Interview. Astrid Groenewegen (SUE): 'Strategie is voor ons niets anders dan een hypothese'

Dag Astrid, gefeliciteerd met jouw benoeming. Feest, champagne?
'Dankjewel. En nee, eigenlijk geen champagne en bloemen. Niet omdat ik niet enorm trots ben dat ik CEO ben geworden van zo'n mooi bureau, maar meer omdat we eigenlijk met z'n allen ontzettend hard aan het werk zijn en ik de groep veel belangrijker vind dan het individu. Maar het neemt natuurlijk niet weg dat ik de fantastische baan heb gekregen om het bureau en het werk naar een richting te leiden waar ik met hart en ziel in geloof. Maar we hebben elke vrijdag de inmiddels al befaamde SUE borrel en een goedgevulde SUE uit-agenda, dus ik kom sowieso wel aan mijn drankjes.'

Wat deed je voordat je CEO van SUE was?
'Voordat ik met Tom de Bruyne en Mirelle Janssen SUE heb gestart, zat ik in het managementteam van Boondoggle Amsterdam samen met Tom de Bruyne en Gaston Serpenti. Het is ons daar gelukt met onder meer werk voor Nike en KLM interactief bureau van het jaar te worden op de Spinawards. Dus de lat voor SUE ligt hoog, want dat willen we minstens nog een keer bereiken. Daarvoor was ik CSD bij FHV/BBDO en heb ik een aantal jaar binnen de Young & Rubicam groep rondgelopen. Onder meer bij PMSvW, Wunderman Cato Johnson en Trefpunt. Kortom, een merk- en reclamehart met een digitaal omhulsel. Maar al sinds 1998 in de reclame, waarbij ik via account en strategie steeds meer naar creatie en management ben bewogen.' 

Kun je SUE introduceren?
'Heel graag. SUE is een creatief bureau dat merken helpt om het koop- en keuzegedrag van hun klanten op een positieve manier structureel te beïnvloeden. Dat klinkt misschien logisch, maar voor ons is het echt heel belangrijk dat ons werk verder gaat dan een communicatiebelofte of zelfs communicatie alleen. De afgelopen jaren was de discussie over welk bureau je moet zijn of als merk nodig hebt, heel erg medium gedreven. Eerste was activatie, daarna digitaal de must-have. Sterker nog, wij zaten met Boondoggle Amsterdam middenin de laatste groep. Maar bij SUE geloven we dat uiteindelijk merken niet zozeer een bureau nodig hebben dat zich onderscheidt in het medium. Wij zijn gestoeld op het feit dat we we vinden dat een creatief bureau eigenlijk maar één basistaak heeft: namelijk zorgen dat je structureel klanten vindt en converteert voor merken.

Soms betekent dit dat we bezig zijn met klantenservice-ideeën, soms met de verpakking, de andere keer met een event. En ja, je moet zorgen dat je genoeg impact realiseert dus we maken ook nog steeds mooie communicatie in zowel traditionele als digitale media om hierop het spotlicht te zetten. Maar we vinden naast impact, tractie eigenlijk veel interessanter. Hoe zorg je dat je na een campagnepiek je relatie vasthoudt of sterker nog steeds verder bouwt. Customer development noemen we dat.' 

Wat heeft SUE wat andere bureaus niet hebben?
'Vanuit onze visie dat alles wat we doen keuze- en koopgedrag moet beïnvloeden, hebben we ook heel goed nagedacht over wat voor ideeën je nodig hebt. En welke mensen tot die ideeën kunnen komen. Beïnvloeding gebeurt door veel meer dan communicatie alleen. Daarom hebben we bij SUE een heel andere mix aan competenties dan bij de meeste bureaus. Wij werken niet bij vaste creatieve teams met een copywriter en art director maar hebben ook digital marketers, een persuasion designer, een PR deskundige, een interactie designer en psycholoog in dienst die de mix van designers, copywriters en art directors aanvullen. Samen kraken zij marketingproblemen voor merken en zo kom je dus ook tot heel andere oplossingen.

Een ander belangrijk kenmerk is dat we geloven in dynamisch campagnevoeren. Strategie is voor ons niets anders dan een hypothese. Uiteindelijk is de werkelijkheid veel grilliger dan je van tevoren had kunnen bedenken en moet je als bureau op basis van de data en feedback van consumenten net zo lang creatie optimaliseren totdat je vindt waar mensen echt bereid zijn geld voor te betalen. Vandaar ook onze digitale marketers, zodat we media ook voor een deel in huis hebben en continu kunnen aanpassen. Daarnaast vinden we dat als je als bureau claimt mee te bouwen aan de business van merken dat je dan zelf ook wel de business moet begrijpen.

Ondernemen zit ons in het bloed - niet alleen met SUE - maar we hebben ook een eigen merk - Salon Désir -  opgezet, zijn nu bezig met een tweede merk en hebben een participatie genomen in een start-up die Mookum heet. Daarnaast helpen we Sanoma met een aantal start-ups. Die ondernemende mentaliteit gecombineerd met onze gedrevenheid in dingen maken en experimenteren totdat het aanslaat, maakt ons denk ik wel uniek.'

Voor wie werkt SUE?
'We werken onder meer voor Arla Foods, Microsoft, Philips, Melkunie, Marktplaats, Noordhoff Uitgevers, Oxfam Novib, Albert Heijn, Sanoma België, Mookum, Salon Désir, Mead Johnson en de KNLTB.'

Hoe kijk jij vanuit SUE naar 2014?
'Ik denk dat het een heel belangrijk jaar wordt voor SUE. We zijn in januari 2014 pas twee jaar bezig maar zijn ondertussen met z'n 20-en. Allemaal heel gedreven, talentvolle mensen waarin ik heel erg geloof. Daarnaast hebben we ontzettend leuke klanten bij mooie merken en ik voel aan alles dat er ontzettend mooie kansen liggen om heel goed werk te gaan maken met die mix van SUE'ers en klanten. Dit zijn stuk voor stuk mensen die een portie durf hebben en buiten de gebaande paden durven gaan om echt weer relevant voor consumenten te worden. Dus 2014 moet het jaar zijn dat we als SUE eens naar buiten komen. We hebben dat een beetje verwaarloosd.

Ik heb ontzettend veel zin in 2014. We hebben zoveel ideeën en mijn ambitie is om in 2014 de makersmentaliteit nog verder door te voeren in SUE. Zodat er op allerlei vlakken echt tastbare dingen uit het bureau komen waar het craftmanship vanaf spat. Of dit nu voor klanten is, voor ons personeel, we een nieuwe start-up doen of wat dan ook. Ik merk dat ik echt steeds meer geloof dat je dingen moet gaan doen en moet gaan experimenteren. Zoveel bureaus en merken hechten zoveel waarde aan strategie. Terwijl de slimheid in je ideeën zou moeten zitten en je pas in de praktijk kunt zien of je slimheid klopt. Creatie en strategie zijn niet twee aparte disciplines. Dus ik doe in 2014 een sterk pleidooi voor maken.

En ik kan nu al enthousiast worden van wat we als SUE zelf gaan maken. En natuurlijk hoop ik dat 2014 nog meer interessante contacten, gesprekken, mogelijkheden, talenten en opdrachten aantrekt. We willen echt binnen een paar jaar een top 5 bureau worden waar iedereen graag mee en voor wil werken. Tenslotte zal de SUE uitagenda voor 2014 natuurlijk weer rijkelijk worden gevuld. Work hard, play hard. Altijd.'

Wat is het laatste nieuws?
'De afgelopen tijd hebben we met Sanoma België aan een nieuwe start-up gewerkt die volgende week wordt gelanceerd. Uitgangspunt was een nieuw businessmodel vinden voor Sanoma. We hebben hiervoor met Sanoma letterlijk het productaanbod samengesteld en dit de afgelopen maanden via de lean start-up methode getest en zo uitgevonden voor welke producten, op welke manier we betalende consumenten konden vinden. Volgende week is de lancering van een webshop met deze producten, fysiek aanbod in winkels en een magazine. Daarnaast gaan we nu aan de slag met de marketing- en communicatiecampagne. Het heet La Maison Victor. Maar volgende week kun je er alles over lezen. Ik kan je nu al zeggen dat het helemaal in de lijn ligt van mijn maak pleidooi.'

www.sueamsterdam.com
www.twitter.com/astridgr

Dit is het zesde interview in een serie van honderd die wij doen met Bureaus.

Eerder publiceerden wij:

Klaas Weima: 'Energize is een creatief bureau dat door activatie merken menselijker maakt'

Antoine Houtsma over Joe Public Take-Away Advertising

Sander Volten - Kingsday - over Zwarte Boekjes Avond

Kees Verbeek & Marinus Zoutendijk over Abovo Media

Wesley ter Haar (MediaMonks): 'Maak het best mogelijke werk binnen de tijd die je hebt'

Ook een interview in deze serie? Stuur een mail met een relevante nieuwsaanleiding naar bureaus@marketingtribune.nl