Esprix 2017: goud voor Amnesty, Tele2, We en Zeeman

Geen goud, maar wel de meeste prijzen voor Eneco. Het energiebedrijf won zilver en brons voor 'Buurman & Buurman met Toon' plus brons voor 'Welkom in de nieuwe wereld'. Bekijk hieronder alle winnaars. 

Bij de Esprix kiezen creatieven en marketeers samen het beste werk van Nederland. Ze beoordelen inzendingen gelijkwaardig op het creatieve idee en het resultaat. De oogst van dit jaar, 34 nominaties, vertegenwoordigt het beste werk van 2016.

Goud

Not for profit

De keerzijde van de medaille Amnesty International Nederland, Ogilvy & Mather Amsterdam

Jury: ‘De olympische Amnesty-campagne komt indrukwekkend bij je binnen. Na een week is de campagne stopgezet onder druk van betrokken partijen rond de Spelen in Rio. De actie is internationaal ingezet, maar in Nederland gemaakt. Het randje opzoeken is een consequente lijn van Amnesty International, dat daarmee al vaker veel impact heeft gerealiseerd. Het creatief werk is jaloersmakend. Het terugtrekken van de campagne laat zien hoe spraakmakend deze campagne is geweest. Tegelijk maakt het ook duidelijk hoe groot het probleem is. Deze case wint goud op basis van creatie en impact.’

Telecom & Utilities

Niet omdat het moet, maar omdat het kan, Tele2, Indie Amsterdam, Code d’Azur, Mec, iProspect

Jury: ‘Creatief een zeer sterke campagne. Krachtig en echt onderscheidend in een zeer competitieve markt. Tele2 springt slim in het gat dat Hi heeft laten vallen. Het product 4G is in feite gedevalueerd en deze campagne weet daar toch weer iets bijzonders van te maken. Het is zo over the top en aansprekend dat het echt een optimaal bereik heeft gecreëerd. Een mooie ronde case met een on-Nederlands goede executie.’

Retail

Zeeman-trouwjurk, Zeeman, Persuade, Ganbaroo

Jury: ‘De Trouwjurk-campagne van Zeeman is een zelf gecreëerd moment, dat perfect aansluit op de eigen pay-off: Zo eenvoudig kan het zijn. Het lijkt zo'n simpel idee, maar is juist ontzettend knap uitgewerkt. Deze case paart slim ondernemerschap aan goede marketing. De resultaten liggen vooral op social media. Deze originele, verrassende actie doet veel voor het merk. Sterker nog: het product is zelf in feite de campagne.’

Retail (tevens Brons in de categorie Business to consumer)

We x Nina - een branded content-case van de toekomst, We Fashion, Endemol Shine Nederland, RTL Nederland, brandwebbing

Jury: ‘Knap doorgevoerde branded content in samenwerking met RTL4-programma Goede Tijden Slechte Tijden, met een goede merkfit. Verfrissend in de categorie. Deze langlopende campagne is helemaal spot on in de doelgroep. De uitwerking is consequent en echt overal in doorgevoerd. De 'eigen' collectie is vernuftig verweven in het script van GTST. Ook zorgt de campagne voor een goede score op verkoop van de collectie en op de merkwaarde van We Fashion.’

Zilver

Employer branding & employee engagement

#Crimediggers, Politie, Steam

Jury: ‘De Crimediggers-campagne van de Nationale Politie is jaloersmakend uitgevoerd. Het is gelukt om een lastige doelgroep lang te binden aan de game (uitspelen kost vier uur!). De game is doorgevoerd tot in de allerdiepste details, inclusief geheime codes in radiocommercials. Deze campagne heeft als doel om digitale rechercheurs te werven en te laten zien en ervaren dat IT ook politiewerk is. Het is een vervolg op een succesvol idee, dat ditmaal is uitgebreid met live-events. Niet per se nieuw dus, maar desondanks een complete en relevante campagne. Het resultaat is sterk, zeker gezien het tekort aan IT'ers dat al jarenlang een probleem is. De game ademt in alles politie, waarmee Tweakers de eigen doelgroep perfect weet te bereiken. De jury vindt deze case inhoudelijk echt een voorbeeld voor het vak.’

