[column] In de branding (1)

Ik weet nog als de dag van gisteren dat Freek Holzhauer bij VODW kwam uitleggen wat een merk is. Hij demonstreerde dat met een afbeelding van een pakje Marlboro. ‘Dít is het merkartikel’, oreerde hij. Op de volgende dia (slides had je toen nog niet) stond het logo met het bekende rode dakje. ‘En dit is het merk’, sprak hij. Holzhauer was not for turning. Iedereen in de ruimte begreep dat een merk kennelijk grafisch design was. We namen dat aan voor zoete koek. Holzhauer was tenslotte zelf een merk, namelijk dat van de onbetwiste marketinggoeroe van de lage landen. Hij had samen met Giep Franzen nota bene de achtdelige reeks Het Merk geschreven. Je sprak de man niet tegen, punt uit.

Over hoe je een merk moest managen, branding, had Holzhauer een simpele opvatting: niets veranderen.

Zo makkelijk is het natuurlijk niet meer, maar er zijn dan ook een paar decennia verstreken. Kennis en inzichten zijn verruimd, het brandingvak is geprofessionaliseerd en ontwikkelt zich nog voortdurend. Branding kun je tegenwoordig splitsen in twee hele grote deelgebieden (en uiteraard nog wat kleinere) die het merk bevatten. Te weten:

1. Communicatie. En dit dan in de breedste zin van het woord, dus: design, grafisch en 3D, logo, teksten, beeld, film, fotografie, pr, artikelen, publicaties, blogs, vlogs, docu’s, winkelinrichting, displays, verpakking, stationary, kalenders, boeken, magazines, buitenreclame, street-art, nft’s, materialen (tactiel), geur, enz. enz.

2. Customer journey. De ervaringen die alle stakeholders met het merk en het onderliggende bedrijf hebben. Het is namelijk dynamisch. Een customer journey is aan verandering onderhevig, daarom heet het ook een reis. Een reis met interne en externe invloeden. Het is noodzakelijk deze periodiek te monitoren en hun invloed te managen zodat klanten en andere stakeholders zich betrokken blijven voelen.

Communicatie en customer journey vinden elkaar op de kruising van een praktische kernwaarde. Deze kernwaarde laat zich eenvoudig en bijna eindeloos vertalen in zowel communicatie als ervaringen.

Wat ik bedoel? Wil je excellente service bieden, dan komt dat kernachtig tot zijn praktische recht in het begrip ‘attent’. Als je wilt kun je daar nog een ambiërende kwalificatie aan toevoegen, zoals ‘bijzonder’ attent.

De kunst van branding is om dat kernbegrip tot leven te wekken in je merkmanagement (en in je hele organisatie).

Zweverige containerwaarden als: innovatief, betrouwbaar en agile, missen concrete handvatten. Maak het voelbaar en waarneembaar in de communicatie en in iedere stap van de journey. Het wordt helemaal een feest als je het vervolgens kan verpakken in een creatieve strategie. Dat is wat anders dan een campagne-idee. Kort maar krachtig: communicatie + journey + kernwaarde + creatieve strategie = branding.

Een zalig zoet voorbeeld van tijdloze branding is het uit 1909 stammende Werther’s Original, de moeder aller snoepjes. De crème caramelletjes zijn doodeenvoudig in een pannetje na te maken; boter, room, beetje suiker, niet laten aanbranden. Toch vult de lekkernij al een eeuwigheid moeiteloos wereldwijde schappen. Omdat, zou Freek zeggen, het merk verpakt is in een creatieve strategie: liefde voor traditie. Je koopt een ideaalbeeld van vroeger, slim gevoed door filmpjes van opa en kleinzoon, een meisje dat wegdommelt in haar verleden, een kok die de hete massa in de vormpjes giet. Dat romantische verleden kun je nog steeds ervaren door op een Werther’s te sabbelen.

Werther’s creatieve strategie is de liefde voor traditie. Niets meer, niets minder. Ga je dan je handelspartners uitnodigen in een glimmend kantoorgebouw? Nee natuurlijk niet, die ontvang je in een vakwerkboerderij met rieten dak. Snap je bovenstaande, dan heb je de vier hoofdingrediënten voor branding al in je zak. Geen rocket science, toch?

Welke merken ik zelf cool vind? Dat - cliffhanger - lees je volgende week.

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en medeoprichter van biermerk WillsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Hij was co-founder van Onna-Onna, visiting faculty bij THNK en partner oprichter van willsark.com.  Hij is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.