[column] USP? OSP! (3)

De enige reden voor verandering is verbetering

De enige reden voor verandering is verbetering. Het is een van mijn favoriete (zelfbedachte) quotes want het is absoluut waar. Het veranderen van gedrag kost energie en ons brein probeert juist energie te besparen. Als we een breinpositie willen innemen die mensen aanzet tot ander gedrag dan zij gewend zijn (van niet kiezen naar wel kiezen voor jouw merk), dan moeten we ze een duidelijke verbetering bieden. De uiteindelijke opbrengst van jouw merk moet dus toonbaar hoger zijn dan de investering die we moeten doen in het veranderen van ons gedrag.

Omdat we goed kunnen inschatten hoeveel energie het ons gaat kosten om gewend gedrag aan te passen, moet het voldoende zichtbaar zijn wat de opbrengst gaat worden.

De USP moet dus een zichtbaar grotere toegevoegde waarde bevatten dan men in de huidige situatie gewend is. Het moet dus ‘beter’ zijn dan men gewend is. Bijvoorbeeld ‘sneller’, ‘goedkoper’ of ‘gemakkelijker’. Maar dat maakt het nog niet uniek, want juist dit soort rationale of functionele beloften zijn eenvoudig te kopiëren. Een concurrent kan simpelweg de prijs verlagen of de leveringssnelheid aanpassen. En weg is je USP!

Een USP moet dus niet alleen een verbetering opleveren, het moet ook een duurzame verbetering tot gevolg hebben. Een verbetering die niet eenvoudig te kopiëren is door de concurrentie. Dat betekent concreet dat we moeten kijken naar emotionele eigenschappen die we als merk kunnen toevoegen. Emotionele eigenschappen kun je namelijk veel moeilijker kopiëren dan rationele en functionele eigenschappen. Maar nog steeds geldt dat ze te kopiëren zijn. Het gevoel van ‘rijplezier’ dat BMW biedt kan ook worden geboden door bijvoorbeeld Tesla. Een Tesla is niet alleen razendsnel qua acceleratie, ze zijn ook nog eens volledig elektrisch en dat goede gevoel biedt misschien nog meer rijplezier dan die ‘vervuilende’ en minder snel optrekkende BMW. Toch zal Tesla nooit de fout maken om rijplezier te gaan claimen. Waarom niet? Omdat rijplezier in het brein van de doelgroep reeds eigendom is van BMW.

Van Unique Selling Point naar Ownable Selling Point

Wist je dat Renault meerdere jaren op rij als veiligste auto werd getest? Waarschijnlijk niet want ze hebben hier niet extreem veel ruchtbaarheid aan gegeven. Er is een leuke commercial te zien op Youtube waarin Renault duidelijk maakt dat een Franse baguette veel beter met een frontale botsing omgaat dan een Zweeds Knäckebröd. Maar waarom heeft Renault hier niet veel meer aandacht aan besteed? Omdat Renault heel goed begreep dat de emotionele belofte van ‘veiligheid’ in ons brein al eigendom was van Volvo. Dus nam Renault niet eens de moeite om deze strijd in ons brein aan te gaan.

Ingenomen breinposities zijn heel moeilijk over te nemen, dus alles draait om het bezitten van een relevante breinpositie.

Je hoeft dan ook niet uniek te zijn, je moet ervoor zorgen dat jij de positie bezit die de doelgroep ervan overtuigd dat jij een verbetering biedt. En dat die positie geloofwaardig is. Dan kun je deze positie duurzaam innemen.

Als je productiever wilt zijn op kantoor dan kies je voor Microsoft en als je juist creatiever wilt zijn kies je voor Apple. Als je het gezellig wilt maken kies je voor Douwe Egberts koffie en juist niet voor het eerdergenoemde Nespresso. Als je je vrijer wilt voelen onderweg kies je voor een Harley-Davidson terwijl je voor een Volvo kiest als je je veiliger op de weg wilt voelen. Het draait er dus om dat je de emotionele toegevoegde waarde die tot verbetering leidt ook daadwerkelijk bezit in het brein van de doelgroep. Bijna alle bovenstaande voorbeelden zijn geen unieke posities an sich, ze zijn echter wel geclaimd. Elk koffiemerk kan roepen en misschien zelfs bewijzen dat ze gezelligheid meebrengt (koffie is tenslotte een sociaal smeermiddel), het domein gezelligheid in ons brein is de afgelopen decennia geloofwaardig ingenomen door Douwe Egberts en die positie is dus al vergeven.

Own it!

ownen, Dit zogenaamd ‘ownen’ van een breinpositie is niet iets wat zomaar even gebeurd. Je moet ook echt positie durven innemen. De uitspraak ‘own it’ is hier volledig op van toepassing en dat is moeilijk omdat keuzes maken per definitie moeilijk is. En in een vakgebied als marketing waarin zoveel gebeurt en zoveel mogelijkheden bestaan, is het nog moeilijker om er echt voor te durven gaan. En dat ook jarenlang vol te houden. Ook als het in het begin niet direct het gewenste resultaat oplevert. Of als de doelgroep jou deze positie nog niet toekent. Het duurt lang, heel lang voordat je een positie ‘owned’ die geloofwaardig is en een gepercipieerde verbetering biedt. Maar als je deze positie eenmaal hebt ingenomen dan is deze ook echt van jou. En moet er heel wat gebeuren voordat een concurrerend merk deze positie overneemt.

