[Interview] Epidemie & Lassie: 'Durf je kwetsbaar op te stellen'

Wat direct opvalt bij de bureaurelatie van Lassie met Epidemie zijn de korte lijnen. 'We hebben geen batterij aan marketeers, ik ben de enige', zegt marketingmanager Paul Stam van Lassie. 'We spreken elkaar echt dagelijks. Aangezien ik geen complete afdeling heb, vind ik het belangrijk om een sparringpartner te hebben.'

Stam koos Epidemie niet zelf: toen hij in het voorjaar van 2012 aantrad bij Lassie was er net een pitch geweest. Het jaarplan lag er al, dus kon hij rustig gaan bouwen aan het merk. 'Daarbij zag ik Epidemie echt als een soort verlengde afdeling marketing. Het voelt als mijn team.' Stam betrekt ze actief bij zijn eigen strategievorming.

'Je deelt in feite je marketingplan met ons', zegt Léon Stedehouder, creative director en partner van Epidemie. Stam: 'Ik ben niet iemand die briefings over de schutting gooit. Wat ik wel doe is elk jaar een grote update geven van de retailmarkt en ons merk, inclusief verkoopcijfers. Van daaruit denken we samen verder over de te voeren strategie voor het komende jaar.'

Organische samenwerking

Lassie maakte in 2013 de omslag van het aloude Kan niet mislukken naar het nieuwe motto Altijd goed. Deze aanpassing bood Stam de kans om het merk te stretchen. 'Dit motto past ook bij elk moment en bij bewust leven. We konden erdoor verbreden van rijst naar maaltijden. De volgende stap is inzetten op gezonde voeding.'

Het zijn strategische keuzes die Stam actief bespreekt met Epidemie. 'Dat gaat heel organisch. We werken weinig met deadlines, het is een continu proces. Anderhalf jaar geleden zeiden we tegen elkaar: er moet meer emotie in. Voor een BN'er vonden we het toen nog te vroeg.'

Inmiddels is het wel zo ver: in mei ging een nieuwe campagne van start met het 'rijstadvies' van Vivian Reijs, behalve tv-presentatrice ook voedingscoach. Een intensief samen uitgewerkt idee.

Sterke huismerken

De uitdaging voor Lassie is om zich te blijven onderscheiden van de steeds sterkere huismerken. 'Daarbij gaat het niet zozeer om merkrelevantie, maar echt productrelevantie', zegt Stam. 'Je móet als merk meer te bieden hebben. Daar hoort ook de ontwikkeling van nieuwe producten bij, wat ik nadrukkelijk bespreek met Epidemie. Een nieuw idee als quinoa met zilvervliesrijst hebben we qua idee en communicatie in twee maanden ontwikkeld. Dat is een kwestie van snel schakelen.'

Stam is niet de man van keiharde ROI-afspraken. 'Het directe effect van communicatie is moeilijk te meten, want er spelen nog zo veel meer zaken een rol. We werken ook niet echt met contracten. Wel hebben we voor de mediacampagne concrete doelstellingen vastgelegd.'

Stedehouder vult aan: 'Daarbij hebben we de bewuste keuze gemaakt om de campagne 100 procent online te starten, dus zonder tv-reclame. Dat is spannend, maar ook ingegeven door eerdere ervaringen: Lassie heeft niet de budgetten om op tv optimaal zichtbaar te zijn.'

Informeel overleg

De sfeer tussen Lassie en Epidemie is lekker informeel en relaxed. 'Grote bureaus zien hun klanten doorgaans toch minder vaak', zegt Stedehouder. Hoe anders is dat hier, waar Stam vanuit het Lassie-kantoor in Wormer soms gewoon even voor een overleg van een half uur naar Amsterdam rijdt. 'Die gesprekken werken veel beter dan communicatie via briefings, planningen en Excel-sheets.'

Het gezamenlijk ontspannen gebeurde dit voorjaar in het AZ-stadion. Een locatie die redelijk spontaan tot stand kwam, want Stedehouder en Stam bleken er een gemeenschappelijke kennis te hebben. Vervolgens werden alle voor Lassie werkende bureaus uitgenodigd, zoals Blauw Gras, NR6, ProudDesign en Korting Is Leuk. Stam: 'Dat was heel gezellig, maar het doel was ook om de bureaus met elkaar in contact te brengen en duidelijk te maken dat Epidemie in the lead was. Door dat versterkte contact is de campagne echt beter geworden.'

Interview: Jeroen Mirck, platformmanager Bureaus van MarketingTribune 

Fotografie: Jean-Pierre Jans, freelance fotograaf

Relatietips van Epidemie en Lassie

Eerlijk en transparant naar elkaar zijn is enorm belangrijk voor een goede bureaurelatie, betogen Lassie en Epidemie. 'Durf je kwetsbaar op te stellen', zegt Léon Stedehouder (Epidemie). Daarop inhakend zegt Stam (Lassie): 'Het eerste dat ik op tafel gooi, is het budget. Dan weet iedereen waar hij aan toe is. Geef je bureau daarna ook het vertrouwen bij de keuzes die ze maken en ga het ook echt dóen.' Stedehouder: 'En drink af en toe een wijntje samen.'

Samen naar Cannes?

Dit jaar gingen Léon Stedehouder (Epidemie) en Paul Stam (Lassie) allebei niet naar Cannes, maar tijdens het interview maken ze de afspraak volgend jaar wél samen af te reizen naar de Méditerranée. Stedehouder herinnert zich nog goed hoe het was om er als JongeHond rond te lopen en reclame-idolen als Paul Meijer schuchter aan te spreken. 'De laatste drie, vier jaar gaat ons bureau niet meer, want we sturen ook niks meer in.' Als tip geeft hij mee: 'Cannes is vooral handig voor freelancers, die zich daar in de kijker kunnen spelen bij bureaus en producenten.'