[Interview] Isabelle Dacz: 'MEC is geobsedeerd door het willen begrijpen van de consumer journey'

Isabelle, kun jij MEC introduceren?

MEC bouwt compromisloos aan consumer centricity en innovatie. Onze uiteindelijke ambitie is om communicatie te maken die ‘designed to be desired’ is. Communicatie die ‘uitnodigt’ in plaats van ‘interrupt’. Als MEC zitten wij enerzijds op consumentenkennis (motivatie, perceptie en daadwerkelijk gedrag) en anderzijds op content en data die nodig zijn om de strategie tot leven te brengen en te optimaliseren over de tijd heen. MEC is het tweede bureau van Nederland. We hebben 200 mensen in dienst: branding en performance specialisten, verdeeld over Amsterdam en Eindhoven, en onze creatieve Hub MEC Wavemaker bestaande uit 25 specialisten (social, influencer marketing en digitaal creatieven).

Wie zijn de klanten van MEC?

We zijn bijzonder trots op de diversiteit aan klanten met wie wij mogen samenwerken. Ons portfolio bestaat namelijk uit merken als Ahold, ANWB, Bonduelle, Duo Penotti en Netflix, maar ook start-ups als Sensiks. Het grootste compliment van afgelopen tijd is dat na pitches klanten als FrieslandCampina, Henkel en Beiersdorf ons jarenlange partnership willen continueren. Ook hebben wij het afgelopen jaar mooie nieuwe klanten mogen verwelkomen als Bergman Clinics, Hunkemöller, Perfetti van Melle, Pfizer, en Tumble ’N Dry.

Wat kan MEC wat andere mediabureaus niet kunnen?

MEC is geobsedeerd door het willen begrijpen van de consumer journey. Onze producten en processen zijn hier stap voor stap op aangepast en met de introductie van (m)PLATFORM worden wij vanuit WPP gefaciliteerd om tot nieuwe inzichten te komen op categorie, consument en media niveau. Merkonderzoek en online gedragsinzichten vormen een springplank voor onze Journey Planners & creatieven (MEC Wavemaker) om voor elk stadium in de klantreis de juiste content te ontwikkelen en tonen.

Wat moeten mediabureaus doen om relevant te blijven?

Het écht begrijpen van consumenten. Begrijpen wat hun relatie is met de categorie, het merk en product. Mediabureaus moeten inzichten genereren uit consumentenperceptie en –gedrag, om op basis hiervan de rol van media en content te bepalen in de verschillende fases van de consumer journey. De oplossing voor MEC zit in ons netwerk waarbij de WPP Horizontality visie ons anders laat nadenken over de waardeketen en welke rol wij nu én in de toekomst spelen. De complexiteit neemt verder toe en klantvraagstukken veranderen. Kennis moet sneller ontsloten worden zodat teams in staat zijn om proactief in te spelen op (markt) inzichten en passende (optimalisatie) oplossingen te ontwikkelen die zowel in media als content bijdragen aan marketing en business doelstellingen.

Hoe ziet de toekomst van automated trading eruit?

Automated trading is volwassen, de evolutie van automated trading naar programmatic marketing is al ingezet. Kijken we wat verder richting 2020, dan zal AI een grote rol spelen in programmatic marketing. Menselijke duiding en creativiteit blijft belangrijk om de vertaling te kunnen maken naar een menselijke context, maar denk ook aan nieuwe interfaces zoals ‘voice’.

Wordt het al wat met mobile advertising?

Mobile is het meest gebruikte device. Een vraag die je zou kunnen stellen is: wat zijn passende verdienmodellen op mobiel die de gebruikservaring niet (te veel) in de weg zitten? Wellicht kijken we over 5 jaar weemoedig terug naar de moeite die wij hadden om een ‘oud’ advertising model passend te krijgen voor mobiel. De enigen die nu succesvol zijn, zijn de grote partijen met kritische massa en hoge bezoekfrequentie waarbij video de grote aanjager is van advertentie inkomsten. De kracht van mobiel zit in slimme oplossingen.

Een zichtbare verschuiving is het denken van ‘mobile first’ naar ‘AI first’. En dat is wat mij betreft een betere focus. Consumenten blijven diverse devices, interfaces en platformen naast elkaar gebruiken. AI betreft het hele marketing en media landschap en niet alleen een device perspectief. Het overzien van de gehele consumer journey is belangrijk om te identificeren wat de beste momenten, kanalen, formats en interfaces zijn om te adverteren c.q. te informeren.

Wat gaat MEC doen in 2017 waar jullie klanten heel erg blij van worden?

Naast de introductie van (m)PLATFORM zijn we internationaal ons MEC product verder aan het ontwikkelen om de consumer journey slimmer in te richten voor onze klanten. In het snel veranderende landschap is het sneller komen tot actionable insights cruciaal. Wij starten met een pilot waarover wij begin 2017 zullen communiceren aan onze klanten. Het ontwikkelen van een succesvol product kunnen we namelijk niet alleen, we ontwikkelen op basis van de wensen van onze klanten.

Wat is jouw visie op de ontwikkeling van de advertentiemarkt in 2017 (in termen van volumes, mediatypes enz.)

GroupM brengt ieder jaar haar visie op de ontwikkelingen van de advertentiemarkt. Meest belangrijke ontwikkeling is de groei van de gecombineerde videobestedingen (tv spot, online video en branded content), waarbij digitaal de kar overduidelijk trekt. Alle mediapartijen zien het belang van innovatie en verdiepen hun aanbod: variërend van audiences, content, formats, influencers, events tot data. Hier zal dan ook de groei komend jaar gaan zitten.

Hoeveel creatie kunnen mediabureaus zinvol naar zich toetrekken?

Onze ambitie om ‘designed to be desired’ communicatie te maken is onlosmakelijk verbonden met de investering in onze creatieve hub MEC Wavemaker. Het mediabureau anno nu kan creatie en distributie niet meer los van elkaar zien. Het is een samenspel van consumenten kennis, (media) distributie, data analyse en creatie. Op basis van het thema concept van het reclamebureau, richt MEC Wavemaker zich op de doorvertaling van digitale interactie en storytelling in de gehele consumer journey. Dat dit een succesvol model is blijkt uit het feit dat ook externe klanten specifiek MEC Wavemaker inschakelen.

Waar moeten marketeers onmiddellijk mee stoppen? En waarmee moeten ze juist beginnen?

Het gaat niet om stoppen maar om samen starten. De complexiteit en snelheid neemt alleen maar toe in ons vak. Zowel aan de ‘voor- als achterkant’ van organisaties vinden veranderingen plaats. Dit moeten we van elkaar begrijpen zodat we onze mensen, technologie en processen op de juiste manier inzetten. In deze transformatie zijn we gezamenlijk verantwoordelijk om een nieuw ‘model’ van samenwerking vorm te geven.

www.demedia100.nl

Lees ook:
Joost Istha: 'ZIGT verdient helemaal niets aan de achterkant'     
Ruud de Langen - Mindshare: 'Automated trading wordt programmatic marketing'       
Peter de Mönnink: 'Sanoma | SBS verandert in een Marketing Solutions Data Providing Company'

DeMedia100 is de lijst van de 100 meest invloedrijke mensen in de Nederlandse Media. DeMedia100 2017 wordt bekend gemaakt tijdens het DeMedia100 Diner op 7 december.