[Interview] Peter Paul Blommers (Cheel): 'Koreaanse cultuur doorbreekt conventies'

Voor Nederland liggen er volop kansen in Azië, maar soms komt het Oosten ook brutaalweg onze kant op. Het Zuid-Koreaanse reclamebedrijf Cheil klopte eind 2011 aan bij Peter Paul Blommers, indertijd nog ceo van Ogilvy & Mather Amsterdam. ‘Ik werd benaderd om ze te adviseren over een vestiging in Nederland, maar die gesprekken verliepen zo goed dat ze mij wilden hebben om dat bureau te gaan leiden.’ Blommers was onder de indruk van dit ‘volledig gefocuste’ bedrijf. 'De energie spatte er van af. Ik sprak de wereldwijde topman en voelde dat hij echt de ambitie had - of beter gezegd obsessie - om wereldwijd en in Nederland een top-5-bureau neer te zetten. Dat vond ik interessant, zeker als je bedenkt dat Azië, samen met de VS, de opkomende wereldmacht is. Het klikte precies: de match van creativiteit en technologie, maar ook de focus op retail, digitaal en activatie.’

Na 9,5 jaar verliet hij Ogilvy, maar niet zonder zijn opvolging goed te regelen. ‘Ik ben door de ceo van European Ogilvy intensief betrokken geweest bij mijn opvolging en het beoordelen van alle output van de headhunter. Maar voordat die aan de slag ging had ik mijn opvolger al voorgesteld. Ik ben er trots op dat mijn eigen kandidaat, Rik Ledder, het bureau ook is gaan leiden. Hij heeft het die twee jaar goed gedaan.’

Fundamenteel

Daarna ging het snel. Blommers kreeg veel ruimte, dus voerde hij een aantal fundamentele aanpassingen door: andere naam (Cheil klinkt in Nederland toch lastiger dan elders in de wereld, dus vroeg en kreeg hij toestemming om als enige afdeling onder een andere naam te werken: Cheel) en andere locatie. Hij verhuisde de in Nederland werkzame Cheil-mensen van Delft naar Amsterdam. ‘Een topbureau is hoofdstedelijk. Daar zit het meeste creatief talent. Maar talent was ook al binnen in de persoon van mijn head of retail Richard Roest. Hij is one of a kind en fundamenteel voor onze positionering van bureau met retailfocus. Ook creatief Ton van Jole heeft zich snel ontwikkeld’, aldus Blommers. 'Ik presenteerde het nieuwe bureau als een zuivere start up en vroeg iedereen: wil en kún je meedoen? Realiseer je je terdege wat deze start up van jou gaat vragen. Sommigen haakten af, maar we zijn sindsdien verdubbeld naar 38 mensen. In drie jaar zijn we meer dan verdubbeld in omvang.’

Als Aziatische bedrijven expanderen naar het buitenland, plaatsen ze doorgaans een Aziaat aan de top, met een westerling eronder als operationeel leidinggevende. Zo ook de Koreanen. ‘Ik was pas de tweede westerling die als ceo binnenkwam’, zegt Blommers. ‘Dat was ook voor hun spannend, maar Koreanen begrijpen dat sterke lokale bureaus het resultaat zijn van sterk lokaal leiderschap. Ze geven je heel veel vrijheid op het moment dat je je doelstellingen haalt of zelfs overschrijdt. Doe je dat niet, dan grijpen ze ook wel direct in. Achter alles zit urgentie, gezonde haast. Er heerst een cultuur dat er geen tijd te verliezen is. Dat is een belangrijk wapen wat mij betreft in onze wat smoothy Europese cultuur. De persoonlijke ontwikkeling van ons talent hier gaat daardoor ook veel sneller. Mensen leren volgens mij meer in een hoger tempo.’

Hiërarchie

Wie denkt dat in een Koreaans concern als Cheil een enorme hiërarchie bestaat, heeft het volgens Blommers mis. ‘De organisatie is heel efficiënt, dus veel platter, met veel minder lagen. Ik sta in frequent contact met het topmanagement. De ceo is ook echt executive. Hij leidt het netwerk heel zichtbaar, is analytisch maar tegelijkertijd praktisch. Doelstellingen zijn heilig. Gaan voor het maximale, maar vervolgens heel goed letten op wat er praktisch mee gebeurt.’

