Marketeer van de Week: Frank Muller (Vereniging Eigen Huis) voert campagne voor sterkere consument

Een nieuw merkthema voor Vereniging Eigen Huis. Was dat hard nodig?

Frank Muller: 'Jazeker, want Vereniging Eigen Huis had geen overkoepelende campagnelijn. Wij zetten ons in voor de belangen van woningbezitters. Dat levert een veelheid aan thema’s en proposities op: van energie tot hypotheken, en van opleverkeuringen tot zonnepanelen. Professionals stuurden per thema en per dienst de marktbewerking, wat leidde tot een diffuus merkbeleid. De nieuwe sector Marketing & Communicatie regisseert onze proposities nadrukkelijker en brengt communicatieve uitingen van die proposities met elkaar in lijn zodat ze optellen. In de voorzienbare toekomst geen campagnes meer zonder onze nieuwe pay-off “Sta sterker”.'

Zelf noem je de VEH 'moderner dan ooit', maar in de publieke opinie lijkt dat beeld toch wat stoffiger. Hoe komt dat?

'Weer helemaal modern is dat we als organisatie doordrongen zijn van onze purpose: het bezit van een huis betaalbaarder en duurzamer maken. Daarvoor strijden we, zowel als collectief in Den Haag als in de individuele dienstverlening naar onze leden. Dat we een vereniging zonder winstdoelstelling zijn is in de ogen van sommigen wellicht minder sexy. Daardoor kunnen wij onze 720 duizend leden wel onafhankelijk en op voet van gelijkheid informeren, vertegenwoordigen, adviseren en helpen. Een deskundig en neutraal imago, een rijke database en 200 enthousiaste collega’s (waarvan 40 binnen Marketing & Communicatie) met een shared purpose vormen samen een moderne organisatie. We groeien bovendien als kool en daar zijn we erg trots op.'

Wat zijn jullie anders gaan doen om die moderniseringsslag te maken en wat gáán jullie nog doen op dit vlak?

'Teveel om op te noemen. We helpen met een volledig online proces, iedereen die dat wil kan eenvoudig overstappen van energieleverancier. We sturen gepersonaliseerde offertes gebaseerd op Google Earth-foto’s van je woning met de zonnepanelen al ingetekend. En 30% van de opgeleverde nieuwbouwwoningen in Nederland wordt door een VEH-bouwkundige gekeurd met een mobiel device dat gelijk een rapport oplevert. We werken hard aan onze nieuwe website. Eigen Huis Magazine en ons telefonische kanaal hebben hoge NPS-scores maar worden ook continu verder verbeterd en gemoderniseerd.'

Hebben jullie al inzicht in het succes van de huidige campagne? Wat is het geheim achter dat succes?

'Als de voortekenen van de eerste dagen niet bedriegen wordt het een succesvolle campagne. We zullen weer tienduizenden Nederlanders eenvoudig laten overstappen van energieleverancier. Het echte bewijs moet geleverd worden wanneer de DM- en email-campagnes volgende week worden toegevoegd aan de communicatiemix. De uniforme campagnestijl kan pas image-wise gaan optellen wanneer we in november de tweede campagne lanceren: daarin staat het kopen van een huis centraal, traditioneel het moment waarop Vereniging Eigen Huis met haar diensten veel waarde toevoegt en veel nieuwe leden aantrekt.'

Hoe was de samenwerking met reclamebureau Kingsday? Hoe vaak spreken jullie elkaar, hoe stemmen jullie af, maken jullie ROI-afspraken?

'De samenwerking met bureau Kingsday verloopt prettig. Ik heb ongeveer eens per week telefonisch contact met accountdirector Maartje van Beek, vaker zelfs als er campagnes in ontwikkeling zijn. Wat me aanspreekt in de werkwijze van Kingsday is dat er nauw samengewerkt wordt met de specialisten aan onze kant, zodat er een gemengd projectteam ontstaat. Kingsday is creatief, deskundig en professioneel. Aan Eigen Huis-zijde worden de marcom-medewerkers geleid door de zeer gedreven en deskundige Annemieke Stiemer. We hebben bewust geen ROI-afspraken met het bureau, omdat voor ons als vereniging zonder winstoogmerk een meetbare return niet makkelijk te definiëren is.'

Kwamen jullie direct uit bij het merkthema 'Sta sterker' en de 'leden-mens', of gingen daar lange discussies aan vooraf?

'De eerste presentatie van Kingsday was in mijn eerste week voor Eigen Huis, in februari van dit jaar. We waren gelijk enthousiast over het idee, maar over de uitwerking is heel wat discussie geweest. Zo zat de gelaagdheid eerst in foto’s van alleen hoofden, dat bleek in onderzoek een te vervreemdende uitwerking te hebben. “Sta Sterker” is een coproductie van het bureau en ons geweest.'

