Initiative: Mobiel winkelen is helemaal niet mobiel; dat doen we gewoon thuis

Binnen het aankoopproces wordt de smartphone verreweg het meest gebruikt om producten te vergelijken (55%) en informatie over producten te vinden (46%). Het echt online kopen van een product gebeurt nog veel minder via smartphone; slechts 13% doet met zijn mobiel een aankoop. Ongeveer een derde van de Nederlanders met smartphone gebruikt vervolgens hun mobiel wel weer om via sociale media over een aankoop te vertellen of een aanbeveling te doen. 

Nederland vs. de wereld

Na Zuid-Korea kent Nederland de hoogste penetratie smartphones (63%) van de onderzochten landen. Opvallend is dat Nederlanders hun telefoon vooral gebruiken om contact te leggen met anderen. Dat lijkt een open deur, want we hebben het immers over een telefoon, maar in landen om ons heen wordt de smartphone vaker gebruikt om entertainment op te bekijken, informatie op te zoeken of te shoppen.

In het verlengde hiervan zijn Nederlanders zeer actieve sociale mediagebruikers. 74% gebruikt zijn smartphone minstens 1 keer per dag om te Facebooken of et Twitteren. In de andere landen is dat ‘slechts’ 69%. 

Zoals eerder ook al opgemerkt lopen we in Nederland nog wat achter als het gaat om mobiel winkelen. Een paar voorbeelden:

-       Waar internationaal bijna 60% productinformatie opzoekt met zijn mobiel, is dat in Nederland maar 46%

-       In ons omringende landen gebruikt gemiddeld 44% wel eens een mobiele coupon bij een aankoop. In Nederland is dat 24%

-       31% van de Nederlanders beveelt wel eens een gekocht product aan via smartphone. In de andere onderzochte landen is dat gemiddeld bijna 50% 

Een logische verklaring voor dit gegeven is dat mobiel betalen hier nog in de kinderschoenen staat. Betalen via iDeal is pas zeer recent toegevoegd aan de mobiele apps van verschillende banken en direct betalen met je telefoon bij de kassa via Near Field Communication (NFC) wordt nog niet breed gedragen.

Of zou het passen bij onze volksaard: “kijken, kijken, niet kopen”? 

Mobiel adverteren gaat niet om adverteren

Over de potentie van smartphones is iedereen het eens en alhoewel de mobiele advertentiebestedingen explosief stijgen, wordt naar onze mening niet het volledige potentieel van het medium gebruikt.

We onderschatten de kracht van de smartphone als een lean back medium en focussen ons nu nog vooral op het direct afsluiten van een aankoop. Dat moeten we vooral blijven doen, maar tegelijkertijd moeten we ons beseffen dat daarvóór dus een heel traject open ligt dat de likeability van het merk positief stimuleert en zo bijdraagt aan verkopen. Kortom, we moeten mensen stimuleren thuis mobiel et browsen thuis. Brand browsing heeft een directe relatie met sales.

Om dit te realiseren is het niet voldoende om het simpelweg aanpassen of doorplaatsen van een online uiting, maar om het integreren van advertising in de manier waarop mensen hun mobiel gebruiken. 

Het onderzoek van Initiative biedt daarvoor waardevolle aanknopingspunten:

-       We moeten ons realiseren dat een smartphone door mensen vooral wordt gebruikt om contact te onderhouden met anderen. Bij alles wat we doen moeten we dus nadenken over hoe we mensen in staat kunnen stellen via ons merk contact te maken met hun vrienden of familie; zo vaak mogelijk en op zo veel mogelijk manieren

-       Mensen zijn het meest ontvankelijk voor merkboodschappen op hun mobiel als ze zich vervelen of als ze aan het multitasken zijn. Het loont daarom content te bieden die daarop inspeelt (video of gaming bijvoorbeeld) en makkelijk verder te verspreiden is

-       Smartphones worden vooral gebruikt om nú te twitteren, om nú naar facebook te gaan en om nú te bellen. Maak daar gebruik van door bijvoorbeeld een live PR event te organiseren of opvallende branded content op TV te bieden waar mensen direct op kunnen reageren of mee aan de gang kunnen, waardoor er een sneeuwbaleffect ontstaat 

Het onderzoek en meer interessante presentaties over mobiele mogelijkheden komen aan bod in het Mobile Event dat Initiative op 6 maart organiseert. 

Het onderzoek

Dit consumentenonderzoek is uitgevoerd door media-adviesbureau Initiative. Het onderzoek is uitgevoerd binnen het Initiative Connections Panel. Dit is een database van 230.000 mensen wereldwijd die zeer gedetailleerd inzicht verschaffen in hun mediagedrag en de waarde die zij aan verschillende media en merken toekennen. Binnen deze totale steekproef zijn meer dan 14.000 smartphone-gebruikers uit Zuid-Korea, Zweden, Groot-Brittannië, Australië, de VS, Canada, Frankrijk, Duitsland, Italië, China, Rusland, Brazilië, India en Nederland (n = 1000) herondervraagd. Doel van het onderzoek was in kaart te brengen hoe mensen hun smartphone gebruiken en hoe advertising daar binnen past.