Zijn reclame-dollars van Trump en Clinton weggegooid geld?

De gouden regel in marketing is dat de helft van al het reclamebudget weggegooid geld is. Het beste voorbeeld zijn de presidentiële verkiezingen in de VS, want één van beide kampen staat straks met lege handen, ondanks de vele gespendeerde miljoenen.

Aanvankelijke argwaan

Enkele maanden geleden vielen de tv-bestedingen van Trump en Clinton vreemd genoeg nog flink tegen, vergeleken met eerdere verkiezingen.  Een Bloomberg-analyse op basis van de ad-tracking door Kantar/CMAG toonde aan dat er eind augustus nagenoeg evenveel geld was besteed aan de senaatsverkiezingen als aan de tweestrijd tussen Clinton en Trump: 128 om 129 miljoen dollar. Dat is opmerkelijk, want doorgaans gaat er een veelvoud aan budget naar de presidentsverkiezingen.

 'Die aanvankelijke tegenvallende reclamebestedingen zullen zeker pijn hebben gedaan bij lokale tv-stations', constateert Ken Goldstein, een reclame-hoogleraar aan de University of San Francisco. 'Veel belangrijke Republikeinse donoren zijn argwanend om geld te steken in de campagne van Trump, dus gaat dat geld ergens anders heen.' Met name naar de senaatsverkiezingen dus, waar minstens zoveel op het spel staat voor beide partijen als bij de strijd om het Witte Huis.

Smijten met miljoenen in eindsprint

Met de finish in zicht begonnen beide kandidaten het gaspedaal echter diep in te trappen. Logisch ook, want de peilingen toonden een opmerkelijke verkleining van het gat dat Clinton leek te hebben geslagen. Reden om nog eens flink te gaan blazen met reclamegeld, met name op televisie. Bloomberg en AdAge hebben interactieve kaarten waarop goed is te zien in welke staten beide partijen een doorbraak proberen te forceren.

Clinton spendeert meer reclamegeld dan Trump, al was hij haar medio oktober even een weekje de baas qua spilzucht: 14 om 10 miljoen dollar aan advertising in een week tijd. Het grote verschil is echter dat Clinton veel meer Super PAC's achter zich heeft staan, oftewel externe partijen die haar campagne financieel en communicatief ondersteunen. In diezelfde week in oktober spendeerden de Super PAC's bijna 20 miljoen dollar aan Clinton en slechts 9 miljoen dollar aan Trump. 

De hamvraag is natuurlijk: heeft al dat budget tot een werkelijke verandering van mening geleid bij de Amerikaanse kiezer? We kunnen niet in een glazen bol kijken, maar cijfers liegen niet: volgens onderzoek van Wall Street Journal en NBC is het algemene sentiment over beide kandidaten gedurende tien maanden van keihard campagne voeren totaal niet veranderd. 

Campagne voedt cynisme

Wat wel is veranderd is de sfeer. Door alle debatten, ruzie en de uitvergroting daarvan in commercials en webvideo's zijn Amerikanen uitermate cynisch geworden over de presidentiële race. Kiezen tussen twee kwaden, is een veel gehoorde klacht. Toch denkt de stille meerderheid volgens het WSJ/NBC-onderzoek onveranderd over beide kandidaten. De vraag is dus in welk kamp het cynisme het grootst is, want de wegblijvers (in de VS gemiddeld zo'n 50% van alle stemgerechtigden) bepalen vermoedelijk wie de nieuwe president wordt van de 'grootste democratie op aarde'.

De winnaar heeft altijd gelijk, maar die weten we pas vannacht. De Amerikanen kunnen in ieder geval kiezen uit twee uitersten. De stijlverschillen tussen beide kandidaten spreken als geen ander uit beide slotcommercials: twee volle minuten van een degelijke Clinton en een stoere Trump. Gisteren overal te zien op prime-time, dus ook om die reden onbetaalbaar.

Jeroen Mirck is freelance journalist en platform-manager Bureaus, Media en Sponsoring van MarketingTribune.