In de eerste commercial zet VEH in op collectieve inkoop van energie. Zien jullie dat als jullie belangrijkste en misschien nog wat onbekende meerwaarde?

'Ruim 400.000 Nederlanders zijn niet met je eens dat die meerwaarde nog wat onbekend is. We waren zes jaar geleden het eerste energie-inkoopcollectief van Nederland en zijn nu nog steeds veruit de grootste. Toch zou ik het niet als onze belangrijkste meerwaarde omschrijven. Inmiddels zijn we niet meer de enige, en wij houden ons ook graag bezig met unieke marktcorrigerende activiteiten die woningbezitters helpen.'

De tweede commercial, die in november op de buis komt, gaat over hulp bij het kopen van een huis. Zijn huizenkopers zich er nog onvoldoende van bewust dat dit bij uitstek een rol is die de VEH kan spelen?

'Elk jaar worden tienduizenden mensen lid rond de aankoop van een nieuwe woning. Een groot deel hiervan neemt gelijk een keuring of onze hypotheekdienstverlening af. Elk jaar zijn er zo’n 200.000 woningtransacties in Nederland. Er is dus nog veel te winnen! Lid worden van Eigen Huis moet bijna vanzelfsprekend zijn voor huizenkopers: voor zo’n 25 euro per jaar krijg je tien Eigen Huis Magazines en toegang tot onze deskundige telefonische adviesdiensten. De huizenmarkt heeft een lange crisis gekend, waardoor met name jongere huizenkopers Vereniging Eigen Huis misschien een beetje uit het oog zijn verloren.'

Hoe is de huidige campagne opgebouwd? Welke middelen zet je daarvoor in?

'Naast de tv-commercial maken we actief gebruik van direct mail, bannering en onze homepage. Daarnaast doen we veel SEO/SEA naar de speciale landingspagina en hebben we een slimme emailcampagne. En we testen regionaal met een leuke radiospot.'

Welke trends zie je in de huizenmarkt en hoe kunnen jullie daar op inspelen?

'De rente is nog altijd historisch laag en de woningmarkt krabbelt op. Tegelijkertijd wordt de toegang tot de woningmarkt beperkt door een stapeling van overheidsmaatregelen. Gekoppeld aan een matig functionerende hypotheekmarkt belemmert dat zowel starters als doorstromers in hun toegang tot de woningmarkt. Daar maken wij ons druk over, zowel in Den Haag als met innovatieve voorstellen richting marktpartijen. Op energiegebied vinden we dat er teveel barrières zijn om woning te verduurzamen en energie te besparen. Daar helpen we onze leden bij.'

Over jezelf: hoe lang werk je al voor VEH en wat deed je ervoor?

'Ik werk sinds 1 februari 2015 voor Vereniging Eigen Huis, ik ben gestart in deze functie. Hiervoor heb ik een paar jaar met mijn gezin in New York gewoond, waar ik als consultant actief was en fietstoerbedrijf Bikelyn Tours heb opgezet. Mijn marketingleerschool is de Postbank, bij andere ING-onderdelen heb ik vervolgens meer algemene managementkennis opgedaan. Zo heb ik jarenlang change IT-afdelingen geleid. IT-kennis is tegenwoordig een onmisbare asset voor een marketingmanager.'

Wat heeft de marketingcommunicatie van VEH dat andere organisaties niet hebben?

'De combinatie van non-profit gedrevenheid en een professionele marketingaanpak. De klant centraal is voor ons geen hype, maar de reden van bestaan sinds 1974.'

Kun je jezelf in vijf merken omschrijven?

'Booking.com, Spotify, Nespresso, Macallan, New York Times.'

Wie is jouw grote voorbeeld in het vak?

'Professor Janny Hoekstra van de Rijksuniversiteit Groningen. Zij heeft me in 1992 en 1993 enthousiast gemaakt voor direct marketing, toen nog revolutionair en dat zelfs zonder internet.'

Op welke social media ben je actief en waarvoor gebruik je ze?

'Niet origineel maar wel actief: Facebook voor mijn privérelaties en LinkedIn voor mijn zakelijke relaties. Ik heb een Instagram-account maar alleen om mijn tienerdochters een beetje te volgen. In New York was ik een tijdje vrij actief op Twitter, maar dat is inmiddels een slapend account geworden.'

Wat zijn jouw mediamerken?

'Volkskrant, Radio 1, NPO3, Yelp.com. Wat magazines betreft: ik lees te weinig en te divers tijdschriften om een favoriet te kunnen noemen.'

Wat zijn jouw toekomstige ambities als marketeer?

'De komende jaren wil ik graag de positie van Vereniging Eigen Huis in Nederland verder versterken. Daarna zie ik wel wat er op mijn pad komt, als het maar weer een organisatie met een hart is en een doel waar ik me goed bij voel.'

Interview: Jeroen Mirck, platformmanager Media & Bureaus van MarketingTribune.

Lees hier meer interviews uit de online rubriek Marketeer van de Week.