[column] Big Tech: adverteerders kunnen niet langer wegkijken

Ryan Geller, de CEO, twitterde deze week: 'Patagonia stopped all paid advertising on Facebook in June 2020 because they spread hate speech and misinformation about climate change and our democracy. We continue to stand that boycott 16 months later. We encourage other businesses to join us in pushing Facebook to prioritize people and the planet over profit.'

Deze weken worden in Brussel de Digital Services Act en de Digital Marketing Act voorbereid. Nog nooit is Brussel overspoeld door zoveel lobbyisten als nu. Volgens de waakhond Corporate Europe Observatory is het budget van deze tech-lobby gestegen tot bijna 100 miljoen euro - absurde bedragen die die van Big Oil, Big Pharma of de autoindustrie in de schaduw stellen.

Hoe kan het toch dat bijna alle marketing belangenclubs (IAB, onze eigen Nederlandse DDMA en ViaNederland) zich en bloc achter Facebook en Google scharen?

En waarom keren deze clubs zich tegen politici, wetenschappers, consumenten en belangenorganisaties als Amnesty International en de Council for Civil Liberties? Maar ook tegen de wil van groeiend aantal van haar eigen leden?

Google en Facebook oppermachtig

In 2020 gaven marketeers 330 miljard dollar uit op digitale reclameplatforms. En volgens het  World Advertising Research Centre (WARC) verdwijnt maar liefst 70 procent van de wereldwijde online reclamebudgetten in de zakken van Facebook en Google.

Adverteerders kunnen gewoon niet om ze heen, zo lijkt het. Het Nederlandse Emerce omschreef de digitale reclamemarkt als ‘een ongereguleerd duopolie waar enkel de kruimeltjes nog toevallen aan lokale partijen en techspelers die niet zijn opgewassen tegen de twee reuzen.’ Het grootste gedeelte van deze digitale reclame wordt verhandeld via programmatic advertising, oftewel het online veilen van advertentieruimte. Eigenaren van sites en apps bieden hun advertentieruimte aan en advertenties worden automatisch toegekend door het systeem. In theorie een logische ontwikkeling, want een adverteerder kan zo terecht op miljoenen sites en apps; slimme algoritmes kunnen veel sneller en efficiënter dan een mens – en bovendien 24/7 - berekenen waar de doelgroep van een adverteerder zich bevindt.

Dankzij de combinatie van digitale reclame en programmatic inkoop zouden uitingen niet langer een schot hagel zijn, zoals in de ‘traditionele’ media als televisie, maar een vlijmscherp gerichte advertentie of commercial, die precies bij de persoon terechtkomt die je wilt bereiken. Tot zover de theorie. De werkelijkheid is anders.

In de realiteit is programmatic advertising een uiterst complex en ondoorzichtig systeem dat advertentiefraude in de hand werkt.

Omdat adverteerders betalen op basis van views of clicks hebben partijen er voordeel bij dat het lijkt alsof een uiting vaker wordt bekeken dan het geval is. Malafide organisaties besturen complete computernetwerken op afstand via door henzelf verspreide malware of virussen waardoor het lijkt alsof een uiting door consumenten bekeken of geklikt wordt. De WFA, maar ook PWC in een 15 maanden durend onderzoek, becijfert dat minstens 30 procent van de digitale advertenties niet gezien wordt.

Deze adfraud wordt op nu al op 45 miljard dollar per jaar geschat, en de WFA verwacht dat dit bedrag in 2023 oploopt tot 100 miljard. Duizelingwekkende bedragen, inderdaad. Alleen de wereldwijde drugshandel  is nog een grotere inkomstenbron voor georganiseerde criminelen dan advertentiefraude, aldus specialist dr. Augustine Fou van de New York University in Forbes Magazine. Met nepbezoekers, nepclicks, nep-apps en -sites creëren goed georganiseerde criminelen ongelofelijk veel nepverkeer.

Fake accounts

De kern van alle advertentiefraude is: ‘fake’. Fake sites, fake apps, fake clicks, fake accounts, dat is het spel. Fake Facebook accounts zijn een beproefd instrument voor het verspreiden van desinformatie. Het is daarom opmerkelijk dat marketeers niet enorm schrikken dat Facebook naar eigen zeggen in 2020 maar liefst 5,8 miljard van zulke fake accounts heeft verwijderd. Helemaal opmerkelijk is wat Facebook zelf schrijft onder het overzicht van fake accounts: “We schatten dat er ongeveer 5% fake accounts actief zijn”. Facebook heeft regelmatig aangetoond moeite met de waarheid te hebben, dus waarschijnlijk  ligt dit percentage nog hoger. Maar 5% zijn ook al 150 miljoen accounts die op iedere gemiddelde dag alles kunnen beïnvloeden op de newsfeeds op het platform.

