[column] Marketeers, let op uw zaak en merk

Echter, het belangrijkste, namelijk het merk en branding, blijven doorgaans onderbelicht. Terwijl het merk toch echt de belangrijkste centrale rol in marketing heeft. Meegaan met de eigentijdse ontwikkelingen is uiteraard prima, maar houdt de centrale regie altijd goed voor ogen.

Als voorbeeld noem ik het dit jaar gehouden Shopping Tomorrow congres. Alle mogelijke actuele onderwerpen zoals content, channels, AI, journeys, conversie, omnichannels, activatie, digital transformation komen aan bod. Maar branding is ver te zoeken.  https://shoppingtomorrow-pitstop.nl/programma

Het risico is dat de merkessentie, die is vertaald in de positionering, op de achtergrond blijft en de andere genoemde zaken meer op de voorgrond treden bij de doelgroep.

Weet de doelgroep nog wel waarom ze een bepaald merk kiezen en waar dat merk voor staat? In veel gevallen gaat het nog goed, maar net zo vaak is reclame of de activatie een soort sluier geworden die de merkessentie is gaan verhullen.

Branding: Zeeman zoekt merkverbreding

Een voorbeeld van een merk dat de laatste jaren flink geactiveerd wordt, is Zeeman. Van oudsher een kledingdiscounter die een groot basisassortiment kleding verkoopt tegen lage prijzen. Dankzij PR, verkoop stuntacties en activaties is het merk geladen en wint het merk inmiddels vele awards in met name de marketing- en reclamewereld. De inzet van Zeeman is vooral ook om nieuwe klanten naar de winkels te krijgen.

In de retailmerken onderzoeken lijkt Zeeman echter nog wel een inhaalslag te moeten maken. De vraag is namelijk of je de bestaande doelgroep wel zo’n grote stap kan laten maken en of je andere doelgroepen kunt verleiden. Welk assortiment- en prijsbeleid is dan nodig en verdraagt het merk op den duur deze stretch?

Een holistische kijk op branding

Het merk is de oorsprong van elke organisatie. Jong of oud, online of offline en het is gevormd vanuit een oorspronkelijke visie en missie op basis waarvan een doordachte positionering is voortgekomen. De destijds geformuleerde merkessentie staat centraal in het denken en handelen van een organisatie achter dat merk. Althans, dat mag je verwachten van goede marketeers en merkenbouwers.

Nu met de enorme versnippering van de talloze marketing en communicatie elementen, en de vele verschillende partijen, personen en bureaus die eraan werken, is het zicht op het merk en haar raison d'être veelal troebel geworden. Met alle risico’s van dien.

We moeten als merkenbouwers vooral niet vergeten dat merken bouwen een kwestie van lange termijn is en dat je om loyale klantengroepen te krijgen consistentie in de positionering cruciaal is.

Misschien zou je heel anders naar de functie van een merk kijken als je de juiste waarde ervan zou weten en dus ook weet wat je kunt verkwanselen. De onlangs geïntroduceerde Brand Valuation Motor© is een uitstekende methode om de juiste waarde van een merk vast te stellen en dat gaat veel verder dan alleen te kijken naar omzet en winstvariabelen.