[column] De toekomst van merken, ook in de zorg

Bij merken als Apple, Hema en Coolblue hebben we allemaal direct een gevoel, weten we waar deze merken voor staan. Dat speelt een belangrijke rol in het succes (zoals Apple en Coolblue) of behoud van een merk (zoals bij Hema).

Sterke merken hebben een duidelijke identiteit, én die begrijpen de tijd.

Daarom is het belangrijk om de trends en ontwikkelingen te volgen. En dat doen we bij BeterDichtbij ook continu. Zo bouwen we aan een sterk merk in de gezondheidszorg. Met als ambitie: samen zorg makkelijker maken voor iedereen.

3 Merktrends voor de komende 10 jaar

Als je de merktrends en ontwikkelingen bekijkt (bijvoorbeeld in het boek The Offer You Can’t Refuse van Steven van Belleghem, het PIM Trendrapport 2021 of het boek Power Brands 2.0 van Marc Oosterhout), zie je dat het merk van de komende jaren menselijk en betrouwbaar is en bij jou als individuele consument past. Dat zijn de 3 merktrends voor de komende 10 jaar.

Trend 1: menselijke merk

We leven in een tijd waarin steeds meer behoefte is aan verbinding en vertrouwen. Je zou denken dat de coronacrisis daar de veroorzaker van is, maar die is ‘slechts’ een versneller, want deze trend was al ingezet voor de crisis. Dat is wat het Futurise®-trendmodel aantoont, een op wetenschappelijk onderzoek gebaseerd model dat cycli van 50 jaar beschrijft van toenemend zelfvertrouwen naar toenemende angst.

Dat we in een periode van toenemende angst zitten, zorgt ervoor dat we menselijk gedrag verwachten van een merk.

Een merk kan eigenschappen hebben als bijvoorbeeld: gevoelig, verantwoordelijk, empathisch en kwetsbaar. Dat maakt een merk traceerbaar en bovendien herkenbaar. Tony Chocolonely is een mooi voorbeeld van een menselijk merk, met de missie bovendien om zich in te zetten voor 100% slaafvrije chocola. In te zetten inderdaad, want het merk claimt niet dat de chocolade al helemaal slaafvrij is. Heel menselijk en traceerbaar dus. Ook - of misschien zelf wel juist - in de zorgsector wordt die menselijkheid verwacht. Het is daar dan ook extra belangrijk om de gezichten achter de zorg te laten zien, om de dilemma’s waar artsen in hun werk voor kunnen komen te staan open te delen. En om nooit de processen van het stelsel voor het menselijke te laten gaan, voor het echte contact tussen zorgverleners en hun patiënten.

Trend 2: betrouwbare merk

Mensen verwachten dat merken transparant handelen, en dat zij privacy en veiligheid altijd voorop hebben staan.

Bovendien wordt verantwoordelijkheid verwacht van bedrijven, bijvoorbeeld op het gebied van diversiteit en duurzaamheid. Van merken wordt ook steeds vaker verwachten dat zij zich uitspreken. Dat zag je bijvoorbeeld vorig jaar goed in de rel rond Johan Derksen die Akwasi had beledigd als zwarte piet. Adverteerders trokken zich terug, omdat ze dit onacceptabel vonden. 

Met de toenemende mogelijkheden met technologie, wordt onze verwachting bij het begrip ‘betrouwbaarheid’ bovendien breder. Een goed werkende digitale dienst, overal en altijd contact kunnen zoeken met een merk of dienstverlener; voor mensen is dit in veel sectoren nu al de gewoonste zaak van de wereld. Diezelfde mensen verwachten dit niveau ook vanuit hun rol als patiënt van een ziekenhuis, de huisartsenpraktijk of andere zorgorganisatie. Bijvoorbeeld dat ze makkelijk (digitaal) contact kunnen krijgen, ook buiten werktijden. En hun eigen gezondheidsgegevens altijd kunnen inzien als ze dat wensen.

Trend 3: merk dat bij jou past

Een goed product of goede dienst leveren inclusief topservice, dat is niet meer onderscheidend. Het niveau van dienstverlening ligt in veel sectoren zo hoog, dat je als merk verder moet kijken dan je oorspronkelijke USP’s of alleen een scherpe prijsstelling. Bovendien: de vorm waarin veel producten nu worden aangeboden, zullen veranderen, en we zullen meer diensten dan producten gaan afnemen. Kopen we over een aantal jaar nog wel een wasmachine of leasen we deze dan? En het ziekenhuisgebouw zullen we minder vaak fysiek bezoeken, omdat we al veel meer thuis zelf met onze gezondheid bezig zullen zijn en een deel van de zorg digitaal ontvangen.

Hoe ben jij als merk partner in het leven van je klanten? Dat is de vraag die Steven van Belleghem stelt in zijn laatste boek. Zoals Spotify er is voor jouw passie voor muziek, of Pampers je helpt om goed te zorgen voor je kindje. Geen kleine vraag, maar als je deze weet te beantwoorden, kunnen mensen beoordelen of een merk goed bij ze past en geef je ze de kans om zich echt te verbinden aan jouw merk. En om je aanbod aan te passen aan de vraag van de toekomst. Belangrijk, ook voor de zorgsector waar steeds meer partijen van buiten de zorg de komende jaren, de markt zullen betreden. 

De toekomst van het merk BeterDichtbij

Met BeterDichtbij zetten we ons ook de komende tijd weer vol in om het merk BeterDichtbij verder uit te bouwen. Niet alleen vanuit onze eigen organisatie maar juist ook samen met de aan BeterDichtbij deelnemende zorgorganisaties. Door een menselijk en betrouwbaar merk te zijn, kunnen we samen met onze klanten echt impact maken en de zorg makkelijker maken. Door scherp te hebben hoe wij partner zijn in de levens van onze gebruikers (zowel consumenten als zorgverleners) en hoe we hen energie geven, helpen we hen vooruit. De kracht van de relatie en een sterk merk, ook in de zorg.

Dit blog is van de hand van Erica Bouma-Gelle, marketing manager BeterDichtbij