maar even een auto. Lang geleden was een tv-commercial, een dagbladadvertentie en een radiocommercial voldoende om reclameherinnering op te bouwen. De dealer deed vervolgens in de showroom de rest.

Tegenwoordig ligt de autoverkoop via media pushen een stuk gecompliceerder, want er is aan de ene kant een veelvoud aan mediakanalen beschikbaar, aan de andere kant heeft vrijwel elk automerk inmiddels heel veel modelvarianten, niches, in de aanbieding. Kleine modellen, mini-SUV’s, traditionele hatchbacks, een setje stationcars, SUV’s, Sport SUV’s, SUV Coupé’s, en dan vaak nog ergens een cabriolet. Ze moeten allemaal verkocht worden. Best lastig dus om in deze versnippering nog voldoende bereik op te bouwen en al deze (niche) modellen ook daadwerkelijk te kunnen verkopen.

Het wordt enerzijds enorm kostbaar om alle modellen via brede mediacampagnes te pushen, anderzijds duurt het door de enorme hoeveelheid kanalen haast eindeloos voordat consumenten een boodschap (of aanbieding) tussen de oren hebben. Kortom, er zijn voor autofabrikanten met hun kostbare producten en lange aanschaf funnels de nodige dilemma’s.

Op welke modellen zet ik als merk media in en hoe zorgen we binnen redelijke investeringen voor voldoende mediadruk en daarmee conversieresultaat?

Inkoppen

Bovenstaande vraag is eigenlijk de basis van elk automotive marketingplan. Een automerk kijkt in het laatste kwartaal van het jaar vooruit naar het nieuwe jaar. De fabrieksplanning is daarbij een eerste document dat geraadpleegd wordt. Welke modellen zijn er beschikbaar, welke nieuwe auto’s worden er geïntroduceerd en hoeveel auto’s moet het merk in kwestie ‘doen’ vanuit de fabriek. In het huidige landschap waarbij bijna voor elk publiek een niche-model is gecreëerd, betekent dat veel modellen allemaal onder de aandacht van de consument gehouden moeten worden. En dus veel mediageld nodig is.

Conversie

Onbekend maakt immers onbemind. Weet dat je voor de Nederlandse markt minimaal zo’n twee miljoen euro mediageld nodig hebt om een model door het jaar heen echt goed ‘cross-media’ onder de aandacht te kunnen houden. En als er iets meer euro’s beschikbaar zijn dan is dat zelfs nog beter voor de performance en conversie. Bereik bouwt zich immers snel op, maar reclameherinnering en daarmee de top of mind status is ook zo weer weg en die heb je wel nodig om prospects te converteren naar sales. De mediastop van bepaalde merken in de eerste COVID-tijd heeft dat nog eens laten zien. Geen media inzetten voor een periode van pakweg 10 weken heeft meerdere grote merken op 3-0 achterstand gezet in de verkooplijstjes van dit jaar. Consumenten vergeten snel en ook in minder goede tijden is media nodig om merken top of mind te houden, verkopen te kunnen blijven inkoppen. Als je even stopt, komt de consument bij je concurrent uit en verkoop je pas weer zodra jij weer top of mind bent. En dat duurt even. Media vergt dus ook om deze redenen aandacht in het automotive marketingplan.

Agressiviteit

Een goede indicator voor automerken is altijd de afspiegeling van het marktaandeel in automotive media versus het in de automarkt gewenste marktaandeel. Deze verhouding maakt de dominantie van een merk zichtbaar. Beide cijfers zijn met hulp van experts goed in kaart te brengen en dus kan een automerk vooraf redelijk goed inschatten welke media-investering nodig is voor de gewenste performance. Daarbij goed kijkend naar de sterkte van het merk.

