Interview Tex Gunning: 'TNT is menselijke uitdager'

In het verleden heeft u gepleit voor een nieuw paradigma voor marketing: het durven aangaan van eerlijke, authentieke relaties met consumenten. Was die filosofie ook de reden dat u de communicatie van TNT over een andere boeg gooit?

Tex Gunning: ‘Ik heb altijd gezegd dat consumenten eerst mens zijn voordat ze consument zijn. Als je die consument als mens kunt benaderen, heb je een hogere kans dat je resoneert. In de TNT-campagne “The People Network” vind je dat terug. Deze industrie is bijna helemaal transactioneel. Als je dezelfde functionaliteit kunt leveren als UPS en DHL, maar daarnaast méér levert omdat onze relatie op menselijk niveau zinvoller is, heb je onderscheidend vermogen.’

Is dat wat TNT onderscheidt van de concurrentie?

‘Dit bedrijf is niet het allerbeste in zijn processen en systemen, maar heeft het altijd zo goed kunnen doen omdat de mensen met een heel sociale attitude in hun werk staan. Dat zit genetisch in dit bedrijf en is ook onze positionering geworden. Als je daarop voortbouwt, kun je ook met het internet veel doen. De technologie ontwikkelt zich als een dwaze vooruit. Alle pakjes worden getraceerd op het internet, steeds meer wordt geautomatiseerd. Daardoor komen er steeds minder mensen aan dit werk te pas. Maar juist omdat het zo ontmenselijkt, krijg je weer de behoefte hoe je de menselijkheid weer terugkrijgt. Uiteindelijk gaan we dat netwerk breder definiëren dan een fysiek netwerk, maar ook als een online netwerk. Dat gaan we steeds verder uitbouwen, niet alleen zakelijk maar ook als sociale verbinding.’

Klanten zijn geen streepjescodes, wij zijn geen robots, zegt u over de nieuwe TNT-koers. Wat is er misgegaan met marketing dat het zo ver is gekomen?

‘Ik heb het gevoel dat bedrijven veel te vaak koersen op de automatische piloot. We leefden bij een serie van mythes, over loyale consumenten, over doelgroepen… In zijn boek “How Brands Grow” heeft Bryan Sharp al die marketing-mythes onderuit gehaald. Ik geloofde er ook niet in. Ga maar eens klanten kijken bij Albert Heijn: daar zie je geen vaste profielen, maar alles en iedereen. We moeten veel meer de mens aanspreken die achter de consument staat, ook in de transportindustrie. Als je niet weet wat je moet doen, ga dan keihard op veiligheid zitten. Dan heb je in ieder geval iets menselijks te pakken. Zo is er volgens mij in iedere productcategorie iets te vinden dat iemand op menselijk niveau bevredigt, niet op consumentenniveau.’

TNT profileert zich met de nieuwe campagne nadrukkelijk als uitdager. Hoe daagt u de concurrentie uit?

‘Als een vervoerder met een gezicht. Juist nu de hele keten digitaliseert en ontmenselijkt, is het zaak dat je de menselijkheid weer terugkrijgt.’

Hoe verhoudt dat menselijke karakter zich tot de doorgeslagen flexibilisering in de transportmarkt?

‘Subcontracting is een lastig fenomeen. Op de lange termijn zijn er geen chauffeurs meer, want auto’s worden straks allemaal door GPS aangestuurd. Als bedrijf word je oncompetitief als je niet meegaat in die ontwikkeling van subcontracting. Dat is een soort prisoner’s dilemma. De uitdaging is om onze subcontractors zoveel mogelijk te behandelen alsof het onze eigen mensen zijn. Daar kun je uiteindelijk wel het verschil maken, door ze zich een onderdeel te laten voelen van de TNT-community.’

Toen u terugkwam van een tijd in het buitenland zei u ooit eens dat u niet kapot was van de ‘leukige’ Nederlandse advertising. Toch koos u voor uw internationale campagne uitgerekend een Nederlands reclamebureau. Waarom?

‘Ik zei niet dat het aan de bureaus lag, want het ligt uiteindelijk vaak aan de klanten. Wij waren nooit tot deze campagne gekomen als we niet eerst hadden gezegd wie we zijn en wie we willen zijn. Als je goede reclame wil maken die resoneert, moet het relevant zijn. Die relevantie krijg je in de briefing. We hebben heel veel tijd met Etcetera gespendeerd om die briefing goed te krijgen.’

Met die menselijke vrachtwagen als resultaat...

‘Kijk, die Human Truck is natuurlijk een heel onderscheidende uiting van de menselijke uitdager, “The People Network”. Dit geeft goed weer wat wij willen uitdragen. Zo vindt ik ook het beeld van de landkaart met mannetjes die pakjes doorgeven heel sterk. Veel reclame is niet mental available: mensen weten niet meer dat ze het hebben gezien. Daar draait het om, want eenmaal in de winkel of bij de besluitvorming moeten ze het zich herinneren. Je probeert er een gevoel aan te geven, maar het moet ook blijven plakken.’

Lukt dat ‘plakken’ minder goed bij transportbedrijven met een meer operationele insteek dan TNT?

‘Dat denk ik niet. Dit is een nieuwe campagne. Wij willen TNT gaan neerzetten. Ik geloof niet in quick wins in marketing. We moeten deze campagne in de komende jaren steeds meer inhoud gaan geven. Dat moeten we gaan opbouwen en daarbij staan we nu nog maar aan het begin. Ik heb veel respect voor de advertising van DHL en UPS, want het zijn uitstekende bedrijven. Maar dit is ónze campagne. Je moet vanuit de inside-out handelen, niet andersom. We moeten gewoon zeggen: dit zijn wij. Dat doen we met deze campagne.’

Heeft u een speciale target aan deze campagne gekoppeld?

‘We willen binnen drie tot vijf jaar 200.000 actieve mkb-klanten extra hebben in Europa. Ambitieus? Nee hoor, dat moet lukken.’ Grappend: ‘Anders lig ik eruit.’

Interview: Jeroen Mirck, platformmanager Bureaus (MarketingTribune)

Lees ook het interview met Dick van der Lecq (Etcetera) over de TNT-campagne.