[column] Marketing: Vrij veilig

M&M’s-ijs smelt voor McDonald’s, Monocle magazine ruikt naar Comme des Garçons, Tony Chocolonely en BrewDog brouwden samen Tony’s Hopolonely IPA en in het New Yorkse Metropolitan Museum of Art liepen bezoekers door de Sackler-vleugel, vernoemd naar de familie die Purdue Pharma oprichtte.

Op cultureel gebied zien we soortgelijke versmeltingen. KitKat omarmde de Japanse cultuur met bizarre smaken en bontgekleurde verpakkingen. Het werd een eclatant succes dat niet alleen de bouw van een nieuwe Japanse KitKatfabriek opleverde, maar ook de export van smaken naar de rest van de wereld stimuleerde. Daadwerkelijke reciprociteit (wederkerigheid) dus.

Bekende designers en artiesten ‘lenen’ al langer hun talent, naam en faam uit. Alessi gebruikte dit al vroeg als strategie.

Alles binnen de creatieve context: design is a smile. Bekijk het werk van industrieel ontwerper Marcel Wanders voor Alessi en je snapt waarom dit een commercieel succes werd.

Ook de special editions zijn intussen vertrouwde uitingen van wederzijdse verwantschap en vriendschap. H&M heeft het zelfs verheven tot een iconische strategie en hun samenwerking met Karl Lagerfeld verbaasde vriend en vijand. Haute couture voor de massa. Kassa! En zo zijn er nog veel meer vrijages tussen merken, organisaties, ontwerpers, kunstenaars en culturen. Niet gek bedacht, want: dezelfde doelgroep, zelfde merk-DNA - en dus verwacht je synergie.

Is er ook een downside? Jazeker. Zo was ik een paar dagen met de auto naar een leuk design hotel in een Scandinavische hoofdstad. Bij aankomst was de ingang van het hotel bijna niet te vinden; er was letterlijk alleen een gapend gat richting de parkeergarage. In de garage zagen we geen kaartjesautomaat, geen slagboom, louter aanduidingen voor door bedrijven gereserveerde plekken. Het hotel was nog steeds onvindbaar. Wel zagen we overal posters in de lokale taal die meldden dat het eerste bezoek gratis is. Eindelijk vonden we een bescheiden deur met de hotelnaam erop. We parkeerden vlakbij de deur, gingen naar de receptie op de vijfde verdieping en zeiden dat we in de garage stonden. So far, so good…

Na het inchecken gingen we weer terug naar de garage en wat zat daar onder onze ruitenwisser? Een boete van 103 euro! We hadden de lokale parkeerschijf moeten gebruiken, stond er. Ja, nu opeens wél in het Engels. Het hotelpersoneel vertelde ons dat het particuliere parkeerbedrijf wel vaker zulke streken uithaalde. Hier is duidelijk sprake van een ongewenst partnership voor tenminste één van beide partijen. Want in de ogen van de hotelgast zijn garage en hotel onderdeel van een en dezelfde klantreis.

Het hotelmanagement heeft onze boete netjes gecompenseerd, maar beter zouden ze zich voorgoed loskoppelen van het parkeerbedrijf en een eigen entree creëren. Dan hoeven zij zich niet telkens te verontschuldigen voor hun ongewenste ‘bedgenoot’. Het Metropolitan Museum of Art was zo verstandig om geen sponsordollars meer aan te nemen van de Sackler-familie, omdat die met hun Perdue Pharma bewust onoorbare medicatie op de markt brachten. Eerder deden andere musea hetzelfde.

Tony Chocolonely greep dit jaar in. De chocolademaker staakte onmiddellijk de samenwerking met BrewDog nadat ruim honderd oud-medewerkers een open brief publiceerden over de 'rotte cultuur van seksisme en vrouwonvriendelijkheid' bij de Schotse craftbrouwerij.

Je kunt in zulke gevallen geen dag te vroeg uit elkaar gaan. Soms is een merkversmelting ongewenst, niet bedoeld en/of niet gezocht. Klanten maken daarin geen onderscheid, die ervaren slechts wat zij ervaren en zien wat zij zien. Met merkschade als gevolg. Dus daten? Kan leuk zijn, maar vrij veilig. Bij twijfel houd je het beter monogaam. Beetje saai misschien, maar wel zo safe.

Wie is Peter de Boer?

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en mede-oprichter van biermerk WillsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het uiteindelijk tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Als co-founder van Onna-Onna en onderdeel van EY VODW is hij zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.