Marketeer van de Week: Vivian Butzelaar (Simpel.nl) over Gerard Joling en goedkoop bellen

Waarom kozen jullie in de nieuwe campagne voor Gerard Joling?

Vivian Butzelaar: 'We zochten voor de opvolger van Nick en Simon opnieuw naar een analogie van het verdubbelprincipe, wat het campagnethema is. Dat werd in dit geval een knipoog naar het duo Geer & Goor. Gerard is iemand die door een breed publiek wordt gedragen. Een enthousiaste en sympathieke man die niet vies is van spotlights. Gerard was heel enthousiast. Hij kende de campagne met Nick en Simon al, dat maakte de aanzet tot een gesprek met hem hierover gemakkelijk. We hoefde niet meer toe te lichten waarom we graag een vinger van hem wilde maken, die uiteraard ook nog zingt, danst, lacht en knipoogt.'

Heeft Simpel al inzicht in het succes van de huidige campagne? Wat is het geheim achter dat succes?

'Inzicht hebben we altijd. We zijn nu een week on-air, dus het is nog te vroeg om van groot succes te spreken. We hebben natuurlijk wel vertrouwen in de combinatie BN’er en een catchy nummer. De vooruitzichten zijn goed. Dat komt vooral door het aanbod en de frequentie waarmee we onze boodschap etaleren. En ook de plek is cruciaal. We komen nu goed op stoom en bouwen de campagne langzaam maar zeker uit.'

Simpel gebruikt vingerpoppen en niet de BN'ers zelf. Werken echte personen niet beter voor de herkenning en koppeling aan je merk?

'Qua herkenning misschien wel. We zijn nu beperkt in de mimiek en andere signaturen van een persoon. Dit is handwerk waar vakmensen weken mee bezig zijn. Wat de koppeling van het merk betreft: de vinger is al twee jaar onze property en valt daarmee op. Deze vorm is van Simpel geworden en komt tot leven in een eigen wereld. Dat is vernieuwend. Genoeg partijen kunnen een BN’er inhuren en een kunstje laten doen. Je moet ook durven en doorzetten als je kiest voor een concept. Je moet aanvoelen wanneer je de rust moet bewaren of juist rumoer rondom je merk moet creëren. De vingers zijn een merkelement van Simpel geworden, net als de kleur paars. Iets dat onze onderzoeken bevestigen, dus met de koppeling zit het wel goed.'

Na de Verdubbeldagen zet Simpel nu in op zogenaamde Dubbelbundels. Waarom kiezen jullie voor deze insteek? Wil de klant alsmaar meer bellen en internetten?

'Nee, niet per definitie. Maar klanten die kiezen voor Simpel zijn wel op zoek naar de beste deal. Prijstechnisch en kwalitatief gezien. Iets zo vanzelfsprekends als telefonie moet eenvoudig te snappen, te kopen en te gebruiken zijn. Natuurlijk met goede service, vinden wij. Simpel biedt dat, veel voor weinig en zonder gedoe. Dat heeft een aantrekkingskracht. Terecht, want wat je ziet is wat je krijgt, en het aanbod is tijdelijk. Ook dat is relevant. Natuurlijk kennen we de selectiecriteria van consumenten die sim-only kiezen of overwegen. Ook wat er gemiddeld het meest gekocht en verbruikt wordt in de markt. Onze formule is zeer relevant voor een groot publiek.'

Jullie maken in deze bundels sms'en gratis. Is dat een reactie op de dominantie van diensten als Whatsapp?

'Ja, Sms is een stuk minder relevant geworden sinds twee jaar. Het wordt wel gebruikt, maar je kunt het niet verkopen op de manier die we kennen uit het verleden.'

Hoe ziet Simpel de verschuiving van traditioneel telefoongebruik naar de razendsnelle digitalisering en de rol van apps?