Durables

Skoda is zaterdag, Pon’s Automobielhandel, Selmore Creative Agency, Mediacom

Jury: ‘Automerk Skoda koos voor “de zaterdag” als nieuw communicatieplatform, gericht op meerdere doelgroepen. Het is een manier om dichter op de huid van de klant te gaan zitten. De jury vindt het een uitstekende prestatie om groei te realiseren in een dalende markt. Het is knap om een lokaal idee dat afwijkt van de mondiale koers toch internationaal te kunnen verkopen.’

Innovation & transformation

The Next Rembrandt, ING Nederland, J. Walter Thompson Amsterdam, Microsoft, New Amsterdam Film Company, Kreukvrij, Superhero Cheesecake

Jury: ‘Deze campagne is qua innovativiteit een voorbeeld voor het vak. Ook de publiciteit rond The Next Rembrandt was een enorm succes (PR-waarde: 12,5 miljoen euro). Een creatieve, uitstekend uitgevoerde campagne die enorm veel aandacht heeft gegenereerd voor een innovatief idee. Dit sluit aan bij de doelstelling om ING te positioneren als een innovatieve bank. De jury had zich nog een verdere doorvertaling naar de ING-klanten kunnen voorstellen, maar wil een innovatief idee niet platslaan met ROI. Vanwege deze kanttekening is het eindoordeel zilver, geen goud.’

Telecom (tevens Brons in de categorie Durables)

Eneco | Buurman & Buurman met Toon, Eneco, Dawn, Mindshare, Blue Mango Interactive, Anyone?

Jury: ‘Energiebedrijf Eneco voert een moderne strategische campagne met een creatieve uitwerking. In deze sterk concurrerende markt is het lastig om te groeien in marktaandeel. Toch onderscheidt Eneco zich door in te zetten op de slimme thermostaat Toon met de grappige karakters Buurman en Buurman. Een complex product is op deze manier op een effectieve en aantrekkelijke manier begrijpelijk gemaakt. Leuk detail is de relativering: er mislukt veel bij de buurmannen als ze aan de slag gaan met de slimme meter. Dit creëert sympathie voor het merk. De campagne biedt de mogelijkheid om steeds meer toepassingen te introduceren. De resultaten zijn helder en zeer overtuigend. Binnen zes weken is een groot effect gesorteerd op tal van relevante waarden. Zo zijn de cijfers voor impact en bereik zeer behoorlijk.’

Not for profit (tevens Brons in de categorie Business to consumer)

Microlympics, Artis, Dawn, Hagens PR

Jury: ‘Sympathiek idee dat leuk uitgewerkt is. Een lichtpunt tussen alle cases: enorm grappig om een alternatieve Olympische Spelen te creëren voor amoeben. Dit is een slimme manier om het Micropia-museum van Artis onder de aandacht te brengen. Met een beperkt budget is een publiek van 1,5 miljoen mensen bereikt. Zeer knap gedaan. De jury heeft veel waardering voor deze opvallende wijze van campagne voeren.’

Product launch (tevens Brons in de categorie Telecom & utilities)

Samsung Galaxy S7, Samsung Electronics Benelux, Cheil Benelux, Starcom

Jury: ‘De Galaxy-campagne van Samsung is knap gepositioneerd, met een eigen local hero. Lokaal ontworpen, lokaal doorvertaald en met lokaal ook uitstekende resultaten. Wel is er een duidelijk onderscheid tussen de verschillende fasen van de lancering: eerst werd het nieuwe toestel van Samsung aangeboden voor trial, daarna is er de introductie van het ‘Worst Instagram Account’ en tenslotte de activatie met ‘Own the Twilight’. De keuze voor slechts één feature - de camera - is gedurfd en slim. De executie is uitstekend, al is de samenhang soms wat minder aanwezig. De campagne heeft een grote invloed gehad op zaken als merkvoorkeur en verkoop van het toestel.’

Brons

Telecom & utilities (tevens Zilver in de categorie Product launch; lees daar het juryrapport)

Samsung Galaxy S7, Samsung Electronics Benelux, Cheil Benelux, Starcom

Business to consumer (tevens Zilver in de categorie Not for profit; lees daar het juryrapport)

Microlympics, Artis, Dawn, Hagens PR

Durables (tevens Zilver in de categorie Telecom; lees daar het juryrapport)

Eneco | Buurman & Buurman met Toon, Eneco       , Dawn, Mindshare, Blue Mango Interactive, Anyone?

