[column] Keuzestress

Nu is mijn buurvrouw niet zomaar een buurvrouw, maar een gerespecteerd wetenschapper en psycholoog die gespecialiseerd is in jongeren. Ik deed er dus verstandig aan om naar haar te luisteren. Wat ik hoorde was zorgwekkend. Ook in deze leeftijdscategorie groeit het aantal burn-outs explosief. Dat heeft onder andere te maken met keuzestress, een fenomeen waar Dominee Baardmans zich meerdere keren uitsprak. Een interview met hem in Trouw is mij altijd bijgebleven. Hij heeft me aan het denken gezet over de rol van marketing.

Verleiding is overal

Marketing wakkert keuzestress in hoge mate aan. We worden continu blootgesteld aan verleidingen.

Wie eenmaal tot aankoop is overgegaan wordt een kort moment blootgesteld aan endorfine. Dat goede gevoel duurt niet lang. Een nieuwe aankoop doen dan maar? Dan kunnen we weer even van dat gevoel genieten. In onze zoektocht naar dat gevoel raken we onszelf kwijt. Alles is vrijwel zonder vertraging en op afroep te krijgen. Eten, liefde en producten. We Tinderen en Thuisbezorgen onszelf ongelukkig. Zeker de generatie die opgegroeid is met apps die alles onmiddellijk on demand mogelijk maken.

Die mogelijkheden zorgen er ook voor dat we ook altijd de ontsnappingsroutes zien als we tegen weerstand oplopen. Een studie die tegenvalt? Dan gaan we snel op zoek naar een andere optie. Als je de hele dag wordt omringd door alternatieven, is het moeilijk om door de zure appel heen te bijten als het even tegenzit. Kiezen voor iets anders kan voor opluchting zorgen, maar dat is vaak van korte duur. Op de lange termijn geeft het meer voldoening om tegenstand te overwinnen en vol te houden als het moeilijk wordt. Maar kiezen voor die lange termijn wordt steeds moeilijker als marketingmachines je proberen te verleiden tot een impulsaankoop.

Tijd om verantwoordelijkheid te nemen

Misschien is het tijd om als marketingspecialist onze vaardigheden in te zetten voor de doelgroep die we schade hebben berokkend.

Onze kwaliteiten niet inzetten om keuzestress te vergroten, maar om jongeren te helpen bij het vinden van de juiste balans. Wat als we ons sterk maken voor een concept dat jongeren leert wat de waarde is van een uitgestelde keuze? Wat als we laten zien waarom doorzetten zoveel meer oplevert dan opgeven? Het is de hoogste tijd om deze uitdaging aan te gaan. En het mooie is: het levert ons zelf ook wat op. Uit onderzoek blijkt dat de sleutel voor een lang en gelukkig leven het aangaan van betekenisvolle relaties is. Door daar verantwoordelijk voor te nemen wordt het marketingvak waardevoller: voor onszelf én voor de ontvanger van de boodschap.

* vorige column

Peter de Boer is freelance allround branding specialist/creative director, medeoprichter van biermerk WIllsArk en adviseur bij contentmarketing- en PR-bureau Mediatic. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Hij was co-founder van Onna-Onna, visiting faculty bij THNK.  Hij is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.