Niels Bruinsma (Abovo Media) over middelenvrij denken

Kun jij Abovo Media introduceren?

Abovo Media uit Hoorn is opgericht in 1999 door de huidige directeuren Marinus Zoutendijk en Kees Verbeek. Van een kleinschalig, regionaal opererend mediabureau is Abovo inmiddels uitgegroeid tot een van de meest toonaangevende mediabureaus in Nederland, met een klantenpakket op zowel lokaal, nationaal als internationaal niveau. Het bureau heeft 81 medewerkers in vaste dienst en is actief op vrijwel iedere denkbare vorm van advertising en communicatie. Kenmerkend voor Abovo is de blik naar voren; een innovatieve kijk op de markt zien wij als vanzelfsprekend, vandaar ook onze afdeling innovatie, een unieke USP binnen de branche. Verder heeft Abovo Media vanaf de oprichting de beschikking over een eigen studio, waar zowel on- als offline alle mogelijke middelen opgemaakt en aangeleverd kunnen worden. Alleen voor audio heeft Abovo een externe geluidsstudio nodig, hiertoe zijn er nauwe banden met verschillende toeleveranciers, waardoor ook dit traject grotendeels intern plaatsvindt. Uiteraard zijn er ook klanten die een eigen reclamebureau hebben, ook hiermee werken wij uiteraard graag en naar tevredenheid van alle partijen samen. Door deze constructie kan Abovo Media geheel middelenvrij en crossmediaal denken, wat ten goede komt aan de uiteindelijke strategische keuzes die in overleg met onze klanten gemaakt worden. 

Hoe onderscheidt Abovo Media zich op Cross Media gebied van andere bureaus?

De strategische component van Abovo staat geheel autonoom en los van de commerciële component binnen Abovo, we maken dus letterlijk eerst het beste plan voor de klant en kijken daarna wel hoe we geld verdienen. De afdeling inkoop bepaalt of beïnvloedt dus in geen geval de strategische keuzes, helaas is dit onderscheidend in onze branche. Omdat wij een eigen studio hebben kunnen we volkomen middelenvrij denken en zijn we niet afhankelijk van ‘beschikbare middelen’. Verder doen wij veel aan crossmediale conversie attributie met verschillende onderzoekspartners, waardoor we al veel kennis hebben opgebouwd op dit vlak. Door ook website data (van websites die we soms ook nog zelf hebben gebouwd) te koppelen aan alle mogelijke media-inzet kunnen we voor, tijdens en na mediaflights de inzet analyseren, optimaliseren en evalueren. 

Wat is jouw visie op cross media en de ontwikkeling van cross media?

Cross media is een middel en geen doel op zich, wat wellicht in deze competitie een opvallend statement is. Abovo zet zich af tegen de vele onderzoeken van belanghebbenden (exploitanten of belangenbehartigers van exploitanten) die claimen een deel van de TV bestedingen te moeten ontvangen voor een beter rendement. Dergelijke onderzoeken zijn over het algemeen opgezet met een vooraf vastgestelde conclusie en op basis van de grootste adverteerders die inderdaad meestal wel iets minder TV zouden kunnen doen. De klanten van Abovo hebben over het algemeen niet de budgetten om wekelijks op TV te adverteren en dus zullen er keuzes gemaakt moeten worden. Juist voor deze klanten is Abovo het bureau bij uitstek, omdat voor deze klanten de te maken keuzes het verschil maken tussen succesvol zijn en achter de feiten aan lopen. De strategen van Abovo zijn crossmediaal onderlegt en maken gebruik van de eerder genoemde onderzoeken en online data om tot de beste plannen te komen: single media als het moet en crossmediaal als het kan! 

Op welke cross media case van Abovo Media ben je trots?

Wij zijn trots op al onze klanten, maar de meest in het oog springende is wellicht Basic-Fit. Deze hebben we dan ook ingestuurd voor een Cross Media Award 2015. Onderstaand een korte beschrijving: Bij onze analyse van Basic-Fit hebben we gemerkt dat de effectiviteit het hoogst is in de primaire contactklassen. Daarom zijn wij voor 2014 een 1+ bereikstrategie gaan voeren. De campagnes werden korter en heftiger en zodra het maximale bereik gerealiseerd werd ging de campagne naar een lager mediadrukniveau. Daarnaast kozen wij voor een ‘stapeling’ van mediumtypen die elkaar goed aanvullen, om zo een optimaal bereik te behalen en zeer kostenefficiënte conversie. Aan het eind van de betreffende maand zetten wij nogmaals een korte, heftige campagne in - inclusief aftelmechanisme - om ook nog urgentie te creëren. De doelgroep is jong, eist veel service voor een lage prijs en wil sporten wanneer het hen uitkomt. Basic-Fit kan dit aanbieden door vooral te kiezen voor een kostenefficiënte aanpak. Deze aanpak hanteert zij ook in haar advertising; Basic-Fit zoekt naar het hoogste rendement tegen de laagste kosten. Omdat Abovo zowel voor de creatieve ontwikkeling van de campagne als voor de mediuminzet de leidende partij was, konden beide disciplines moeiteloos op elkaar worden afgestemd. Een opvallende, eenvoudige maar vooral heldere boodschap op hoog renderende mediamomenten was het gevolg. Er zijn duidelijk aanwijsbare pieken die één op één met de media-inzet overeenkomen. Verder is door MeMo2 de gehele campagne doorgemeten. Uit dit onderzoek blijkt exact volgens strategie dat TV de basis van de campagne is geweest qua herkenning, vervolgens is radio in staat gebleken om zeer efficiënt tot conversie over te gaan. De overige media (outdoor, online en flyer) hebben een ondersteunende maar nog steeds zeer belangrijke rol gespeeld in het totaal. Uiteindelijk zijn er binnen de twee campagnepieken veel nieuwe leden geworven, waarvan meer dan 70% binnen de gewenste pieken, waarbij de totale periode 40 aaneengesloten dagen betrof. Een uitzonderlijke prestatie gelet op de doelgroep, de concurrentie en het budget. Naast de positieve conclusies uit het MeMo2-onderzoek, heeft Basic-Fit ons gemeld dat mede dankzij de vernieuwde media-inzet het aantal nieuwe leden boven verwachting is gegroeid. 

