Reclame is topsport: winnen in de laatste seconde

Boeiende eerste seconden van een reclame zorgen ervoor dat mensen niet afhaken. Maar het doel van een reclame reikt verder dan alleen het vasthouden van aandacht. Goede reclame zorgt voor emotioneel engagement. Reclamemakers willen mensen in het hart raken en dat lukt niet altijd in alleen die eerste seconden. Vaak is daarvoor een verhaal nodig met een spanningsopbouw en een scala aan emoties.

Om dit inzichtelijk te maken, heeft Ipsos samen met partner Realeyes de emotionele impact van 86 Super Bowl-commercials onder 1.400 respondenten gemeten. Dit gebeurde met behulp van facial coding. Een techniek waarbij wordt gemeten in hoeverre een commercial emoties oproept en op welk moment welke emoties dominant zijn.

Onderzocht is onder meer wat er gebeurt met de emotionele betrokkenheid als het merk in beeld komt. Het is zonde van de investering als tijdens het tonen van het merk de engagement inzakt.

Daarnaast blijkt vooral de emotionele betrokkenheid tijdens de laatste vijf seconden doorslaggevend te zijn. De ‘Middle Seat’-commercial van Doritos is een goed voorbeeld: daarin wordt het meeste engagement gecreëerd in de laatste vijf seconden. Deze tv-spot begint niet met een piek maar bouwt het verhaal én de emotionele betrokkenheid op en creëert een climax (zie grafiek). Omdat tijdens de climax ook het merk in beeld is, wordt hierop meegelift. De totale emotionele betrokkenheid die de Doritos-campagne daarmee creëert is hoog.

Hoewel de eerste seconden van een reclame ervoor moeten zorgen dat het publiek niet afhaakt, zijn het dus vooral de laatste seconden waarin de uiteindelijke winst behaald wordt. Om echt het verschil te maken, moeten commercials een positieve emotie raken, een sterke emotionele betrokkenheid opbouwen richting een climax en tijdens deze climax het merk tonen.

Ipsos, een van de grootste marktonderzoeksbureaus ter wereld, voerde dit onderzoek uit in samenwerking met Realeyes. Alle 86 Super Bowl-commercials van dit jaar werden getest onder een Amerikaans publiek. Hierbij werd gebruik gemaakt van Realeyes’ software voor automatische analyse van micro-expressies van emoties, via een webcam.