Een sterk of premium merk kan zich een minder agressieve inzet veroorloven, een volumemerk kan beter inzetten op een hoger aandeel in media dan in marktaandeel sales, want daarvoor is extra power nodig om hetzelfde top of mind level te halen. Een index van 1,2 of 1,3 qua mediadominantie is heel normaal voor volumemerken die markt willen ‘kopen’, terwijl sterke merken zoals Volkswagen wegkomen met een index lager dan 1,0. Dus een lager marktaandeel in automotive media vergeleken met het marktaandeel in autosales. Introducties van nieuwe modellen en modelnamen vragen ook om relatief veel mediabudget. Het duurt immers 2 tot 3 jaar voordat de geholpen bekendheid van een volumemodel met veel massamediadruk bekend genoeg is. Een nieuw model in de markt zetten en bij auto kopend Nederland een beetje tussen de oren krijgen kost dus zo maar een miljoen of zeven, acht. Radio-, tv-, OOH-, en digitale investeringen over een periode van zo’n drie jaar bij elkaar opgeteld. Media-inzet is voor automerken de basis van traffic, leads en sales. Een lange termijn route naar sales die je uitzet en dan ook even consequent moet volhouden voordat de resultaten echt zichtbaar worden.

Bereiksopbouw kost nu eenmaal tijd. Coole activaties, impactvolle activaties, een rol voor succesvolle infuencers kunnen helpen een model eerder en/of beter tussen de oren te krijgen, maar verhogen het prijskaartje uiteraard ook weer. Hoe meer auto’s op de weg helpt ook, dan gaat de opbouw van de belangrijkste kpi’s ook sneller. Hoe dan ook vergt het juist doseren van mediabudget en het aanbrengen van focus daarin aandacht van de automerken. Media wederom als motor van resultaat.

Prioriteren

Meerdere introducties per jaar en je bestaande modellen ‘onderhouden’ vraagt van automerken een 10-miljoen-plus-budget qua media. Dat is veel geld en het maakt automerken tot belangrijke adverteerders. Media die voor voldoende awareness groei cross-channel moet worden ingezet, want alleen dan werkt het. De tijd is geweest dat de inzet van stand alone media resultaat laat zien. Het wonderrecept voor feestvreugde op de verkoopafdeling is dus synchrone inzet van tv, radio, OOH, digitaal en social media. Parallel de basics op Google en het door de auto-industrie te vaak vergeten YouTube inregelen. Bedenk hierbij dat consumenten naast Google ook YouTube inzetten in hun zoektocht naar een nieuwe auto.

Media-inzet is dus meer dan eens een strategische puzzel die voor automerken slim gelegd moet worden.

De hoge kosten van een dergelijk mediaplan zorgen vaak voor fronsende wenkbrauwen in de directiekamers. Zeker bij meerdere nieuwe modellen in het komende jaar, tegenwoordig met alle niches schering en inslag, loopt de teller heel snel op. Met miljoenen tegelijk. Marketingbazen komen zo vaak in de verleiding mediageld af te schaven om de kosten te drukken. Een actie die voor automerken een averechts effect heeft omdat je ergens in de funnel de rekening van beperkt bereik gepresenteerd krijgt en dus veel minder goed converteert. Veel beter is het om bij het maken van het jaarplan naar prioriteit te kijken. Een keuze te maken welke automodellen bereik, data en leads moeten gaan pushen en (heel) veel andere modellen alleen met ‘ hygiene’ media basic te ondersteunen. Kracht zetten op de modellen die de handen van de consument op elkaar krijgt.

Het werken met twee of drie vlaggenschepen in media heeft ook als voordeel dat er lange termijn consistentie gebouwd wordt, KPI’s voor reclameherinnering en awareness structureel oplopen. Ongeacht de hoeveelheid modellen die verkocht moeten worden, loont het voor automerken zo het aantal massamediacampagnes tot circa drie te beperken, maar deze wel van voldoende gewicht (GRP’s, views) en spreiding over het jaar te voorzien. Slimme retargeting doet de rest, ook voor de modellen die niet in de TV-spotlights staan.

De kracht van herhaling

In het huidige landschap van een overdaad aan mediakanalen is impact ook een belangrijke. Als consument krijgen we per dag circa 5000 mediaprikkels op ons netvlies. We scrollen daarnaast een waterval aan content op onze twee of drie timelines af. In deze 24/7 mediaflow zit ook nog eens heel veel automotive content, want de automerken zijn actieve adverteerders.

