[column] Merkwaarde is sturend voor strategiekeuze

Want je wilt toch wel heel graag jouw signatuur aan de strategie geven.                                                                           

Brand Strategy & Brand Valuation zijn onmisbaar volgens CMO’s van topbedrijven en die plaatsen Brand Strategy dan ook op nummer 1 van hun prioriteitenlijst (bron: Gartner – CMO survey - 2021). Des te belangrijker is het om de juiste waarde van het merk te kennen voordat je de strategie bepaalt.

Waarom merkstrategie de belangrijkste marketingvaardigheid is

Marketingprofessor Henry Robben van Nyenrode University is erg duidelijk over merken en geeft aan dat veel organisaties niet beseffen wat de enorme toegevoegde waarde van het merk kan zijn. Merken bevatten eigenschappen die essentieel zijn voor een succesvolle marketing- en organisatiestrategie. 

Bron: MarketingTribune

Sterke merken en hun merkenbouwers weten dat je een strategiewijziging weloverwogen en bedachtzaam moet uitvoeren en de organisatie en de bureaus vooraf zorgvuldig moet informeren waarom dit gebeurt. Bij voorkeur blijft dan de merkpositionering in tact.

Grolsch bijvoorbeeld is een mooi en eigenzinnig merk met een grote trouwe schare fans. In de afgelopen decennia is de merkstrategie en/of positionering vaker tegen het daglicht gehouden. Juist omdat er onder meer door overnames nieuwe stuurlui aan het merkroer kwamen te staan en deels ook omdat de aanvankelijk bedachte omzetgroei en/of winstdoelen niet geheel gerealiseerd werden.  De omzet in 2019 kwam nog tot 352 miljoen euro en daalde in 2020 naar 268 miljoen.

Na weer een bureauwisseling lanceerde het biermerk recent een nieuwe campagne die als merkstrategie verbondenheid door bier heeft. Na verschillende uitstapjes met de merkcampagne staat de beruchte en beroemde “plop” (van de Grolsch beugelfles) weer centraal. Die plop is de held van de campagne. Centraal in het DNA van het merk Grolsch staat karakter. Waar hebben we dat eerder gezien en gehoord?

Meet de juiste factoren

Om de juiste strategiekoers aan te houden is het belangrijk om performancemanagement toe te passen. Met andere woorden: bepaal vooraf de KPI’s die de strategie moet opleveren en blijf die monitoren. En niet te snel bijsturen. Centraal binnen de keuze in strategie staat het merk en de positionering ervan. Zeker als de organisatie de juiste waarde van het merk(en) kent, zal de organisatie de strategie veel beter kunnen vaststellen en implementeren.

Een goed merkwaardenmodel neemt juist ook andere belangrijke factoren mee die op het terrein van branding, marketing en commercie liggen. Samen met de financiële factoren geeft dit een afgewogen waarde van een merk te zien, mits juist geanalyseerd en doorberekend. De waarde van een merk verschilt per sector en is ook afhankelijk van marktomstandigheden, daarom is maatwerk bij merkwaardering noodzakelijk.

Om op een goede en complete wijze de merkwaarde te kunnen bepalen heb je de juiste inzichten nodig. Gelukkig zien we dat de laatste jaren het belang om de waarde van een merk te leren kennen toenemen. Maar bij de verschillende methodes worden niet altijd de juiste factoren meegenomen. De Brand Valuation Motor© waarderingsmethode van de Merkcommissarissen meet op 20 verschillende factoren en is daarmee een zeer bruikbare methode voor merken.

Foto: Bever

Regie en controle over merk en strategie geeft succes

Met de juiste inzichten wordt het voor marketeers een stuk eenvoudiger om organisatie en bureaus aan te sturen en hen te enthousiasmeren. Het sturen op een doordacht en consistent strategiekompas bouwt sterke merken en geeft succesvolle resultaten.

Dat je een strakke strategiekoers hanteert wil overigens niet zeggen dat je niet creatief kunt zijn. Of zoals Marjolein Vendrig van Bever terecht stelt: ‘Als je dicht bij de kern van het merk blijft, ga je uit van het DNA van het bedrijf. In ons geval is dat de liefde voor buiten. Die liefde vind je bij ons overal.’