[Interview] Ben, Red Urban en Johan Kramer over 'Ben jezelf'

Ben is een merk met een rijke historie. Is het lastig om met zo'n bekend merk een koerswijziging in te zetten? 

'Ben is sinds jaren het enige merk in de telecom dat echt persoonlijk en eenvoudig is gebleven', zegt Renske Nouwens, marketingmanager van Ben. 'Een merk dat je raakt. Ben doorbrak aan het begin van deze eeuw het beeld dat de mobiele telefoon alleen voor zakenlieden was en maakte mobiele telefonie toegankelijk voor iedereen. Inmiddels heeft iedereen een mobiele telefoon. Ben laat nu zien dat de telefoon niet altijd het middelpunt van je leven is en al helemaal geen bakken met geld hoeft te kosten. In die zin is Ben ook heel gewoon gebleven, en trouw aan zichzelf.'

De nieuwe campagne neemt afstand van de 'meer, meer, meer'-strategie van veel concurrenten. Hoe groot is die zuinige doelgroep? 

Nouwens: 'Consumenten die bewust met hun geld om willen gaan, zijn er in alle soorten en maten, in alle lagen van de bevolking. Grofweg hebben we het hier over de helft van de consumentenmarkt. In klantaantallen dan, qua waarde minder dan de helft natuurlijk.'

Kost de tegen dit 'meer, meer meer' ingaande boodschap jullie als bedrijf niet juist geld, omdat mensen minder bundel gaan gebruiken? 

Nouwens: 'Als bedrijf zien we in dit segment een toenemende behoefte: qua klantaantallen en gebruik. Denk aan voormalige prepaid-gebruikers die nu  overstappen naar Sim Only. Of Sim Only-gebruikers die graag een betaalbaar nieuw toestel willen. Het maandelijks bedrag dat de consument in dit segment uitgeeft aan mobiele telefonie verandert niet sterk. Maar de bundelinhoud, voor met name mobiel internet, groeit wel. Wij zijn er voor iedereen die daar bewust mee om wil gaan. Niet iedereen wil per se het allerlaatste toestel of de allergrootste bundel. Dat is een herkenbare behoefte, waar wij graag in voorzien.'

Als merk is Ben ooit zelfs even verdwenen. Het opereert nu in een markt met veel meer challengers dan toen het merk zelf ontstond als challenger. Kan Ben nog wel echt Ben zijn? 

Nouwens: 'Het is inderdaad en stuk drukker geworden in de markt. Iedereen buitelt over elkaar heen met aanbiedingen en prijscommunicatie. Ben onderscheidt zich in het prijsgedreven segment nog steeds als het meest persoonlijke merk van iedereen. Dat is op een unieke manier verweven in de naam en het DNA van het merk Ben. Niemand doet dit Ben na.'

In hoeverre hangt de recente koerswijziging van moedermerk T-Mobile samen met de nieuwe koers van Ben? Waar wil het bedrijf naartoe en welke merkstrategieën horen daarbij?

Nouwens: 'Het merk T-Mobile richt zich altijd al op de bovenkant van de markt en Ben meer op de onderkant. T-Mobile opereert op het voorfront van nieuwe technologie. De doelgroep van Ben zit daar iets bescheidener in. Die hoeft juist niet het nieuwste van het nieuwste.

Qua merkstrategie zou je kunnen zeggen dat T-Mobile Product Leader is en Ben zich meer onderscheid op customer intimacy. Ben maakt alles eenvoudig en persoonlijk. Ben organiseert en automatiseert achter de schermen alles zo, dat je nooit verrast wordt door je rekening. Ben geeft je op een prettige manier controle over jouw budget. Daar willen we de beste in zijn binnen mobiele telecommunicatie, en wellicht in de toekomst ook in andere markten.'

Red Urban: 'Andere kijk op bezit en status'

Hoe kwamen jullie tot deze nieuwe koers? 

Patrick van Haperen, creative lead van Red Urban: 'Vorig jaar zijn we gestart met een lekker tegendraadse budget challenger-campagne. Met herkenbare hartenkreten als "Ik hoef helemaal geen iPhone6." Ben jezelf. Dat ‘Ben jezelf’ is de essentie. De vernieuwing is tweeledig. Die zit in anders kijken naar hoe mensen vandaag met waarde, bezit en status omgaan. En ook in anders kijken naar de rol van die de mobiele telefoon in ons dagelijkse leven inneemt. Die krijgt steeds meer een hoofdrol. Maar een bijrol is wellicht nog mooier en geeft ruimte voor meer pure aandacht voor elkaar. Met Ben in de bijrol helpen we iedereen die bewust zo veel mogelijk plezier uit zijn euro’s wil halen.'

