Danja Lekkerkerk: 'D-reizen durft randje op te zoeken'

Medio november al reclame maken voor de zomervakantie. Jullie zijn er vroeg bij!

Danja Lekkerkerk: 'Dat valt wel mee. Consumenten zijn er nu al over aan het nadenken. Tijdens de kerstvakantie wordt er dan daadwerkelijk besloten waar de volgende vakantie in de zomer naar toe gaat. Week 1 en 2 zijn voor ons dan ook veruit de best boekende weken. Bij het boeken van verre reizen zie je over het algemeen dat er nog veel eerder geboekt wordt, omdat de tickets dan een stuk voordeliger zijn. Vroegboeken levert een aantal voordelen op: behalve financieel voordeel heb je meer keuze in vertrekdata en vluchttijden, en zijn bijzondere kamertypes vaak nog beschikbaar. Dat levert de consument ook een stuk gemoedsrust op.'

Voorheen gingen de campagnes van D-reizen vaak over de reisassistent en de beste deal, maar nu wordt echt ingezoomd op de ontzorgde consument. Waarom deze nieuwe koers?

'We zijn ons gaan focussen op het domein "ontzorgen van de consument", omdat dit de toegevoegde waarde is van boeken bij D-reizen. Hiermee maken we het echte verschil. Dit komt omdat wij vrijwel alle reisaanbieders verkopen. Onze Persoonlijke Reisadviseurs kunnen daardoor de beste deal vinden die aansluit bij de criteria van de klant. Hiermee spelen we in op een belangrijke insight: consumenten die zelf proberen te boeken raken vaak geïrriteerd omdat ze het gevoel hebben overzicht te missen op al die verschillende sites. Onze Persoonlijke Reisadviseurs helpen de consument bij alle vragen en problemen, ook tijdens vakantie. Zelfs als je bij ons online boekt, word je gekoppeld aan een Persoonlijke Reisadviseur die alles nog even tot in detail met je doorneemt. Na de introductie van de Persoonlijke Reisadviseurs, focussen we dus nu meer op de eind-benefit. Kortom, wat het persoonlijke advies de consument daadwerkelijk oplevert: een zorgeloos gevoel.'

Was het lastig om het woord 'ontzorgen' te verbeelden? Elke dienstverlener wil uiteindelijk ontzorgen, maar tegelijk is het ook nog eens een enorm modewoord. Hoe is het jullie gelukt om onderscheidend te zijn?

'Vorig jaar hebben we hier al een eerste aanzet toe gedaan. Toen lieten we diverse ‘first world problems’ op vakantie zien, zoals lopen over een te heet strand of net niet bij je drankje kunnen of net steeds in die schaduw van die ene palmboom terecht komen. Dit jaar zijn we de verdieping in gegaan, met als belangrijke elementen de grote herkenbaarheid en de fijne eenvoud. Daar hebben we ook de zendtijd voor uitgetrokken. Waar we vorig jaar meerdere scènes in één film gebruikte, geven we nu echt alle ruimte en rust aan het grote niets. Hoe minder er gebeurt hoe beter. Dan ontstaat er echte rust en ruimte voor ogenschijnlijk onzinnige overpeinzingen. Een filmische ode aan het Grote Kleine Niets, zoals de regisseur Joris Dommels dit zo goed verwoordde in zijn interpretatie.'

Waar staat het merk D-reizen anno nu?

'We zijn dit jaar uitgeroepen tot meest klantgerichte bedrijf van Nederland! Dit komt natuurlijk door de 1-op-1 relatie die onze Persoonlijke Reisadviseurs hebben met hun klanten. Dit maakt ons een heel persoonlijk merk. Door het aantal winkels staan we letterlijk dichtbij onze klanten. Daarnaast is D-reizen een Hollands gezellig merk. Qua look & feel was het merk stil blijven staan de afgelopen jaren. Daar brengen we nu verandering in. Zo hebben al een aantal van onze winkels een metamorfose ondergaan. Eind volgend jaar komt er ook een nieuwe D-reizen.nl aan.'

Wordt dit een campagne met een lange adem? Oftewel: gaan we het grote druk maken om niks nog veel en vaak terugzien de komende jaren?

'Het druk maken om niks blijkt creatief een heel dankbaar domein. Roorda blijft ons steeds opnieuw verrassen met herkenbare en humoristische invullingen hiervan. Het thema laat zich daarnaast ook goed naar alle middelen doorvertalen. Dus als de resultaten goed blijven, gaan we er zeker mee door.'

Hoe belangrijk zijn online en social in jullie marketingmix? Gaan jullie digitaal nog bijzondere dingen doen met de campagne?

'Jazeker. De marketingcampagne wordt online doorvertaald en op social media zijn we al flink actief en er staan nog meer leuke activaties in de planning. Omdat online een belangrijk afzetkanaal voor ons is, richten we ons ook op retargeting, adwords, affiliates enzovoort. De engagement via social media is verrassend hoog. We geven ons webcare-team ook echt het vertrouwen en de verantwoording om binnen de kaders van onze merkwaarden vrij te bewegen en te experimenteren. Daar durven we soms ook best het randje bij op te zoeken.'

Waar staat D-reizen over twee jaar?