Business to consumer (tevens Goud in de categroei Retail; lees daar het juryrapport)

We x Nina - een branded content case van de toekomst, We Fashion, Endemol Shine Nederland, RTL Nederland, brandwebbing

Business to consumer

Beter naar de dokter, Zilveren Kruis, Fitzroy, Greenberry, Yune, Het PR Bureau, Qban

Jury: ‘Deze campagne vertaalt zich in uitstekende resultaten. Hij is onderscheidend in de categorie, met een aansprekende boodschap. Er is gebruik gemaakt van een uitgebreide middelenmix, met een goede doorvertaling op de verschillende kanalen. Een totaal van 12.500 ingevulde lijstjes is goed, maar de campagne is met name gericht op bewustwording. Zowel qua strategie als uitvoering is het een mooie ronde case.’

Not for profit

Biem!-vuurwerkcampagne, Ministerie van Infrastructuur & Milieu, Grey Amsterdam, OMD, News Media / Dumpert

Jury: ‘De Biem-campagne zit slim in elkaar en scoort een goed resultaat. In korte tijd en met een klein budget is veel effect bereikt. Het is knap om te focussen op iets kleins en dat groot te maken. Knap om een onderwerp dat elk jaar weer terugkomt zo creatief te benaderen dat het weer leuk is. Jongeren dwingen om afstand te houden omdat je alleen dan kunt filmen met de app, is een slimme vondst. Daarmee is extra bewustzijn gecreëerd bij een jonge doelgroep, zonder dat het belerend overkwam. De tone of voice sloot ook goed aan. De jury spreek over een goede case, die er in is geslaagd om een lastig onderwerp te adresseren.’

Product launch

Bonen erbij? De nieuwe stazak van Hak, Hak,       Etcetera, Creative Venue, Initiative

Jury: ‘Deze introductie van een stazak is gedegen en consequent aangepakt. Het idee van het “inbreken” door Hak-mascotte Herman den Blijker wordt positief beoordeeld, al bestond dat idee al langer. Slim om op deze manier nieuwe gebruiksmomenten te creëren. Dat de strategie werkt, tonen de imposante resultaten aan, zeker als je bedenkt dat hier sprake is van een dalende markt. Ook de “kwaliteitsperceptie” van bonen is met de introductie van de stazak duidelijk verbeterd.’

FMCG

De Boer & de boer; de reis van koffiebes tot kopje, Nespresso Nederland, BrandDeli, ZenithOptimedia Nederland, Greenberry, Superhero Cheescake

Jury: ‘De oorsprong van koffie is door Nespresso creatief in kaart gebracht. Een documentaire maken is niet vernieuwd op zich, maar de wijze waarop de verschillende type media en technieken zijn toegepast is op zijn minst bijzonder. Leuk gevonden om oud-nieuwslezeres De Boer op reis te sturen naar “de” boer. Het verhaal achter de koffie vertellen, laat zien en voelen hoe premium Nespresso is. De beleving rond het merk zo ver neerzetten en laten voelen wat het koffieverhaal is – met documentaires, interactieve 360-graden video’s en VR - is erg goed, consequent en consistent gedaan. Dit alles in relatie tot het budget is bijzonder knap. Doelstellingen en resultaten zijn duidelijk geformuleerd en overtroffen.’

Small budget

De meest vrouwvriendelijke garage, De Dames van Hurkmans, New Brand Activators, Eye Visual Content

Jury: ‘Deze lokale campagne heeft creatief ingespeeld op de vooroordelen rond een garagebedrijf. De Dames van Hurkmans hebben er een echte winkel annex beautysalon van gemaakt en daarmee veel publiciteit gerealiseerd. De campagne is “over the top” en daardoor grappig. Het totaalconcept van de campagne is prijzenswaardig. Vernuftig is de manier waarop alle middelen worden gebruikt en de case in elkaar is gezet. De jury vond dit een case die er echt uitsprong. Over alle componenten is goed nagedacht en met een beperkt budget is er echt iets neergezet. Ook de resultaten zijn mooi voor het neerzetten van een nieuw product in een lastige markt.’

Employer branding & employee engagement

Defensie Vrouwencampagne, Ministerie van Defensie, Steam, Maximum, Wenneker Producties

Jury: ‘Sterke en opvallende campagne die bijdraagt aan engagement en bewustwording van vrouwen bij Defensie. Hoge waardering voor de vele creatieve ideeën die in deze campagne zijn gebruikt. De jury waardeert de aanpak van de vele vooroordelen, die van diverse kanten worden belicht. Vrouwen in het leger worden op een creatieve wijze in beeld gebracht, inclusief branded content, inzet van vloggers en free publicity via GeenStijl. Een gedurfde, veelzijdige aanpak. Daarbij zal het effect van het aantrekken van meer vrouwen zich pas op langere termijn gaan aandienen.’

Telecom & utilities

Eneco | Welkom in de nieuwe wereld, Eneco, Dawn, Mindshare,     Blue Mango Interactive

Jury: ‘De nieuwe koers van Eneco en de vormgeving van de campagne zijn aansprekend en veelbelovend. De aanpak getuigt van lef en visie. Een mooie consistente lijn met veel potentie en een slimme architectuur. Het vinden van een eigen geluid in een commodity-markt is geen sinecure en Eneco is daar glansrijk in geslaagd. Tegelijkertijd is het thema ook een logische verlenging van de nadruk op duurzaam van eerdere jaren. Toch is er ook twijfel over de resultaten: zijn die werkelijk significant verbeterd? De geboekte winst ten opzichte van de gestelde doelstelling is slechts 1 à 2 procent. Er is 16 miljoen euro geïnvesteerd en de resultaten zijn nog ongewis. Tegelijk moet dit ook worden gezien in de context van een sterk concurrerende markt en heeft een dergelijke campagne een lange adem nodig.’

Product launch & Innovation (Brons in beide categorieën)

Kleurtester | Vierkant achter je kleurkeuze, Akzonobel Decorative Coatings – Flexa, Achtung! Mcgarrybowen, Mediacom, RTL Nederland, The Online Company / Qban

Jury: ‘Flexa scoort met deze campagne een jaloersmakend resultaat. De roller, die consumenten de mogelijkheid biedt om verfkleuren te testen, is een slimme manier om klanten te helpen met kleurkeuze. Een eenvoudig, slim idee, waarvan het eigenlijk onbegrijpelijk is dat het nog niet bestond. De app werkt goed, de kleurtester is handig. De jury waardeert de strategie en het insight om consumenten die niet direct durven te kiezen voor een kleur over de streep te trekken met deze handige tools. De resultaten zijn commercieel uitstekend. De toename van de verkoop van de verf van Creations is indrukwekkend. Dat de app maar liefst 200.000 keer is gedownload, wijst er op dat er uitstekend is getarget.’

Innovation & transformation

Helping Heart, ABN Amro, N=5, MediaMonks, Made.for.Digital, Het Stoelenproject

Jury: ‘Banking the underbanked is een relevant insight in de bankwereld. Hoe geef je een dakloze toegang tot het betalingsverkeer? De jury waardeert de maatschappelijke relevantie van het idee. De vraag is hooguit of dit een structurele manier om geld te kunnen schenken is. Evengoed een idee dat anderen kan inspireren. Ook de technische uitwerking wordt als uitstekend beoordeeld.’

Small budget

Hema viert de liefde op EuroPride 2016, Hema, XXS Amsterdam

Jury: ‘Hema zat goed op het momentum van EuroPride en heeft dat slim uitgewerkt, inclusief de zelf gecreëerde schaarste van de eigen T-shirts. Deze creatieve case past echt bij Hema. Het is een mooi rond verhaal. Knap als je de eigen product-iconen op een shirt zet en sympathiek blijft. De kracht van de campagne is dat hij zo dicht bij het merk ligt. Hema gebruikt namelijk diversiteit al jaren al speerpunt in de campagne. Kortom: een goed idee dat naadloos aansluit bij het merk Hema. Knap door de eenvoud en met goede resultaten.’