Cheil wil in hoog tempo de wereld veroveren. Het concern bestaat al sinds 1973, maar is pas een decennium bezig met een mondiale opmars. Nederland is een belangrijk land als creatieve hotspot en locatie voor hoofdkantoren van multinationals. ‘Mijn toch behoorlijk ambitieuze businessplan was de ceo niet ambitieus genoeg’, vertelt Blommers. ‘We moesten nog veel sneller groeien. Koreanen gebruiken daarvoor het woord tuhon: maak het onmogelijke mogelijk. Deze mentaliteit biedt kansen, zeker in het toch wat conventionele Nederland, waar veel bureaus erg op elkaar lijken en klanten in pitches vaak blijven hangen in meer van datzelfde. Als bureau met een andere oorsprong pakken wij het anders aan, onder meer door geen onderscheid te maken tussen on- en offline. Hier heerst een cultuur van “let’s kick some ass”. We doorbreken conventies. Ook consumenten maken dat onderscheid niet meer. Das war einmal.’

Anders is ook de visie van Cheel op retail en technologie. ‘Ongeveer 80 procent van de marketingcommunicatie in Nederland is retailgerelateerd. Op het gebied van retail doen we bijna alles. Van campagneconcept tot winkelomgeving. We begeleiden zelfs de bouw. Als je naast breed ook zo diep gaat, begrijp je pas echt hoe consumenten zich oriënteren, winkelen en hun ervaringen delen.’ Data en technologie zijn voor Blommers wezenskenmerken van het moderne bureau. ‘Onze data-analisten zijn de beste vriend van creatie, omdat briefings zo veel rijker en preciezer worden. Technologische inzicht is nodig om tot de meest interessante campagnearchitectuur te komen, zoals bij onze Sotsji-campagne voor Samsung.’

Krachtproef

Cheel maakt opvallend werk voor onder meer de Maag Lever Darm Stichting (het prijswinnende Je poep wil je wat vertellen) en Orange Babies, maar de grootste klant is natuurlijk Samsung. Blommers: ‘Samsung is voor ons niet één opdrachtgever, want we werken voor verschillende divisies. Het is fantastisch om voor het grootste technologiemerk ter wereld te werken. De introductie van de S6 was ook weer een grote krachtproef. De technische specs van elke belangrijke Samsung-introductie blijft tot enkele maanden voor introductie geheim. In korte tijd moeten we dus alles creëren en omnichannel uitvoeren. Creativiteit voorop, maar een geweldig idee is niets zonder een feilloze uitvoering.’

De plannen voor Cheel zijn simpel: gestaag doorgroeien naar een top-10-positie in de Nederlandse bureauwereld. Tuhon, zeg maar. ‘We gaan veel sneller dan de markt, maar kwaliteit staat daarbij voorop. Waar ik de komende drie jaar naar toe wil is een omvang van tachtig medewerkers. Dat is ideaal voor een bureau als dit. Dan kan ik ook zelf hands on operationeel bezig blijven. Te kleine bureaus hebben geen handen vrij om te experimenteren. Wij willen heel graag werken voor nieuwe opdrachtgevers die hun sales en retail net zo serieus nemen als wij. Ik roep adverteerders op om vaker de wildcard te spelen: ga in gesprek met bureaus die echt uit verandering zijn ontstaan, die conventies willen doorbreken.’

Interview: Jeroen Mirck, platformmanager Bureaus van MarketingTribune

(m.m.v. MT-hoofdredacteur Sjaak Hoogkamer)

Hoe werken Koreanen?

Kenmerkend voor Koreaans zakendoen volgens Peter Paul Blommers (Cheel):

1. Platte organisatie: de wereldwijde top is heel benaderbaar 
2. Loyaliteit: geen ‘old boys network’, maar relaties gebaseerd op performance 
3. Beslissingen op basis van sterke onderbouwing in plaats van goed vertrouwen 
4. Business first. Met de Koreaanse ceo praat je over zaken, veel minder over privé 
5. Sense of urgence: resultaat moet snel komen.