[column] Wanneer is iets goed genoeg?

Mijn vader was een mix tussen filosoof en wetenschapper. En een marketeer avant la lettre, meer specifiek op het b2b-vlak, in de fototechniek en fotochemie. In mijn gedachten is hij nog springlevend. Vaak denk ik aan de wijsheden die hij te pas en te onpas placht te delen, of je dat nou wilde of niet. Een voorbeeld: ‘Het zijn heeft z’n voordeel, maar van het niet zijn komt het nut.’

Die zal ik even illustreren. Als je een vol glas hebt, dan heeft dat als voordeel dat je het helemaal kunt leegdrinken. Maar wanneer datzelfde glas leeg is, dan heeft het maximaal nut omdat je het kunt vullen.

De diepere betekenis hiervan: laat je niet dwarszitten door conventies en dingen die zogenaamd niet anders kunnen, er is altijd een andere weg.

Maar dan moet je wel bereid zijn om afscheid te nemen van wat iedereen normatief vindt (al is het maar voor even).

Bovenstaande lijkt makkelijker gezegd dan het is. Je moet er wel iets voor doen. Of beter gezegd: iets níet voor doen. Mijn pa was een groot voorstander van tijdverspillen. Door hem zelf geframed als ‘dolce far niente’, de uitdrukking die de levensvisie van Italianen zo prachtig typeert. Het zalige nietsdoen, genietend luieren. Voor hem was het een soort meditatieve oefening om zijn brein te legen. Want: ‘Slechts in een leeg brein kunnen nieuwe gedachten ontstaan. En als het vol zit, zit het vol. Punt uit.’

Had dat nou succes, die methode van mijn vader? Zeker wel. Hij had vele tientallen octrooien op zijn naam. Zijn nieuwe inzichten in hoe dingen anders kunnen, vonden hun weg naar de markt. Maar wel nadat zij een strenge toetsing hadden doorstaan. Waar hij een gruwelijke hekel aan zou hebben gehad, is het begrip minimum viable products (MVP); het in de markt zetten van minimaal levensvatbare producten om in een vroeg stadium klanten te trekken en genoeg feedback te krijgen voor verdere productontwikkeling. Een soort proefballonnetjes dus.

Minimum viable, ging tegen alles in waar mijn vader voor stond. Goed genoeg, dat kende hij niet. Eén test is geen test, twee testen is een halve test en drie testen is – misschien – een test.

Zijn wetenschappelijke mores kun je gerust bestempelen als Duits. Grondig. Het maximale is net voldoende. Daarom is Duitsland ook een maakland, met allerlei industrieën. Nederland, met z’n ligging aan de monding van rivieren, is een typisch handelsland. Wij verkopen zonder blikken of blozen een ‘perfect product’ op basis van MVP. We zijn kooplui.

Voor mij was het niet altijd een pretje, zoon zijn van zo’n grondige wetenschapper. Begreep ik iets niet van natuur-, wis- of scheikunde, en vroeg ik hem om uitleg, dan verwees hij mij rücksichtslos naar pagina 1 van het desbetreffende studieboek. Ik ontdekte daardoor wel mijn eigen onorthodoxe wijze om dingen op te lossen en te begrijpen. Eigenlijk ook door de hersenen te legen, te luieren en opnieuw naar de tekentafel te gaan.

Wat zou pa van de huidige marketing hebben gevonden? Om dit vak tegenwoordig te beoefenen moet je tijdens het vallen al opstaan en gewoon doorgaan.

Trial and error, fail fast, des te sneller leer je wat werkt. Marketing schakelt tussen maximaal turbulent en daarna effe lekker niks doen (en daar misschien ook nog van genieten). In Kotler lees je hier niets over terug. In geen enkel marketinghandboek trouwens. Daarin is iedere vorm van stilstand beslist achteruitgang.

Wat had mijn voortijdig overleden collega-marketeer Jan Heuvel ook weer te zeggen over MVP? Die zei: ‘Hoezo minimum? Maximum irresistible, dáár ligt de lat!’ Inderdaad Jan, als je de lat op het hoogste niveau neerlegt als marketeer voordat je iets op de markt brengt, dan zit je meteen al heel dicht op het beoogde succes. Want wie wil er nu iets minimaal levensvatbaars hebben? Mijn vader in ieder geval niet.

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en medeoprichter van biermerk WillsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Hij was co-founder van Onna-Onna, visiting faculty bij THNK en partner oprichter van willsark.com.  Hij is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.