[column] Prikkelt vaccinatiecampagne nog wel voldoende?

Prikken, prikken, prikken! Ondanks de overheidscampagne om zoveel mogelijk mensen, van oud tot jong, van kwetsbaar tot gezond, zo snel mogelijk de felbegeerde prik te laten zetten, lijkt de groep, die twijfels over de eigen vaccinatie heeft, gestaag te groeien en zich te verenigen.

Hoe kan het dat een zo breed en groots uitgerolde marketingstrategie niet langer overtuigt en dreigt te falen?

Terwijl menig marketeer zichzelf bij zoveel weerstand op het hoofd zou krabben en de strategische koers bijstellen, zie je eerder het tegenovergestelde gebeuren: de campagne zet de drukspuit in en gaat over in een schreeuw waaruit niet te ontsnappen is. Het voelt even alsof we weer kind zijn dat door een stampvoetende vader met rood aangelopen hoofd, wordt toegeschreeuwd omdat we schijnbaar iets niet begrepen hebben. Terwijl omstanders zich afvragen ”Ziet hij nou echt niet dat dat niet werkt?! Wat een lul van een vent!”, pakt vader intussen de knuppel uit de schuur. De omstanders hebben zich intussen al hoofdschuddend omgedraaid.

Medicijnmarketing uit de oude doos

De marketingstrategie die de overheid op dit moment uitrolt voor de vaccinaties lijkt eentje uit de oude doos en een uiting van machteloosheid.

De vaccinatieslogan “ik stroop mijn mouw op” in combinatie met “samen krijgen we corona eronder” gaat uit van solidariteit als basis voor het nemen van je vaccin. Terwijl dit primair een medische keuze is over het eigen lichaam. Vaccinstudies laten immers zien dat het voor jezelf de kans op ernstige symptomen verkleint. Of het transmissie tegengaat is niet aangetoond, zo stelt ook het RIVM zelf. De campagne schittert in de afwezigheid van een proactief uitgedragen en gedegen wetenschappelijke onderbouwing. Een goede balans t.a.v. de pro’s en con’s van vaccineren ontbreekt. Iets wat, zeker als het om geneesmiddelen aanprijzing gaat, nu juist een must is. Mogelijke bijwerkingen vernemen mensen nu via het lokale suffertje, soms opgeblazen tot epische proporties waar je doodsbang van wordt. Pogingen de paniek te herstellen resulteren in goedbedoelde appels met peren vergelijkingen: “het veiligheidsprofiel van het vaccin is net dat van een paracetamolletje of een hondenbeet hoor”. Wat betekent dat voor mij? En wat betekent dat een vaccin “65% effectief” is? Ondanks goedbedoelde Q&A’s blijven veel mensen met persoonlijke vragen zitten en gaan zij daarmee liever naar hun buurman dan naar hun huisarts.

Star blijven zenden: niet pro maar retro

Inmiddels zijn we 1,5 jaar verder en weten we zoveel meer van de dodelijkheid van het virus, de risicofactoren en de behandeling. Interessant is dat inmiddels vele experts er een geheel andere visie op na houden als het gaat om het huidige vaccinatiebeleid. De kunst is dan om juist nu open te blijven staan voor andere visies en deze te (blijven) integreren in je voorlichtingscampagne. De basis van een goede campagne ligt in de wetenschap. En als de wetenschap inconsistent is of zonder consensus kan je er geen harde claims op baseren. De consument verdient het te weten wat vrij zeker is, maar ook waar de onzekerheid ligt. En verwacht dat daarbij meerdere visies zijn meegewogen. Maar als je star blijft zenden, loop je de kans onderweg je luisteraar te verliezen, en daarmee de bereidheid om het geneesmiddel te gaan nemen. Waarom worden ‘andersdenkende’ artsen en wetenschappers dan toch de mond gesnoerd en ontbreekt het open academisch debat? Wie het weet mag het zeggen.

Van angst naar wantrouwen

De overheid lijkt niet zozeer de empowerment van consumenten aan te moedigen, maar eerder patient predominance te omarmen.

De campagne heeft geen begrip voor twijfel. Kansen om onze angst weg te nemen worden niet gegrepen of wordt aangewakkerd door het noemen van absolute sterftecijfers. Ook de twijfel groeit. Het uiten van twijfel geeft aan dat iemand een weloverwogen beslissing wil maken. En is een uitnodiging tot een gesprek over de voor- en nadelen van de keuze. In dit geval van het wel of niet nemen van een vaccin waarvan de lange termijn effecten niet bekend zijn. Twijfel lijkt dan legitiem. Een antwoord op twijfel kan een open gesprek zijn waarbij gebalanceerde informatie uitgewisseld wordt met iemand met wie er een vertrouwensband is. En daar zit nu net het probleem: de ‘voorlichting’ komt van een drammende overheid die geen begrip toont. En toch vraagt iedereen zich af wat er schort aan deze marketing. De campagne is uitgegaan van een bekende driver van gedrag: angst. Dit is gebruikt om mensen massaal te motiveren tot vaccinatiebereidheid. Even leek het te werken, maar wat men vergeet is dat we niet te maken hebben met kinderen maar met volwassen individuen. Die zelf kunnen denken en voor wie -op de lange termijn- vertrouwen, en niet angst, de belangrijkste beïnvloeder is van gedrag. En in die fase zijn we beland. Angst is uitgespeeld. Het komt nu aan op vertrouwen. Het lijkt er echter op dat de marketingstrategie haar koers niet wijzigt en pas stopt wanneer iedereen smeekt om het vaccin, als een kind om een ijsje, en toegeeft dat alleen dat verlossing geeft.

Door drammen gaan de deuren dicht

De campagne is verworden tot eenzijdige marketing die uitgaat van het product, met een bazige verkoper die precies weet wat goed is voor ieder van ons.

In de farma werd deze old school marketing vroeger vaak toegepast. Artsenbezoekers kregen de opdracht de boodschap -dat hun product ‘de oplossing’ was -te verkondigen en deze er zo vaak mogelijk in te rammen. Indien nodig gebruikmakend van beloningen zoals een restaurantbezoek of een reis naar het buitenland. Daar was geen groen paspoort voor nodig. Gewoon hosselen. Het gevolg: de deuren van de artsen gingen dicht en bleven dicht. Inmiddels weten de farmabedrijven (al zijn er in iedere branche rotte appels) als geen ander hoe je op effectieve en ethische wijze geneesmiddelen vrijwillig in de juiste groep mensen krijgt. De basis is vertrouwen. En transparantie. Met de evidence als basis en niet het product, maar de consument centraal. Klinkt zo simpel, maar heel wat farmabedrijven moesten transformaties ondergaan om zich deze denkwijze eigen te maken. Bizar? Ja, dat was het, maar een noodzakelijke exercitie. Consultancybureaus zijn ingehuurd om farmavertegenwoordigers uit te leggen dat het nu toch echt niet meer zo werkte. Dat drammen geen vertrouwen wekt en potentieel schadelijk is. En dat het gaat om luisteren. Om oprecht gevoelde empathie. En dat je de twijfels van patiënten kan leren begrijpen en zo het meest bijdragen aan hun gezondheid. Niet met eenzijdige manipulatieve marketingtechnieken. Niet met drammen. Maar met begrip.

Al met al is het vreemd dat de overheid het stof niet van haar campagne blaast en geen begrip toont voor in angst levende mensen die twijfelen over hun eigen vaccinatie. Daarmee gooit de overheid het vertrouwen van mensen volledig over boord, bijt zij in het stof en helpt het de eigen doelstelling om zeep. Niet iedereen zal daarover treuren.