'Over twee jaar behoort D-reizen nog altijd tot een van de sterkste Nederlandse merken. Ons vizier is op de toekomst gericht: zo biedt D-reizen high-tech toepassingen als Virtual Reality waarmee de reiziger op inspirerende wijze kennis kan maken met de onbegrensde reismogelijkheden. De mix van ‘virtual’ en ‘real’ zal alleen nog maar krachtiger worden. We hebben dan nog altijd een paar honderd reisbureaus om fysiek dichtbij het publiek te zitten. Maar niet in de klassieke opzet, de inrichting verandert. Het accent verschuift verder naar online zoeken en boeken. We zijn 24/7 bereikbaar, verbonden met een eigentijds webplatform en hebben dagaanbiedingen en allerlei verrassingsdeals om mensen op ideeën te brengen. Het toverwoord voor de toekomst blijft “ontzorgen”. Fijne vakantieherinneringen blijven bij de reiziger langer beklijven dan materiële zaken. Herinneringen zijn de nieuwe luxe.'

Kun je vertellen hoe de samenwerking met Roorda Reclamebureau in zijn werk gaat? Hoe vaak spreken jullie elkaar, hoe stemmen jullie af, maken jullie ROI-afspraken?

'We hebben een fijne samenwerking waarbij we elkaar regelmatig spreken en zien. Roorda Reclamebureau was al een paar jaar het reclamebureau van D-reizen, voordat ik vorig jaar bij D-reizen begon. De associaties van D-reizen die consumenten benoemden, waren goed: goede service, vriendelijk, betrouwbaar, goedkoop. Maar consumenten vonden de communicatie wat schreeuwerig, winkels rommelig en look & feel outdated. Daar moest dus verandering in komen. Samen met Roorda zijn we het vernieuwingstraject ingegaan, van vernieuwde huisstijl inclusief aanpassing van het logo tot claimen van een domein met de bijbehorende vernieuwde campagne. Dit is allemaal tot stand gekomen door gezamenlijke sessies waarbij we elkaar continu goed scherp houden. Zowel strategisch als creatief. Voor D-reizen en Roorda spelen campagne-resultaten uiteraard ook een belangrijke rol. Samen werken we nu aan een case die we volgend jaar bij de Effie-jury hopen te verzilveren.'

Hoe onderscheidt D-reizen zich van andere reisaanbieders?

'Wij onderscheiden ons vooral door het feit dat we tussenpersoon zijn van vrijwel alle reisaanbieders. Wij verkopen dus geen eigen reizen, hoeven daardoor ook niet vooraf  in te kopen en kunnen dus geheel onafhankelijk advies geven. Het maakt ons niet uit via welke touroperator we de reis boeken en naar welke bestemming de klant wil. Wij kunnen onze klanten echt onafhankelijk helpen kiezen uit het grootste vakantie-aanbod.'

Hoe lang werk je al voor D-reizen en in welke functies?

'Ik werk nu anderhalf jaar voor de D-rt Groep als marketing- en communicatiemanager en ben daarmee eindverantwoordelijk voor alle marketing en communicatie van onze beide labels D-reizen en VakantieXperts.'

Wat deed je voordat je hier werkte?

'Ik ben mijn carrière begonnen bij Beiersdorf, waar ik tien jaar lang met veel plezier diverse marketingfuncties heb bekleed voor het merk Nivea. Vervolgens heb ik de overstap gemaakt naar retail als marketingmanager van The Body Shop, onderdeel van L’Oréal.  Naast cosmetica is reizen mijn passie, vandaar dat ik de overstap heb gemaakt naar reisbranche.'

Wat heeft de marketingcommunicatie van D-reizen dat andere bedrijven niet hebben?

'De meeste klanten doen bij ons één aankoop per jaar. Omdat we de customer journey heel goed inzichtelijk hebben, weten de Persoonlijke Reisadviseur precies wanneer ze persoonlijk contact op moeten nemen met hun klanten gedurende het jaar. Onze winkels zijn eigenlijk geen traditionele winkel, maar het kantoor van de reisadviseurs. Consumenten geven hun wensen door in de winkel, maar dat gaat ook vaak per telefoon. Dit bezoek in de winkel duurt hooguit een uur. Vervolgens neemt de reisadviseur al het werk uit handen en gaat alles uitzoeken, regelen en boeken. Ook de online boekingen worden in de dichtstbijzijnde winkel afgehandeld.'

Kun je jezelf in vijf merken omschrijven?

'Hema: waar voor je geld! Coolblue: optimale service en doen waar je voor staat. Fonq.nl: kwaliteit met een knipoog. Wendy: gezelligheid. Marc Jacobs: always in style.'

Wie is jouw grote voorbeeld in het vak?

'Ik heb niet één groot voorbeeld. Ik hou van mensen die lef tonen, dingen anders durven te doen en door hun visie en gedrevenheid veel bereiken.'

Op welke social media ben je actief en waarvoor gebruik je ze?

'Zakelijk gezien zijn we met D-reizen actief op diverse social media-kanalen, zoals Facebook, Instagram, LinkedIn en dit zijn we nog verder aan het uitbreiden. Voor VakantieXperts hebben we ook nog een blog: Reiskompas. Juist omdat ik zakelijk er zo veel mee bezig ben, zit ik privé alleen op LinkedIn en gebruik ik dit zoals bedoeld.'

Wat zijn jouw mediamerken?

'Favoriete krant: Ik lees in de trein de Metro. Favoriete tijdschrift: ons eigen nieuwe magazine Reiskompas. Favoriete radiozender: Radio 538, altijd gezellig. Favoriete tv-zender: Net5. Favoriete website: Nu.nl.'

Wat zijn jouw toekomstige ambities als marketeer?

'Ik blijf graag innoverend bezig met respect voor de heritage van merken.'

Interview: Jeroen Mirck, zelfstandig vakbladjournalist en platform-manager Media, Bureaus en Sponsoring van MarketingTribune.