[Cross Media Case 2017] Leonie Verwer over Talent Stage

Kun ABN AMRO introduceren?

ABN AMRO is een Nederlandse bank voor particuliere, zakelijke en privatebankingklanten. We zijn een relatiegedreven, deskundige en digitaal innovatieve bank die actief is in Noordwest-Europa en expertise biedt in geselecteerde sectoren wereldwijd. Onze purpose is: Creating space for dreams and ambitions. Driven by passion, guided by expertise. ABN AMRO heeft haar hoofdkantoor in Amsterdam, is gevestigd in 20 landen en heeft wereldwijd ongeveer 22.000 medewerkers.

Hoe kijken jullie naar crossmedia?

De complexiteit van het medialandschap vraagt om een crossmediale mindset waarbij je middelen- en kanaalvrij denkt. Om impact te realiseren streeft ABN AMRO naar de beste combinatie van middelen en kanalen zodat we aansluiting vinden bij de doelgroep en onze boodschap versterken.

Kun je de case omschrijven?

ABN AMRO is sinds 2014 als hoofdpartner verbonden aan de Uitmarkt. Tijdens de 39^e editie van de Uitmarkt gaf ABN AMRO letterlijk een podium aan kunstzinnig talent. In samenwerking met vijf culturele partners werd een ontwikkeltraject aangeboden aan 23 talentvolle jongeren. Deze talenten werden tot aan de Uitmarkt begeleid door onder andere Nederlands Dans Theater en Karin Bloemen. Hun bekroning was een optreden op het ABN AMRO Podium op het Museumplein.

De Talent Stage-campagne was een belangrijk onderdeel van dit talentenprogramma en maakte het podium van de Uitmarkt bereikbaar voor heel Nederland.

Er zijn twee belangrijke keuzes gemaakt:
– Werken met influencers om de actie de juiste signatuur (credibility) mee te geven en daarmee moeilijk bereikbaar cultureel talent aan te trekken.
– Werken met influencers om het juiste campagnebereik te realiseren.

We betrokken kunstzinnig talent Annegien Schilling als gezicht en katalysator van onze campagne. Zij had destijds al meer dan 720 duizend volgers op Instagram (@fetching_tigerss) en kwam in beeld via de eigen Instagrammonitor van Social Inc. Ook gingen we de samenwerking aan met een groot aantal talent hubs, bestaande partners van de bank aangevuld met nieuwe partijen, zoals de Grote Prijs van Nederland en de HKU Theateropleiding. De hubs voedden we actief met digitaal campagnemateriaal.

Zoals een succesvolle crossmediale aanpak betaamt, keken we verder dan online. We organiseerden een expositie van Annegien’s werk in het Centraal Station in Amsterdam, waarmee wij enorme buzz creëerden binnen de wat meer traditionele media. Daarnaast maakten we de sponsoring van ABN AMRO aan de Uitmarkt zichtbaar voor de tienduizenden passanten op het station.

Verder werd er een duidelijke voor/tijdens/na aanpak gehanteerd, waarbij ABN AMRO tijdens de Uitmarkt als eerste Nederlandse bank Snapchat gebruikte en Annegien het Instagramaccount van ABN AMRO overnam.

Welke bureaus waren betrokken bij de campagne?

ABN AMRO had voor aanvang van de campagne zelf aangegeven de focus te willen leggen op talent ontdekken en ontwikkelen. Deze opdracht is door BrandBase uitgewerkt in het Talent Stage-concept. Social Inc. was verantwoordelijk voor de influencerstrategie en de socialmedia-activiteiten en bureau Zandbeek verzorgde de pr-stunt.

Welke media zijn ingezet?

Er was geen sprake van een ongelimiteerd budget, dus het was een uitdaging om de juiste kanalen te vinden die zowel efficiënt een lastige niche konden bereiken (jong, cultureel talent), als ook bredere zichtbaarheid konden leveren. De centrale rol voor social media in combinatie met Annegien Schilling en de talent hubs, bleek een gouden greep. Met de pr-stunt brachten we Instagram-sensatie Annegien Schilling en de sponsoring van ABN AMRO onder de aandacht van de meer traditionele media en passanten op een van de drukste plekken van de stad. Het succes hiervan was een extra bevestiging dat de door ons gekozen samenwerking met Annegien de juiste was!

De volgende media en middelen werden ingezet tijdens deze campagne:
– Influencers: Annegien Schilling (instagram.com/fetching_tigerss en instagram.com/annegienschilling) en verschillende talent hubs (onder meer de Grote Prijs van Nederland, Babette Labeij Music Academy, HKU Theateropleiding). Annegien verscheen onder andere in een oproepvideo, maakte exclusieve content voor onze campagne en nam tijdens de Uitmarkt het Instagramaccount van ABN AMRO over.
– Website abnamro.nl/talentstage.
– Eigen socialmediakanalen ABN AMRO: Facebook, Instagram, Snapchat en Twitter
– Social ads: Facebook en Instagram.
– Pr: expositie van het werk van Annegien Schilling in de centrale hal van Amsterdam Centraal Station.

Wat waren de resultaten van de campagne?

De twee belangrijkste resultaten zijn het aantal gerealiseerde aanmeldingen voor de Talent Stage en de media-aandacht die er is geweest voor de expositie van Annegien Schilling.

In vogelvlucht zijn dit de belangrijkste wapenfeiten:
– Aantal kwalitatieve aanmeldingen (ingezonden video’s) 150 procent boven target.
– Verhoogde organische loverate op Instagram (tussen de 2,5 en 5 procent tijdens account take-over).
– Stijging van ruim 8 procent in het aantal volgers op Instagram.
– Zeer positief sentiment op content van Annegien waarin een koppeling wordt gemaakt met het merk ABN AMRO.
– Een toename in fysieke traffic naar de activiteiten van ABN AMRO tijdens de Uitmarkt.
– Veel media-aandacht voor de samenwerking tussen Annegien Schilling en ABN AMRO (mediawaarde ruim 1,2 miljoen euro).

Wat is het laatste nieuws?

In november 2016 werd Annegien Schilling door de lezers van 7Days – de grote broer van Kidsweek – verkozen tot Jongere van het jaar. Dat heeft zij natuurlijk volledig op eigen kracht weten te bereiken, maar in ons hart hebben we dat toch een beetje meegevierd.

www.abnamro.nl
www.socialinc.nl

www.crossmediaawards.nl