Wie doet er iets aan? (spoiler alert: niemand)

Wiens rol is het om dit soort praktijken te voorkomen? Een sterke internationale brancheorganisatie wellicht? Dat zou het Interactive Advertising Bureau (IAB) moeten zijn. In Nederland omgedoopt tot ViaNederland. Als ‘dé onafhankelijke branchevereniging voor digital advertising’, zoals het zichzelf afficheert, moet het immers zorgdragen voor degelijke en betrouwbare industriestandaarden. Helaas doet deze club het tegenovergestelde. In Brussel lobbyt IAB op dit moment volop samen met Facebook tegen iedere regelgeving op het gebied van ongewenste cookies, trackers, tracers, algoritmes en al die andere tools van de fabeltjesfuik, zoals Arjan Lubach het zo mooi omschreef. Niet verwonderlijk, want Google, Facebook, Microsoft en Amazon zijn goed vertegenwoordigd bij IAB. Zo zitten in het bestuur van de Amerikaanse tak zelfs prominente medewerkers van de techreuzen.

Lek systeem

Nogmaals de vraag: wie moeten toezien dat dit soort praktijken wordt voorkomen? De academische wereld is een kandidaat, maar die heeft geen toegang tot de gegevens van Facebook en Google, die hen daarmee de kans op onafhankelijk wetenschappelijk onderzoek ontneemt. Misschien omdat de uitkomsten wel eens negatief kunnen uitvallen voor deze tech giganten. Marketing Professor Scott Galloway van de NY University zegt over de lange termijn effectiviteit: 'Even ads that do make it to real humans are not all that likely to be seen by the people the advertiser is looking for. This was the core promise of digital advertising — saving modern-day John Wannamakers the half of their ad budget that was wasted on uninterested consumers. But there's increasing evidence that this promise was the biggest fraud of all.'

De grote techspelers zouden natuurlijk de hand in eigen boezem mogen steken. Ze zeggen continu dat ook wel te willen doen. Maar hun beloftes blijken niets waard blijkt uit de ontluisterende Facebook Papers die The Washington Post onlangs publiceerde.

De politiek zou kunnen ingrijpen. Maar in Den Haag snappen ze maar weinig van wat er in Silicon Valley gebeurt. Amerika is, zoals altijd, hopeloos verdeeld. President Biden zei wel ‘Platforms like Facebook are killing people”, maar verbindt daar vooralsnog geen maatregelen aan. Echte actie komt eigenlijk alleen van de EU onder leiding van Ursula von der Leyen en Europarlementarier Paul Tang. Tang heeft samen met 18 andere europarlementariers een brief geschreven aan de CEO’s van de top 100 adverteerders van Europa waarin hij ze wijst op de gevolgen van hun digitale marketingbeleid: desinformatie, ondermijning van de democratie en fraude.

Marketeers in actie

Het wordt daarom hoog tijd dat degenen die het allemaal betalen in actie komen: wij marketeers. Geassocieerd worden met dubieuze websites, het mogelijk maken van des-informatie, geld verspillen aan een frauduleus systeem: het is allemaal al erg genoeg. Connecties met de georganiseerde misdaad zijn nog onwenselijker. Immers, investeren in programmatic advertising betekent de onvermijdelijke fraude van 10 tot 20% accepteren als collateral damage. Ongewild? Zonder twijfel. Maar ook onwetend? Dat niet, soms is het maar net hoeveel je wílt weten.

Het kan ook niet lang meer duren voordat dit headlines gaat opleveren. Aleksandr Zhukov, de zelfbenoemde King of Adfraud die in de VS door de FBI werd gearresteerd, blijkt minstens 30 miljoen dollar met adfraud te hebben verdiend. Hij vindt er niets crimineels aan: ‘Adverteerders weten ervan en accepteren het.'

In een tijd dat adverteerders hun mond vol hebben van purpose, inclusiviteit en maatschappelijke relevantie is het onbestaanbaar dat zij de grootste bedreigers daarvan ongebreideld blijven spekken.

Sterker nog, als er ooit een tijd geweest is om die maatschappelijke betrokkenheid te tonen, dan is het nu. 'If aligning with a site facilitating human trafficking, ethnic cleansing and vicious cartels isn’t sufficient to give advertisers pause, it’s hard to imagine what would. Facebook has demonstrated it won’t address its systemic problems until forced to do so. Now, it appears, only advertisers can make the status quo unprofitable and unsustainable,' schreef de New York Times onlangs. Als het aan Patagonia ligt, stoppen alle adverteerders er vandaag mee. Wie volgt?

Dit blog is van de hand van Paul Alberts - 1964, studeerde Communicatiewetenschap en is directeur van marketing adviesbureau BrandBase te Amsterdam.