Het is dus logisch dat we als consument niet automatisch alle autoboodschappen per dag zo maar meekrijgen. Impact en creativiteit maken naast de mediadruk zelf het verschil. En het is juist bij die eerste twee waar het in de auto-industrie niet altijd goed gaat. Generieke spots worden internationaal ingezet en kleuren meer dan eens wat lauwtjes af tegen de lokale spots, waarin ‘s lands humor en gewoontes herkenbaar zijn. Centraal geproduceerd materiaal bespaart weliswaar productiekosten, maar raakt lang niet altijd de juiste snaar en dus zijn automerken vaak beter af met twee of drie goede (en pre-tested) spots. Meer van hetzelfde levert in het huidige medialandschap simpelweg te weinig op. Consistente en lange termijn inzet van goed materiaal genereert uiteindelijk meer traffic, data en leads. In de auto-business is herhaling ook een belangrijk element. De oriëntatie voor een nieuwe bolide neemt doorgaans een maand of drie in belang. Reden te meer om tijdens deze drie maanden vaak aanwezig te zijn en consistentie over de verschillende mediakanalen te borgen. De aanschaf van een auto vergt immers wat tijd.

Dealercommunicatie

Automerken zetten vaak 360 graden media in, vangen prospects en geïnteresseerden af via data driven marketingstrategieën en converteren bezoekers zo langzaam maar zeker naar leads. Zodra er een lead is wordt het stokje bij de meeste merken overgegeven aan de dealers, die deze opvolgen (of laten opvolgen). Dat is het eerste traject op weg naar conversie.

Het tweede ‘pad’ dat voor automotive merken relevant is, is het bereik van nationale media opvangen met lokale communicatie die de prospect vervolgens naar de dealer brengt. Vaak gebeurt dit door in de retail-communicatie een extra trigger (korting, tijdelijk voordeel) toe te voegen en urgentie aan te geven. Dealercommunicatie in en op lokale media is daarom een waardevolle aanvulling. Ook hier geldt dat de beste dealercommunicatie gericht zou moeten zijn op de sterkste modellen. Daarbij werkt het conversie verhogend om een reason to buy toe te voegen (korting, tijdelijke actie) en urgentie aan te geven (beslis nu, profiteer nu). Consistente dealercommunicatie met de juiste triggers en urgenties helpen de autoverkoop daarom goed.

Spreekwoord

Media-inzet om auto’s te verkopen is dus niet zo maar tv-spotjes inkopen en wat digitale kanalen managen. Nee, een goede mediastrategie voor een automerk is een consistente lange termijn aanpak die bouwt aan reclameherinnering en awareness. Media wakkert in de autobranche de business als nergens anders aan, brengt consumenten in beweging zeker als er in het converterende deel van de campagne genoeg triggers en urgentie zitten.

Media is weliswaar een kostenpost, het zorgt juist bij een duur product als een auto ook voor triggers bij de consument hen steeds verder de aankoopfunnel in te begeleiden.

Zeker nu veel topmanagers van automerken zullen aansturen op bezuinigen, wordt het oude spreekwoord ‘onbekend maakt onbemind’ relevanter dan ooit. Als je in 2021 als automerk meer auto’s dan in dit bijzondere jaar 2020 wilt verkopen, is het optimaal doseren van media-inzet meer dan ooit een must.

Keuzes, consistentie en lange termijn zijn daarbij ijkpunten. En beste automerken, zorg naast het goed oplossen van de mediadilemma’s ook dat je vindbaar blijft. Op Google, maar zeker ook op YouTube. De jongste generatie kopers kijkt immers nog nauwelijks lineaire tv. Het is dus tijd om ook het puzzelstukje YouTube aan de mediamix toe te voegen. Alleen de complete mediapuzzel pusht de autoverkopen immers optimaal.

 

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Ook is hij als adviseur dealer marketing verbonden aan BranchePartners in Houten. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com