'Ik verwacht dat traditionele operators binnen een paar jaar niet meer bestaan. Dat maakt de huidige constructie niet meer relevant. Ik heb natuurlijk geen glazen bol, maar over een paar jaar is er ongetwijfeld een slimmerik die iets bedenkt waardoor mobiel internet, sms’en en bellen volledig gratis wordt, en je alleen nog betaalt voor overige diensten. Mobiele telefonie zou je dan kunnen zien als een aanvullende dienst. Een partij als Netflix bijvoorbeeld is in staat om het spel te veranderen en data speelt daarin een hoofdrol.'

Hoe is de huidige Simpel-campagne opgebouwd? Welke middelen zet je daarvoor in?

'We voeren een crossmediale campagne. We zetten hiervoor tv, radio, online en outdoor in, volledig op elkaar afgestemd. We onderzoeken dit regelmatig om iedere campagne, de online campagne direct, bij te kunnen stellen voor optimale synergie. Ik stuur aan op het maken en voeren van een campagne tegelijkertijd vorm te geven en de verschillen te zien. Hier ontstaat magie en dat maakt communicatie houdbaar en effectief. Het mediaritme is niet volledig van tevoren bepaald, de druk die we zetten wel. Dit spel kennen wij goed.'

Hoe verloopt de samenwerking met reclamebureau Alfred en digitaal bureau RLVNT?

'Alfred en RLVNT zijn bewust kleine clubs. Betrokken partijen vol steengoede mensen die aan een groot geliefd merk willen bouwen, net als wij. Beide zijn gespecialiseerd en daardoor uniek in hun business. Alfred meestert het bedenken en maken van goede tv-commercials en campagnes. RLVNT is het bureau dat voor ons het beste in staat is om online campagnes te maken en voeren met optimaal resultaat. Zij adviseren ons ook over onze online mediastrategie en inkoop.'

Hoe vaak spreken jullie elkaar en hoe stemmen jullie af?

'De frequentie van het contact met Alfred en RLVNT verschilt, afhankelijk van wat er speelt of komen gaat. We overleggen regelmatig welke bewegingen concurrenten maken en hoe we resultaten kunnen optimaliseren vanuit onze eigen kracht. RLVNT meet de online campagne rechtstreeks. Met hen hebben we tijdens de campagne meer contact dan met Alfred. Dagelijks wisselen we dan data uit; we testen en we optimaliseren. Tijdens producties is het contact met allebei non-stop. De inzet van beide clubs is onuitputtelijk en van consistente kwaliteit. Dat is voor Simpel inmiddels ook een voorwaarde in de samenwerking. Kortom: we hebben overeenkomsten in ons DNA. Dat scheelt een hoop tijd. We hebben een partnership met elkaar, zo voelt dat. Beide bureaus gaan nu vanaf de briefing samenwerken naar een concept en campagne. Het is spannend om als adverteerder de regie te bewaren. Door de verschillende specialisaties van de bureaus behoudt ieder eigen terrein. Het resultaat van het werk is goed en momenteel uitstekend, dat heeft met die interactie ongetwijfeld iets te maken.'

Hoe onderscheidt Simpel zich van andere telecom-merken?

'Simpel heeft een conventie doorbroken: het niet uitvoeren van een kredietcheck. Dat zegt iets over wie wij zijn. Zo groeiden we onder de radar uit tot de grootste onafhankelijke sim-only aanbieder van Nederland. We dagen nog steeds de complexiteit van de markt uit en maken graag zaken eenvoudig en toegankelijk. Daarbij bieden we als enige controle over je telefoonrekening en we rekenen af per seconde. Natuurlijk kennen we formaliteiten, maar ook een flexibel beleid naar onze klanten. Simpel innoveert en opereert op eenvoudige manier voor een bijzonder lage prijs. Dat zetten we voorlopig door.'

Hoe lang werk je al voor Simpel en in welke functies?

'Bijna acht jaar, al vanaf de eerste maand dat Simpel bestond. Ik begon gelijk als marketeer. We zaten met z’n drieën, inclusief de oprichter, op een werkvloer van een paar vierkante meter. Dicht bij het heilige vuur van een startup-setting. Echte functies waren er nog niet en dat vinden de meesten van ons nog steeds onzin, maar ik werd verantwoordelijk voor de merkpositionering en het optuigen van offline campagnes. Binnen Simpel moet je niet bang zijn om hard te werken en werk op te pakken dat bijdraagt aan het succes van de business of de tevredenheid van onze klanten. Ik heb dus best wat verschillende plekken binnen het bedrijf gezien. Inmiddels ben ik al een tijd verantwoordelijk voor het merk en hetgeen daar aan bijdraagt. Dat is leuk.'

Wat deed je voordat je bij Simpel werkte?

'Ik heb marketing gestudeerd en ben dertien jaar geleden als marketeer begonnen bij Otazu – destijds een start-up. Daarna werkte ik bij twee corporates, ABN Amro en Dell. Daar leerde ik veel over verkoop en welke bedrijfsstructuur bij mij past. Vervolgens ging ik freelancen. Van ziekenhuizen tot Blokker: ik dacht mee over marketing- en communicatievraagstukken en werkte ik mee aan de uitvoering van plannen. In 2007 werd ik uitgenodigd bij Simpel.'

Wat heeft de marketingcommunicatie van Simpel dat andere telecombedrijven niet hebben?

'Een klein team met lef en talent. Met een enorme slagvaardigheid en geloof in handelen op basis van intuïtie. Nog dagelijks worden we gestimuleerd door de oprichter van Simpel, de managing director van het bedrijf. De kern van onze afdeling werkt al jaren bij Simpel, grotendeels sinds de opstartperiode. Daardoor kennen we elkaar en de bewegingen van het bedrijf goed. We beslissen snel, en durven te struikelen en te vallen. Want dat heeft ons gebracht tot waar we staan. We hoeven niet te overleggen met verschillende lagen of ons te laten afleiden door corporate gedoe.'

Kun je jezelf in vijf merken omschrijven?

'Simpel, Nike, Marmite, Levi’s, Mattel.'

Wie is jouw grote voorbeeld in het vak?

'Ik heb nooit tegen iemand opgekeken. Ik vergelijk mezelf ook niet met iemand anders. Ik vind wel veel personen bijzonder en fascinerend. Madonna bijvoorbeeld, als het gaat om positionering en marketing: explosief en vernieuwend, bepalend voor de tijdsgeest toen en pakt deze nu moeiteloos op. Met meer talent dan decolleté. Zij beseft als artistiekeling dat commercie een middel is om je leven te kunnen vieren, en geen doel op zich. Bovendien meestert ze het principe dat je in een mannenwereld een gebrek aan ambitie hebt, wanneer je vrouwelijkheid verliest door de verschillen te bevechten. Kortom: een powerbabe!'

Op welke social media ben je actief en waarvoor gebruik je ze?

'Pinterest, om me te kunnen verliezen in al het moois dat je kunt verzamelen en bereizen. Facebook, vooral als voyeur en om noviteitjes te ontdekken.'

Wat zijn jouw mediamerken?

'Radio 538, YouTube. Geen print (meer). En als ik nog tv kijk, is dit AT5.'

Wat zijn jouw toekomstige ambities als marketeer?

'Ik wil mezelf en ambities niet vangen binnen één vak. Bovendien kan dankzij social media iedereen het verschil maken in het bedrijven van marketing, ook voor een groot publiek. Online wordt de nieuwe generatie perceptiemanagers geboren. Ik maak me geen illusies beter te zijn of binnen dit vak niet ingehaald te worden door de tijd. Maar ik heb absoluut ambities. Ik stroom over soms als ik daarbij stil sta. Voorlopig wil ik nog van Simpel een groot en geliefd merk maken. In de toekomst zie ik mezelf ondernemen met een groepje talentvolle en leuke mensen.'

Interview: Jeroen Mirck, platformmanager Bureaus van MarketingTribune.

Lees hier meer interviews uit de online rubriek Marketeer van de Week.