Het beeld van de twee skinny-dippende ouderen is heel verrassend en anders. Hoe waren de eerste reacties? 

Van Haperen: 'Anders roept altijd uiteenlopende reacties op. Van een "naakte bejaarden-alert" op Twitter, tot reacties van mensen die het aansprekend en ontwapenend vinden. Voor ons was het een belangrijke scène. Het ademt echt uit dat je opgaat in het moment. De mooiheid zit 'm niet in de blote, al of niet gerimpelde billen, maar in de "ben jezelf"-mentaliteit. Hoe jong of oud je ook bent.'

In de eerste commercial draait het nadrukkelijk om ouderen. Is dat de belangrijkste doelgroep of gaat Ben zich ook nadrukkelijk op jongeren richten? 

Van Haperen: 'Er zijn nu eigenlijk gelijk twee nieuwe commercials op tv, waarmee we iedereen aan willen spreken die bewuste budgetkeuzes wil maken. Van jongeren, ouders met kinderen tot aan senioren. Of beter gezegd: alle mensen die bewust met hun budget om willen gaan. De rode draad is de mentaliteit. Terwijl de content bijvoorbeeld online en op social per context en groep telkens net even anders kan zijn.'

Hoe lastig zijn jongeren als doelgroep in de telecommarkt, zeker bij een boodschap dat die telefoon soms wel even uit kan? Jongeren willen toch juist 'always on' zijn, om maar vooral niks te missen?

Van Haperen: 'Jongeren zijn niet lastig. Hun waarheid is verhelderend voor een challenger. Die waarheid is heel anders dan het clichébeeld dat zij alleen maar met hun mobiel bezig zijn en dat ouderen dat maar niets vinden. Veel jongeren voelen het uit zichzelf uitstekend aan. Van dag en nacht "always on" wordt je uiteindelijk niet echt blij. Met het gevolg dat ze de echt leuke momenten eigenlijk missen. Door je aandacht net even beter te timen en bewuster te genieten van je mobiel en van elkaar, haal je veel meer plezier uit je budget.'

'Ongelukkig besluit om Ben ooit te stoppen'

Johan Kramer, je stond ooit aan de wieg van Ben. Hoe is het om nu opnieuw met dit merk aan de slag te zijn?

'Dat is ontzettend leuk', zegt Johan Kramer, ooit mede-oprichter van KesselsKramer en tegenwoordig freelance regissseur. 'Het is veruit de meest persoonlijke campagne waar ik ooit aan heb gewerkt. Omdat we de naam zelf verzonnen hebben en de hele tone-of-voice. Ik denk dat we bij KesselsKramer de eerste jaren meer Ben dan Ben zelf waren. Uiteraard zijn de omstandigheden nu heel anders. Ben is opgegroeid en heeft wat andere keuzes in z’n leven gemaakt.'

Wat was en is het geheim van Ben?

Kramer: 'Toen we Ben lanceerden, was de persoonlijke toon en ook het gebruik van "gewone" mensen in plaats van modellen vernieuwend. Inmiddels zijn er heel veel merken bijgekomen met een voornaam en is die tone-of-voice ook ontzettend veel toegepast. Het vroegere geheim was de enorme simpelheid, in communicatie maar ook in het product zelf. Dat is tegenwoordig wel iets lastiger geworden. Ik denk hoe dan ook dat het geheim is dat de persoonlijke toon bij Ben heel eigen voelt.'

Hoe kijk jij naar de ontwikkeling van het merk Ben door de jaren heen?

Kramer: 'Ik denk dat het een buitengewoon ongelukkige beslissing is geweest om Ben ooit uit de markt te nemen. Dat zag je al toen na vijf jaar stilte de merkbekendheid en het positieve gevoel rond het merk nog buitengewoon hoog waren. Ben is nu kleiner. Dat is een keuze geweest. Ik heb zelf het gevoel dat de potentie veel en veel groter is.'

Wat maakt een Ben-commercial typisch Ben? Hoe heb je dat nu visueel aangepakt?  

Kramer: 'Ik denk dat de voice-over, die al vanaf de eerste commercial hetzelfde is, heel bepalend is voor het Ben-gevoel. Daarnaast is er in elke Ben-commercial altijd aandacht voor de cinematografie en zoek je naar mensen in de casting die je niet snel in een andere commercial zou zien.'

Interviews: Jeroen Mirck, platform-manager Bureaus van MarketingTribune.