Kortom, je moet er volledig voor durven gaan. Trots zijn op waar je voor staat als merk. Je nek durven uitsteken. Volhouden als het even tegenzit of als het langer duurt dan verwacht. Hoog van de toren durven te blazen. En achter je woorden te durven blijven staan, wat er ook gebeurt. En dat is vaak moeilijk want als marketeers houden we van verandering. Marketeers willen altijd iets nieuws, dat is volgens Mark Ritson een van onze grootste valkuilen en een belangrijke reden waarom we niet serieus worden genomen in de hogere gelederen van een organisatie. Dat zie je ook als er een nieuwe marketeer verantwoordelijk wordt voor een merk, dan moet alles tegen het licht worden gehouden. Moet er een nieuwe positionering worden gekozen of een nieuw bureau? Of houden we het alleen bij een nieuwe campagne? Alsof je zomaar even een nieuwe positie kunt innemen. Het is arrogant en zelfs een beetje onwetend om te claimen dat je met een nieuwe campagne ook een nieuwe positionering in de markt zet. Dan begrijp je simpelweg niet hoe ons brein werkt.

Durf ergens voor te gaan staan en durf het te ‘ownen’. Je zult nooit uniek zijn, maar je kunt het wel gaan ‘ownen’.

En weet je wat het allermooiste is? Je hoeft niet meer op zoek te gaan naar die heilige graal die je waarschijnlijk nooit zult vinden. Het antwoord ligt voor je neus, maar je moet het wel durven. Ergens voor kiezen en er voor blijven staan, dat is toch wel iets. Op de slotbrug van Kasteel Nijenrode staat al vele honderden jaren de uitspraak ‘Cedo Nulli’: Ik wijk voor niemand. En dat is ook wat een sterk merk doet. Het blijft trouw aan de gekozen strategie. Het neemt een positie in en blijft achter deze positie staan. En het is bereid alle keuzes en opofferingen te maken die hiervoor noodzakelijk zijn.

Vlak voordat Covid uitbrak deed ik een klus in Milaan en zat regelmatig in het vliegtuig. Ik vlieg bij voorkeur met KLM omdat zij voor mij als enige het ‘thuisgevoel’ bezitten wat ik heb omarmd toen ik veel op reis was. Wat is er nu prettiger dan in een ver land in het vliegtuig te stappen en direct het gevoel te krijgen dat je thuis bent. De vriendelijke begroeting in het Nederlands, een stroopwafel onderweg en eventueel ook nog een Nederlandse krant. In mijn geval samen met een heerlijk glas ijskoude melk. Dus verbaasde het mij niet toen er veel ergernis ontstond op de terugvlucht uit Milaan met een ‘gecharterd’ vliegtuig.

KLM had een ander vliegtuig ingezet met bijbehorende crew. Men sprak geen Nederlands en had ook geen stroopwafels aan boord. En dat irriteerde veel reizigers.

Want dat was de reden waarom zij juist voor KLM kozen. Easyjet was goedkoper naar Milaan en ook minder vaak vertraagd, maar bezat niet dat fijne gevoel van thuiskomen zodra je aan boord kwam. Nu dat wegviel was de vertraging veel vervelender, net als de duurdere ticketprijs.

Een overtuigende, geloofwaardige verbetering

Als marketeer en als merk moet je ophouden met die zinloze zoektocht naar jouw USP. Je moet op zoek gaan naar jouw OSP: Ownable Selling Point. Welke positie kun jij overtuigend innemen en vervolgens bezitten in het brein van de doelgroep. Welke relevante verbetering kun jij geloofwaardig claimen? En welke emotie voeg je hieraan toe? Onze hersenen beslissen namelijk op basis van gevoel. Ons limbisch brein kiest, maar bezit geen taalgevoel, dus vandaar dat we vaak zeggen dat iets ‘goed voelt’. Dat geldt overigens net zo hard in business-to-business markten. Ik gebruik vaak bekende merken omdat dit herkenbaar is voor alle lezers, maar ik doe veel advieswerk voor opdrachtgevers in business-to-business en ons brein verandert echt niet als we op ons werk aankomen. We zijn misschien iets serieuzer of zakelijker, maar dat is vaak aangeleerd gedrag.

Ook in business-to-business situaties geldt dat keuzes worden gemaakt op basis van emotie. Je kiest bijvoorbeeld voor veiligheid, betrouwbaarheid of zekerheid en onderbouwt dit met rationale argumenten. Ik deed jaren geleden een serie merksessies voor veeartsen. Twaalf avonden stond ik in een afgelegen hotelzaal, veelal in het souterrain gelegen zonder ramen, een betoog te houden over merken en de rol van emotie en natuurlijk kwam de vraag of dit ook van toepassing was op hun specifieke situatie. Toen ik vroeg of iedereen die een Volvo-stationwagen bezat zijn of haar hand omhoog wilde steken had ik twaalf avonden op rij meer dan 70% van alle handen in de lucht. Omdat Volvo in hun ogen de ‘veiligste’ oplossing was. De auto deed het altijd, had voldoende ruimte voor alle benodigdheden, kon ook door slechter terrein zoals modder en de klant accepteerde het als de veearts in een mooie Volvo voorreed. Een luxueuze BMW-stationwagen of een stoere Landrover terreinwagen waren een veel minder veilige keuze.

Je hoeft dus niet meer uniek te zijn en kostbare, zinloze tijd te verspillen aan de zoektocht naar de heilige graal. Die is er veelal niet en zal er ook niet komen, hoe hard je ook zult zoeken. Natuurlijk kun je unieke elementen toevoegen, maar de vraag is of die relevant zijn en of deze daadwerkelijk duurzaam zijn.

Uniek, maar niet beter leidt niet tot gedrag, hoe graag je het ook wilt. Kijk dan ook goed waar jij een relevante, geloofwaardige verbetering kunt bieden en ‘own’ deze positie vol overtuiging.

In alles wat je doet, elke keer opnieuw. En wijk hier nooit van af, voor niemand!

Deel 1

Deel 2