Zetten adverteerders optimaal in op cross media? Wat adviseer jij ze? En wat zou je media-exploitanten adviseren op cross media gebied om adverteerders optimaal te kunnen bedienen?

Als adverteerders ons voor het advies benaderen zetten ze uiteraard optimaal in op crossmedia ☺ Helaas zien we vaak dat met name de grotere adverteerders vaak voor de makkelijkste en meest zekere weg kiezen en dus vooral TV inzetten. Vaak liggen hier ook internationale guidelines aan ten grondslag. TV levert immers vaak een voorspelbaar rendement, wat echter betekend dat er een relatief lage bandbreedte aan de onderkant en vooral bovenkant van het rendement ligt. Juist bij deze budgetten is het vaak verstandig crossmediaal te denken, om de bandbreedte aan de bovenkant van het rendement te doorbreken en de benchmark te verslaan, mits goed uitgevoerd natuurlijk! Voor media-exploitanten is het verstandig om meer in merken te denken dan in kanalen, ook crossmediaal dus. Met het oog op de toekomst is het verstandig om (meer) merkwaarde te creëren, zodat de consument jouw content consumeert en wellicht in de toekomst daar zelfs voor zou willen betalen indien dat nu niet vanzelfsprekend is. De manier (het kanaal) waarop de consument deze content consumeert is dan niet van belang, wat voor de adverteerder betekent dat hij alle kanalen van het desbetreffende merk zal willen inzetten op een voor dat kanaal relevante manier. 

Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van social en mobiel?

Social en mobiel zijn voor adverteerders ‘gewoon’ extra kanalen waarop consumenten bereikt kunnen worden. De manier waarop adverteerders deze consumenten moeten benaderen is echter volstrekt anders dan de ‘push manier’ waarop adverteerders tot voor kort de ‘communicatie’ met hun doelgroep zochten. Beide kanalen zijn zeer sterk gericht op één-op-één contact, dan moet je als adverteerder daar ook op die manier mee omgaan. Voor veel adverteerders is dit zeer kostbaar en ook ontbreekt het vaak aan relevante ‘likeable’ content. Het slechtste gebruik van een crossmediale campagne is op ieder kanaal maar dezelfde boodschap ‘pushen’, dan begrijp je de ware crossmediale waarde van adverteren echt totaal niet. Creatie en media moeten nog beter op elkaar afgestemd worden, met name dat zien wij als de belangrijkste verandering onder invloed van nieuwe marketingkanalen. Waar kun je dan beter terecht dan bij een bureau dat al sinds haar oprichting 15 jaar geleden creatie en media actief aanbiedt? 

Wat is de toekomst van het (reclame)bureau? En welke rol zullen mediabureaus en adverteerders gaan spelen?

Reclamebureaus zullen goed moeten nadenken over hun positie, toegevoegde waarde en tarieven. Waar men vroeger moeiteloos tonnen op tafel kon leggen voor een reclamefilmpje is de huidige realiteit een heel andere. Media is veel meer ‘accountable’ geworden en dus is ook het effect van de creative veel meer inzichtelijk geworden. Verder zullen ook reclamebureaus veel meer crossmediaal moeten denken, omdat ook hier alleen een TV filmpje niet meer volstaat. Indien een filmpje internationaal weggezet kan worden is het investeren van enkele tonnen meestal geen probleem, maar voor lokale of gedecentraliseerde adverteerders is dit niet (meer) op te brengen. Mediabureaus schuiven steeds meer op tot de onderzoekspartner van de adverteerder. Samen met de adverteerder kunnen zij de briefing voor het reclamebureau opstellen (wat wij momenteel al doen) en schuiven dus op in de hiërarchie. Zolang reclamebureaus zich niet met onderzoek bezighouden, zullen zij langzaam maar zeker achter de feiten aan gaan lopen en hun primaire positie gaan verliezen. 

Wat is het laatste nieuws?

Op het moment van schrijven is het donderdag 5 maart, net iets minder dan één maand voor het verstrijken van de deadline voor het insturen van deze case. Nieuws van vandaag is dat het Ministerie van Justitie niet zo goed is in het bewaren van bonnetjes van betalingen aan criminelen. Gelukkig hebben wij bij Abovo onze bonnetjes allemaal keurig bewaard en hebben we de boeken over 2014 kunnen afsluiten met een mooie omzetstijging van 46% naar 57 miljoen euro.

www.abovo.nl

Cross Media Congres & Awards worden gesponsord door: