Consument vertrouwt meer op comments dan op reclame

Eigen online kanalen behoren ook tot de meest vertrouwde reclamevormen. In totaal 73% van de respondenten gaf aan te vertrouwen op meningen die op internet worden geplaatst. Dat is in 2015 goed voor een twee plek, net als in 2013. Het vertrouwen in reclame op websites van merken nam in 2015 met zes procentpunten toe tot 64%. Deze vorm kwam daarmee op de derde plek, twee plaatsen hoger ten opzichte van 2013. Daarnaast vertrouwt 63% van de Nederlandse respondenten op redactionele inhoud, zoals krantenartikelen. Dit vertrouwen is echter met twee procentpunten gedaald ten opzichte van 2013.

Er is niet één simpele regel waarmee de doeltreffendheid van reclame in een verzadigde markt kan worden geoptimaliseerd, aldus Nielsen. Een goed uitgangspunt is echter leren begrijpen wat consumenten vinden van advertenties op de verschillende mediaplatformen die ze dagelijks gebruiken.

'Eén op de drie online campagnes heeft géén effect'

'Ondanks dat adverteerders consumenten online zijn gaan volgen, heeft een derde van de online reclamecampagnes geen effect. Ze zorgen niet voor bekendheid of een hogere aankoopintentie', zegt Randall Beard, president bij Nielsen Expanded Verticals. 'Nu consumenten meer dan ooit zelf bepalen hoe ze inhoud bekijken en omgaan met merken, is de enige manier om een onvergetelijke indruk te maken en een merk te promoten, begrijpen hoe advertenties op verschillende schermen wordt ontvangen.'

Bij de Nielsen Global Trust in Advertising Survey werden 30.000 online respondenten in 60 landen ondervraagd om het consumentenvertrouwen in 19 vormen van betaalde, verdiende en eigen media te peilen. Uit de resultaten blijkt welke advertentievormen het best worden ontvangen onder consumenten en welke ruimte bieden voor groei.

Ondanks de continue mediafragmentatie heeft de wildgroei aan online vormen het vertrouwen in traditionele (offline) betaalde kanalen niet aangetast. De tv, kranten en tijdschriften blijven vertrouwde reclamevormen. Achtenveertig procent van de Nederlandse respondenten zegt volledig of enigszins te vertrouwen op tv-reclames. Dat is drie procentpunt lager dan in 2013. Ongeveer hetzelfde aantal vertrouwt op advertenties in kranten (50%) en tijdschriften (47%), hoewel dat vertrouwen met respectievelijk vijf en vier procentpunten is gezakt ten opzichte van twee jaar gelden.

Vertrouwen in online reclame is stabiel

Vertrouwen in betaalde online en mobiele advertenties is sinds 2013 relatief consistent gebleven. Een derde van de Nederlandse respondenten zegt volledig of enigszins te vertrouwen op online advertentievideo's (32%, twee punten lager ten opzichte van 2013), advertenties bij zoekresultaten (41%, gedaald met drie procentpunten) en advertenties op sociale netwerken (37%, gestegen met twee procentpunten). Achtentwintig procent van de Nederlandse respondenten vertrouwt op online banners (geen verandering ten opzichte van 2013) en mobiele reclame (28%, een daling van één procentpunt). Iets minder dan een kwart zegt te vertrouwen op mobiele tekstadvertenties (23%, een daling van één procentpunt).

Naarmate merken steeds vertrouwder raken met digitale reclame en analyse, gaan ze steeds meer in digitale advertenties investeren. Beard: 'Als we naar de wereldwijde trends kijken, heeft tv-reclame echter nog steeds het hoogste unieke bereik (de advertentie bereikt iemand uit de doelgroep slechts één keer) van 85%-90%. Hoewel digitale reclame grote voordelen biedt, zoals doelgerichte campagnes, tussentijdse aanpassingen en meer creatieve mogelijkheden, is een overstap van tv naar een volledig digitaal plan een gewaagde stap voor elke marketeer. Een mix van zowel offline als online kanalen levert de beste ROI op.'