[column] Invasion of the car brand snatchers

De wereldwijde markt waar 68 miljoen nieuwe auto’s verkocht worden is dan ook zeer aantrekkelijk. De marketing voor auto’s is in de loop van de decennia ook flink veranderd.

De automarkt was lange tijd prettig overzichtelijk

Als gezegd domineerden Europese merken voor langere tijd de automarkt in Europa. We praten over merken als Volkswagen, BMW, Porsche, Mercedes-Benz, Opel, Audi, Fiat, Citroën, Peugeot, Renault, Alfa Romeo plus de legendarische Engelse merken als Triumph, Lotus, Wolseley, Rolls Royce en zelfs onze eigen Daf. Bovendien waren ook Amerikaanse merken als Ford, Chevrolet en Chrysler populair met Ford als uitschieter in Nederland.

De meeste automerken waren gedurende vrij lange tijd stand alone merken omdat ze succesvol waren. Met de komst van met name de goedkopere Aziatische concurrentie gingen deze autoconcerns op zoek naar meer kostenefficiëntie en vonden dit met name in de bundeling van meerdere merken in eenzelfde concern portfolio.

Anno 2023 is er slechts een paar grote autoconcerns over zoals de Volkswagengroep, de Toyota Motor Corporation en de Hyundai Motor Groep, opgeklommen naar de derde plaats.

Andere grote concerns zijn de alliantie Renault-Nissan-Mitsubishi, General Motors en Daimler groep.

Isuzu Bellel  foto: Pinterest

Japanse inval in Europa

In de 60’er jaren kwamen de eerste Japanse automerken in Europa. De introductie gebeurde op klassieke marketingwijze, namelijk als nieuwkomer met aantrekkelijk lagere prijzen en met redelijke tot goede kwaliteit de markt instromen. Daar zijn veel consumenten altijd voor te porren. De markt had veel afzetgroei gekend en de middenklasse in ons land stapte massaal over op de auto, de weg naar vrijheid.

In 1966 kregen wij de allereerste Japanse auto’s in ons land te zien, met de geïmporteerde Isuzu Bellel als opvallende nieuwkomer. Die leek overigens wel wat op de Russische Volga. Al snel volgden andere Japanse merken als Honda, Mazda, Toyota, Datsun en in een later stadium Mitsubishi en Infinity e.a. Vaak aantrekkelijk geprijsd en altijd met een prima kwaliteit motor en carrosserie. Ook volgens de toen nog geldende marketingwetten zijn met de groei van de afzet de prijzen relatief harder gestegen en kunnen de merken zich goed meten met de kwalitatieve Europese tegenhangers.

Eerste Kia Sephia – foto: Wikipedia

Ook de Koreanen ontdekten Europa

Sinds de jaren ’80 en ‘90 maken Koreaanse automerken als Kia en Hyundai en aanvankelijk ook Daewoo hun entree op ‘onze’ markt. Aanvankelijk was het geen succes vanwege een verouderd imago en bovendien stonden de autorijders cynisch tegenover Koreaanse makelij. Inmiddels zijn Koreaanse auto’s wat betreft techniek en kwaliteit sterk verbeterd en worden merken als Hyundai en Kia heel goed verkocht. Evenals de Japanners zijn zij aanvankelijk met lagere prijzen in de markt gekomen en hebben die langzaamaan verhoogd. Een merk dat niet erg van de grond wil komen in Nederland is SsangYong, maar dat heeft vooral ook een financiële reden: de BPM is torenhoog vanwege de nog hoge C02-uitstoot. Maar ook deze Koreaan zit niet stil en werkt aan een EV-modellenlijn.

De Koreaanse merken bieden een hoog uitrustingsniveau tegen een aantrekkelijke prijs en dat spreekt velen aan. De merken kennen dan ook een gestage afzetgroei. Wat ook helpt is dat Kia 7 jaar garantie biedt en Hyundai 5 jaar. Bij Volkswagen en Audi is dat slechts 4 jaar.

