Onno Seelen (Magna): Digital OOH biedt voortdurend vernieuwde mogelijkheden voor adverteerders

Dag Onno, allereerst felicitaties want Magna bestaat twaalf en half jaar. Hoe staat Magna ervoor?

Dank voor de felicitaties! En meer dan terecht als je het mij vraagt. Twaalf en half jaar is een flinke periode waarbinnen veel is gebeurd. Destijds waren we de eerste, pioniers dus. Ondertussen zijn vele collega bureaus ons gevolgd, en terecht! Inkoop is een wezenlijk onderdeel geworden van ons vak. Price matters! Destijds kon je nog echt een verschil maken met prijs, tegenwoordig is dat alweer achterhaald. Prijs alleen is dus niet meer voldoende. De echte waarde zit volgens ons aan de achterkant. Wat doe je als inkooporganisatie met de prijs, hoe zet je die in en wanneer? Planning is belangrijk, kennis daarbij essentieel! Voor ons reden om twee jaar geleden planning en buying te combineren. Ook hier lopen we voorop en maken we het verschil. De vele externe audits en hieruit voortvloeiende uitstekende resultaten onderstrepen dit. Kortom het gaat goed en we blijven ontwikkelen. We schuwen onze mening niet en staan open voor verbetering van ons vak. We adviseren en lopen daarbij niet weg voor onze verantwoordelijkheid. De onlangs gepresenteerde MAGNA Outlook 2016 Update is daar weer een goed voorbeeld van. En last but not least; Klanten waarderen onze aanpak en daar doen we het uiteindelijk allemaal voor.

En een nieuw logo. Blij mee?

Magna is onderdeel van een wereldwijd netwerk. Hierdoor kunnen we gebruik maken van zeer gedetailleerde informatie uit meer dan 50 landen. Dit biedt ons de mogelijkheid trends tijdig te signaleren en hier desgewenst op in te springen. Onlangs heeft het netwerk meer duiding gegeven aan haar werkzaamheden. Magna’s core business is hierbij geconcentreerd rond drie kerndisciplines (de drie "I's") van Investment, Innovation en Intelligence. Wij maken gebruik van inzichten, prognoses en strategische relaties om klanten te voorzien van een concurrerend marktvoordeel. En met succes! De enorme groei die de afgelopen jaren heeft plaatsgevonden onderstreept dit. Het nieuwe logo omvat dit alles en past bovendien beter bij de uitstraling van onze moedermaatschappij Mediabrands. Dus ja, erg blij mee!
 

In de Outlook 2016 Update is Magna stevig in het oordeel over de ontwikkeling van print. Vooral waar het gaat om de tarieven van sommige dagbladuitgevers en het gebrek aan samenwerking binnen de uitgeverijwereld om print als advertentiemedium goed op de kaart te zetten. Wat is er precies aan de hand?

Voor de krimpende printmarkt voorzagen wij eind 2015 kansen door de overgang naar CPM. Enerzijds om de zogenaamde lucht uit de tariefkaart te krijgen, anderzijds om één currency te hebben voor alle verschillende media. Die beweging is positief en dan vooral voor de wat kleinere adverteerders, de instap zou hierdoor immers lager worden. Onze inschatting was dan ook dat de overgang naar CPM de drempel zou verlagen en print weer concurrerend zou kunnen maken. Die beweging zien wij niet. De tarieven zijn enerzijds wel verlaagd door op CPM over te gaan, maar anderzijds verhoogd door aanpassing van de indices. Vooral de kleinere formaten zijn aanzienlijk duurder geworden. Dat een 2/1 een gunstigere index heeft is dan bijzaak, want hoe vaak zie je nog een 2/1 FC in de kranten staan!?

Wat betreft de samenwerking, alle samenwerkingsverbanden uit het verleden (NUV, Cebuco) zijn niet meer of functioneren niet. Kijk naar TV, radio, internet en OOH, allemaal hebben ze een organisatie die het mediumtype propageert, print dus niet. Wat heet, er wordt dus niet samengewerkt, maar men werkt elkaar tegen! Zonde, want als er één medium is dat een collectieve promotie nodig heeft dan is het print wel.

In de radiowereld is de dynamiek compleet. Magna is niet zo enthousiast over de steeds dominantere positie van OMS. Hoe kijken jullie naar de radiomarkt?

