Reclamebureaus moeten zichzelf opnieuw uitvinden
- Bureaus
- 30 jul 2014 @ 11:25
- Link
-
Redactie Bureaus
Redactie
MarketingTribune - StrategieZakelijkInnovatieReclame
- 30 jul 2014 @ 11:25
- Redactie Bureaus
Veel reclamebureaus hebben het moeilijk. Er zijn er te veel, vaak wordt geen winst gemaakt of is het werk veelal louter uitvoerend. Het vak is naarstig op zoek naar een nieuw businessmodel. Dit sombere beeld komt naar voren uit een rondvraag van het FD. Zo zegt Jan Rijkenberg (BSUR): ‘In het reclameblok zie je 50% aangepaste internationale campagnes. De rest is allemaal hetzelfde: eerst een grapje, dan een logo. In Nederland is het reclamevak door zijn lifecycle heen. Je ziet de laatste stuiptrekkingen.’
‘Ik denk dat rechten op ideeën belangrijker gaan worden’, zegt VEA-voorzitter Marc Oosterhout in Het Financieele Dagblad. Als voorbeelden van een afwijkende aanpak noemt hij KLM Meet and Seat (een productidee) en de opsporingsmethode van ‘Sweetie’. Nieuwe werkwijzen brengen nieuwe problemen met zich mee, zoals de wijze van honorering en het eigenaarschap van gezamenlijk ontwikkelde ideeën.
Veel nieuwe bureaus werken met een ander kostenmodel. Geen grote kantoren en creatieve teams meer, maar expertise inhuren en ad hoc voor klanten werken, waarbij men probeert om een nulurencontract om te zetten naar een ‘retainer fee’, waarin de maandelijkse activiteiten zijn begroot.
Digitaler en flexibeler
Traditionele reclamebureaus richten zich steeds nadrukkelijker op digitale producten, waarvoor opdrachtgevers eerder naar specialisten gingen. Die techneuten worden ook zelf in dienst genomen. Maar ook de klant doet dat: bedrijven als Bol.com hebben zelf vormgevers op de loonlijst om reclame-uitingen vorm te geven.
Dat heeft ook zijn weerslag op de groot reclamebureau, die niet zoals vroeger 150 medewerkers tellen, maar hooguit zo’n vijftig. Bovendien fuseren veel bureaus of komen ze binnen een mondiaal concern onder één leiding te staan, zoals Saatchi, Leo Burnett en Publicis.
Die honderden mensen komen ook niet terug bij de bureaus, denkt Oosterhout (VEA, N=5). ‘Het hele verdienmodel wordt anders.’ Opdrachtgevers zoeken volgens hem geen grote aantallen extra handjes meer, maar specialisten. ‘Je ziet steeds nieuwe pieken ontstaan. Er is klassiek reclamewerk verdwenen, maar we hebben er ook veel nieuwe markten bij gekregen.’ Denk daarbij aan sociale mediacampagnes, het ontwikkelen van apps en het bouwen van content-platforms.
Rendementen onder druk
Door alle veranderingen staan de rendementen van reclamebureaus zwaar onder druk. Gemiddeld is dat momenteel 14%, zo blijkt uit de enquête die de honderd VEA-bureaus elk jaar anoniem invullen. Beter dan de 9% in 2009, maar nog lang niet de 20% die geldt als norm voor een gezonde bedrijfsvoering.
De markt is extreem versnipperd. Het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) telt 26.000 reclamebedrijven, waarvan 80% zzp’ers. In de crisis zijn veel ontslagen reclamemakers voor zichzelf begonnen. VEA-directeur Cees Wijnnobel houdt het ‘van Schin op Geul tot Groningen op misschien wel vijfduizend’. ‘Daarvan doen 500 ertoe en daarvan hebben weer 250 een substantieel niveau.’
De grote mondiale concerns leunen sterk op hun mediabureaus, die geïnvesteerd hebben in geautomatiseerde handel in (online) reclameruimte. Ook zoeken ze de groei buiten Europa, door overnames in landen als China en Brazilië.
Het reclamevak is een urenbusiness geworden. Bureaus hebben hun mediacommissie opgegeven voor hogere uurtarieven, maar daaraan wordt in deze tijden van crisis natuurlijk fors afgedongen door adverteerders, die meer werk in dezelfde uren eisen. Door al deze inkrimpingen dalen natuurlijk ook de investeringen in innovaties en talentontwikkeling. Kortom: het reclamevak is voorlopig nog niet uit de crisis.
-
Redactie Bureaus
- Werkt bij: MarketingTribune
- Functie: Redactie
- Website:http://www.marketingtribune.nl/bureaus/
- Profiel »
- reclamebureaus
- samenwerking
- idee
- expertise
- adverteerder
- concept
- crisis
- creatie
- innovatie
- reclame
- organisatie
- strategie
- verdienmodel
- digitaal
- media
- rendement
- klant
- toekomst
- concurrentie
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Meest gelezen
Laatste Nieuws
- [branded content] Somnox wil... 28-03-2024
- Swinkels start campagne voor... 28-03-2024
- Glasnost volgt NewsLab op als pr... 28-03-2024
- Shortlist SAN New Kids on the Block... 27-03-2024
- On kiest voor Gardeners27-03-2024
- Warc Effective 100 2024:... 26-03-2024
MarketingTribune Events
- 28mrt 2024
Shopping Awards Gala
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing