[column] Woke up brands!

Wat maakt het dat merken als Nike en Adidas menen zich zo woke te moeten opstellen? Wat is eigenlijk woke?

Van oudsher is woke straattaal uit Amerika en betekent dat je alert bent op racisme. Een goede zaak zou je denken. Intussen staat woke voor veel meer, zoals alert zijn op mogelijke maatschappelijke misstanden, zoals racisme en discriminatie, en ook maatschappijkritische onderwerpen.

Woke wordt intussen door vele mensen en groepen van mensen gebruikt om je ongenoegen over iets of iemand duidelijk te maken en dat heeft niet altijd meer met racisme te maken.

De ‘woke-terreur’ zou Nederland teisteren, aldus schrijver Özcan Akyol in een van de vele columns over ‘woke’. Woke is inmiddels een containerbegrip en heeft veelal activistische trekjes gekregen. Ook onze minister van justitie Dilan Yeşilgöz-Zegerius is bepaald geen fan van woke. Zij omschreef “wokeness” als een gevaarlijke tendens en een bedreiging voor de rechtstaat door, specifiek, stromingen die zich richten op uitsluiting en exclusie van meningen, mensen, en opinies.

Volgens deze lezing is de woke-agenda verantwoordelijk voor de cancel-cultuur, muilkorven, en de instandhouding van de politieke correctheid.

Eten is woke, vliegen is woke, roken is woke, alcohol is woke

Voor velen is intussen het eten van dierlijk voedsel fout vanwege het dierenleed en de belasting van natuur en milieu. Hetzelfde geldt ook voor de frequente vliegers en de belasting van moeder aarde. Om over roken en drinken maar niet te spreken.

Maar een zeer groot aantal merken en organisaties danken hun bestaansrecht juist aan dit soort productsectoren en hoe dienen die zich dan op te stellen? Stilzitten en geschoren worden of juist meegaan in de ontwikkelingen en een paralleltraject inslaan?

Een aantal merkfabrikanten gingen hen al voor door naast alcoholhoudende dranken ook alcoholvrije varianten aan te bieden. Luchtvaart zit nog in een heroriëntatiefase en de foodsector ontwikkelt steeds meer alternatieven of koopt deze op. Zoals Unilever dat deed door de Vegetarische Slager te kopen voor veel geld.

Transvrouw Dylan Mulvaney maakt reclame voor Nike sportbeha’s

Nike is niet woke gevoelig, Adidas wellicht wel?

Van een merk als Nike zijn we al vele jaren gewend dat die soms scherpe maatschappelijke standpunten inneemt. Nike is met name alert op racisme, achterstelling en ongelijkheid. De campagne destijds met Colin Kaepernick is daar een goed voorbeeld van.

Maar de laatste campagne van Nike in april van dit jaar behelst een reclamefilmpje waarin Dylan Mulvaney, een transgender vrouw die vooral bekend is van TikTok, hun sportbh’s promoot. Daar is wel flink op gereageerd en niet altijd even positief.

Adidas kwam onlangs met hun Pride 2023 badkledingcollectie naar buiten waarin o.a. een mannelijk badpak is te zien. Die campagne leidde tot veel, niet altijd positieve reacties, zeker ook van vrouwen.

Gaat het hier nog wel om woke of is dit gewoon provoceren, een van de oerfuncties van reclame.

Bron: Adidas, opvallend is dat er geen logo bij staat.

To woke or not to woke………

De vraag is of je daar als gerespecteerd merk überhaupt je vingers aan moet willen branden? Juist als de betekenis van intussen zo’n beladen term als woke zo divers is en toch ook best vaak op agressieve wijze in social- en gewone media gebezigd wordt is het raadzaam dit vooral eerst goed te overdenken. Woke heeft intussen tot flinke polarisatie in de samenleving geleid en leidt tot intense discussies.

In Amerika dreigen er intussen al boycotten voor merken aldus het FD. Rechts-conservatief Amerika dreigt met boycots van merken die zich in hun ogen ‘woke’ gedragen.

Een merk dient te excelleren binnen haar eigen merkbelofte en daar dicht bij te blijven. Dat een merk daarnaast ook maatschappelijk moet deugen is juist, maar dat houdt niet in dat een merk een beobachter van vele maatschappelijke ontwikkelingen dient te zijn.

Anderzijds verwachten steeds meer mensen dat organisaties en dus ook merken publiekelijk een standpunt innemen over maatschappelijke kwesties. Woke is daarmee intussen een dilemma geworden voor merken.

Een nieuwe generatie woke-webcare teams is in aantocht ben ik bang…