Landwind in 2005 - foto: Wikipedia

Andere marketingtechnieken bij de Chinese merken

De eerste Chinese automerken zijn vanaf 2005 op de markt gekomen. Het eerste merk was de Landwind, een merknaam waar nog lacherig over werd gedaan. De nuchtere en zuinige Nederlander was nogal huiverig om een onbekende auto van een onbekend merk te kopen. En de naam hielp ook niet bepaald mee…

De invasie van de Chinese automerken is inmiddels meer dan goed op gang gekomen. Hun marketingtechniek is op sommige onderdelen anders. Weliswaar positioneren de meeste Chinese merken qua prijs wat lager dan (enigszins) vergelijkbare Europese auto’s, maar zij hebben in veel gevallen een andere aanloop genomen. Reeds jaren geleden kochten de Chinezen een aantal tanende Europese automerken op zoals Volvo, Lotus en Jaguar en haalden daarmee technische kennis in huis. Ook lieten zij ingenieurs die eerder bij Europese automerken werkten naar China komen om hen te helpen fabrieken en auto’s te bouwen. Een slimme techniek die hen geen windeieren heeft gelegd.

Vrijwel alle Chinese auto’s hebben namelijk vrij snel of meteen al ingezet op de nieuwe motortechnieken met elektrisch rijden of rijden met hybride. Dat geeft hen de zekerheid dat zij de komende jaren kunnen doorgroeien en marktaandeel bij de Europeanen en Amerikanen kunnen wegkapen. De Chinezen hebben de beroemde automerken van voorheen gebruikt om als een Paard van Troje Europa binnen te wandelen. De afzet van de meeste Chinese merken mag nu nog weinig voorstellen, de eerste stappen zijn gezet en Europa is gewaarschuwd. Lync & Co verkoopt al serieuze aantallen.

Nieuw model Lync & Co

Chinese auto’s hebben opvallende merknamen 

Allereerst hebben we de meer bekende merknamen Volvo en Polestar. Onbekende merken zijn echte tongbrekers zoals Aiways, BYD, JAC, Lynk & Co, MG, Nio, Xpeng en Hongqi's, Wey, Ora en Zeekr. Het voeren van een merknaam die niet begrepen wordt en/of lastig uit te spreken is, is een handicap, tenzij dat merk met veel reclame en een fantastische auto het publiek weet te veroveren.

Registraties Chinese auto's in Nederland (bron: Autoweek)

Merk     Model   2022      2021      % verschil

Aiways  U5          1             11          -90 procent

BYD       Han        3             0             nvt

               Atto 3 161        0             nvt

               Tang      2             2             +0 procent

               Overig   0             1             -100 procent

JAC        iEV7       7             19          -63 procent

Lynk & Co  1        5.847     3.297     +77 procent

MG        4 Electric  38          0             nvt

               5 Electric  283        0             nvt

               EHS        137        244        -44 procent

               Marvel R  307        16          +1818 procent

               ZS EV     739        794        -7 procent

Nio        ET7        52          0             nvt

             ES8        2             0             nvt

Xpeng    P5          5             4             +25

               P7          6             1             +500

 

Welke marketingtools hebben de toekomst?

Alle auto’s zijn de afgelopen jaren flink in prijs gestegen als gevolg van dure grondstoffen en chips tekorten. Wat niet wegneemt dat de aankoopprijs een zeer cruciale factor blijft voor de meeste autokopers. Daarmee is de inruilprijs mede zeer bepalend voor de keuze, aangezien niet iedere autokoper even merktrouw is.

Een belangrijke marketingtool is ook het aantal jaren dat een automerk garantie geeft. De Japanners en Koreanen spanden de kroon met aanvankelijk 7 jaar garantie, maar dat is in sommige gevallen teruggebracht naar 5. Een merk als Renault steekt daar schril bij af met slechts 2 jaar fabrieksgarantie. 

Het komt nu v.w.b. de concurrentie vooral neer op hoeveel veiligheids- en beschermingsgadgets een auto biedt en zeker ook op de motortechniek. Zo zullen de EV’s, hybrids en vermoedelijk ook waterstofmotoren het gaan overnemen van de conventionele brandstofmotoren. De weerstand daartegen neemt af.

De automarkt blijft een geweldig interessante markt en zal dat gezien de omvang en aantal nieuwe toetreders altijd blijven.