Inkooptechnisch is consolidatie in een markt per definitie niet toe te juichen, maar dat wil nog niet zeggen dat het slecht is. In de nieuwe constructie ontstaat een zeer dominante speler in de vorm van saleshuis OMS. Zij vertegenwoordigen straks bijna 50% van de markt en dat is fors te noemen. De radiomarkt staat onder druk, de bestedingen blijven dalen en het lukt maar niet de toegevoegde waarde van het medium over het voetlicht te brengen. De verschillende exploitanten werken meer tegen elkaar dan met elkaar en dat is zonde. Radio is een prachtig medium, is goedkoop en leent zich uitstekend als actiematig medium of als aanvulling op bijvoorbeeld TV. Indien OMS haar sterke positie gaat gebruiken om deze neerwaartse spiraal om te buigen en adverteerders de toegevoegde waarde laat zien, dan zien wij veel voordelen. Als het gebruikt wordt als prijsmechanisme dan schiet het zijn doel voorbij en zal de weerstand vanuit de markt groot zijn.

In de Magna Outlook 2016 Update zijn jullie zeer opgetogen over out of home en bioscoop. Er wordt gesproken over gouden kansen voor adverteerders. Vertel alles!

Digital OOH (DOOH) groeit hard, biedt voortdurend vernieuwde mogelijkheden voor adverteerders om te communiceren, zeker op gebied van bewegende beelden. Maar binnen DOOH zijn er duidelijke verschillen; reclamemasten is al een volwaardig alternatief voor traditionele doeken, maar digitale billboardformaten wil nog niet echt van de grond komen en juist daar zien we mooie kansen voor exploitanten om nieuwe omzet aan te boren.

Bioscoop groeit sterk in aantallen bezoekers en upgrading van zalen. Jongeren zijn zeer hoog vertegenwoordigd in het bioscoop bezoekers profiel en groeiend, juist daar waar TV de jongeren dreigt te verliezen. Daarin zien we voor bioscoop hele mooie groeipotentie. Maar zeker nog niet alle adverteerders hebben dat licht gezien, waardoor het marktaandeel van bioscoop binnen de totale reclamebestedingen nog altijd klein blijft, ondanks groeiende bestedingen.

Digital advertising is waar de grote groei zit. 28 procent groei in online video advertising en 51 procent groei in mobile advertising. Hoe zien jullie digital advertising ontwikkelen?

Op productsoort zal de grote groei de komende jaren vooral te zien zijn op mobiel, video en native advertising. Verder zal alles wat programmatic ingekocht kan worden ook daadwerkelijk programmatic worden ingekocht. De voordelen die programmatic biedt vanuit effectiviteit en efficiency zoals targetting op basis van data, frequency-capping over de gehele inzet, retagetting, tussentijdse optimalisatie etc. etc. zijn precies dat wat adverteerders graag willen. Programmatic inkoop (buying) is echter slechts een onderdeel binnen Programmatic Marketing en feitelijk een geautomatiseerde manier van inkopen. Bij Programmatic Marketing wordt er gekeken naar de verschillende kanalen, audiences, touchpoints van de consument, creatie, content etc. Een andere belangrijke ontwikkeling vanuit een full-funnel marketing gedachte is de verschuiving van massa communicatie naar schaalbare 1 op 1 communicatie. Wie wil ik wanneer bereiken, met welke boodschap en met welke doelstelling. Binnen Magna verwachten we dat de advertentiebudgetten en –grenzen tussen on- en offline media steeds verder vervagen de komende jaren.  Deze verschuiving zorgt ervoor dat de totale online advertentiemarkt ook in de komende jaren op alle fronten (branding en performance) exponentieel zal blijven groeien waarbij mobile het centrale device is en blijft.  

Wat maakt Magna anders?

Sinds de start van Magna hebben we ons gefocust op deskundigheid, senior mensen met een onderbouwde mening. Mensen die het vak serieus nemen en zich continu richten op verbetering. En bovenal mensen die waarmaken wat ze beloven. Ook zijn we ons ervan bewust dat we het niet alleen kunnen, we doen het samen. Wij werken mét onze partners – klant, mediabureau en exploitant – en niet vóór. Wij geloven in de lange termijn, het creëren van begrip en het bouwen van relaties. We doen het samen omdat we ons realiseren dat elke partner een belangrijke bijdrage levert tot een succesvolle samenwerking. Dit typeert Magna en daar zijn we trots op! Hierdoor leren we de toekomst iets beter begrijpen en daar maken we onze relaties graag deelgenoot van. De Magna Outlook helpt hierbij. We beschrijven de markt, signaleren trends en bespreken nieuwe initiatieven waarbij we alles vanuit buying perspectief benaderen. Inkoop begrijpen we namelijk als de beste! We evalueren en delen een visie. Onze visie uiteraard. Die we overigens maar al te graag ter discussie stellen!

Bekijk de Outlook Update hier

www.magnaglobal.nl