[column] Is de no-logo campagne van Besured een B'tje geslaagd?

Want alhoewel de no-logo uiting veel aandacht krijgt in vakbladen en op LinkedIn is de impact onder het grote publiek een betere graadmeter voor succes.

Zou hier sprake kunnen zijn van de Media Industry Bias, een misvatting dat consumenten op dezelfde manier met merken en reclame bezig zijn als wij vakidioten? We besloten de proef op de som te nemen en het te onderzoeken.

Ons eerste onderzoek liet zien dat één op de vijf Nederlands (21%) de buitenreclame, toen nog zonder logo, herkende. Na toevoeging van het logo is dit aantal in november doorgegroeid tot ruim een derde (37%). De campagne scoorde hiermee flink bovengemiddeld op herkenning (Validators-benchmark buitenreclame: 26%).

Het toevoegen van het logo zorgde er bovendien voor dat niet één op de honderd (1%), maar één op de vijf Nederlanders (21%) de uiting aan het merk Besured wist te linken. Beter dan eerst, maar toch bleven de resultaten achter op soortgelijke campagnes (benchmark merkkoppeling minder bekende merken: 31%). Helemaal omdat de uiting - in tegenstelling tot de meeste buitenreclames - al meerdere maanden hangt en er ook online hoog is ingezet.

Anderzijds, de campagne was nog niet afgelopen en was het niet juist het idee dat de aandacht die de no-logo uiting creëerde pas later in de campagne verzilverd zou worden?

Meten is weten, dus ook na afloop van de campagne voerden wij een onderzoek uit.

Wat bleek? Helaas voor Besured heeft de hoge herkenning niet standgehouden. Na afloop van de campagne gaf één op de vier (24%) aan de uiting gezien te hebben. Belangrijker nog: ook het aantal mensen dat de uiting aan Besured wist te linken is niet verder toegenomen en blijft steken op één op de vijf (21%). Het is dan ook geen enorme verrassing dat de geholpen merkbekendheid sinds het toevoegen van het logo aan de uiting ongeveer gelijk is gebleven (van 21% naar 23%).

Uiteraard zou dit verklaard kunnen worden door het feit dat de uiting aan het einde van de campagne simpelweg op minder plekken te zien was. Maar wij neigen sterk naar de gedachte dat het langetermijneffect van een grote no-logo actie voor een nog relatief onbekend merk hier is overschat. Consumenten zijn niet bezig met merken! 

Alhoewel het tijdelijk inzetten van een uiting zonder logo weliswaar voor flink wat extra aandacht heeft gezorgd onder vakgenoten, lijkt het effect op het grote publiek achter te blijven.

Het toevoegen van het logo heeft voor een stijging in de merkkoppeling gezorgd, maar deze stijging lijkt zich gedurende de rest van de campagne niet verder te hebben doorgezet.

En dat is jammer, want juist voor merken die relatief onbekend zijn, is het cruciaal om het merk duidelijk naar voren te brengen om de bekendheid te doen groeien. Kortom, verkoop je geen BigMacs in wegrestaurants met gouden bogen, kijk dan heel goed uit met het voeren van no-logo campagnes.

Deze blog werd geschreven door Daan Verheugt en Jelmer Wit van Validators.