Financial

Hoe Ohra vrije zorgkeuze hét thema van het zorgseizoen maakte, Ohra verzekeringen, Joe Public Take-Away Advertising

Jury: ‘Vrije zorgkeuze claimen blijft lastig. Ohra doet het slim door zich af te zetten tegen de concurrentie. Met een duidelijke knipoog wordt het onderwerp neergezet. Het vaste echtpaar in de hoofdrol is een consistente keuze. De commercials doen het goed, zowel bij de Gouden Loeki als met veel views op YouTube. Indien de resultaten van overstappers toe te schrijven zijn aan de campagne, is het succes groot. Creatief wordt de campagne gewaardeerd. Een leuke klassieke commercial.’

Business to consumer

Hoe SNS ruim twee jaar de bankenwereld op zijn kop zet en bankieren heel normaal maakt, SNS, FHV BBDO, Vizeum, VBAT, Coopr

Jury: ‘Het resultaat van deze langlopende campagne is zeer goed ten opzichte van 2013, toen SNS besloot het roer om te gooien. Er zijn nieuwe producten bijgekomen en de campagne heeft in de loop der jaren echt zijn vruchten afgeworpen. Qua insight is deze campagne echt anders en onderscheidend. Vanuit de merkcampagne met Bennie Jolink heeft SNS de campagne inmiddels echt uitgebouwd.’

Business to consumer & Financial (Brons in beide categorieën)

Hypotheek binnen een week (Rabobank Nederland, Ogilvy & Mather Amsterdam)

Jury: ‘Onderscheidende, knappe propositie in een markt die vooral om prijs draait. De resultaten zijn goed, zeker als je ze afzet tegen de directe concurrentie. Tegelijk is er toch wat twijfel in hoeverre de claim “Hypotheek in een week” echt waar te maken is. De campagne is sympathiek. Qua toonzetting is het anders dan gebruikelijke bancaire campagnes. Ook de commercials zijn binnen een week gemaakt: leuk idee. Een relevante en effectieve campagne.’

Not for profit

Peukie? Nou nee, Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, Roorda Reclamebureau

Jury: ‘Voor deze overheidscampagne is een goede keuze gemaakt door een influencer in te zetten. Het is een slimme, goed uitgevoerde boodschap die aansluit bij de doelgroep. Het klopt allemaal en zet de toon voor waar het in de toekomst met campagnes heen kan gaan. De campagne springt eruit, past prima bij de doelgroep en is mooi uitgevoerd. De doelstelling is helder omschreven en gehaald.’

Durables

Sterk Staaltje, Opel Nederland, J. Walter Thompson Amsterdam, Carat, Isobar, DTC Media, Triple Double

Jury: ‘Om Opel op deze manier te herpositioneren is een sterke zet. De gekozen vorm met iconische animaties en illustraties wordt gewaardeerd als een positieve uitzondering in een categorie die wordt gedomineerd door beelden van auto’s die mooie landschappen doorkruisen. Toch had er van de jury nog wel een tandje emotie bij gekund. Deze consistente campagne vol goed samenhangende uitingen is belangrijk voor het merk Opel. Dat deze campagne volledig nationaal en helemaal op Nederland toegesneden is, vindt de jury sterk. Het resultaat is aantoonbaar positief. De jury is onder de indruk van de wijze waarop de dalende trend van de verkoop van Opel door deze campagne overtuigend is omgebogen.’

Retail

Terug naar de Dino's met Freek!, Ahold, TBWA\Neboko, &samhoud media, Naturalis Biodiversity Center

Jury: ‘Logische case, die goed aansluit bij de jonge doelgroep. De timing van de T-Rex die naar Nederland komt, maakt deze actie helemaal spot-on. Freek Vonk past helemaal bij dit onderwerp en werkt natuurlijk als een magneet op de jeugd. Net als de Boerderij-campagne is ook nu edutainment goed ingezet. Er is ditmaal innovatief gewerkt met augmented reality. Knap om zelfstandig een “talk of the town” te creëren. Niet per se heel onderscheidend, maar wel met zeer goed resultaat. Zo is het marktaandeel 0,4 procent gestegen.’

Product launch

Walisnaps, Walibi Holland, Youngworks

Jury: ‘Deze campagne van Walibi introduceert de nieuwe attractie ‘Lost Gravity’. Een slimme activatie met een uitstekende contentstrategie. Het idee om al in de winter te beginnen en de hele bouwperiode van de nieuwe attractie te gebruiken, is goed bedacht. De aanpak met geleidelijke, mysterieuze onthullingen via Snapchat sluit goed aan bij de leefwereld van de jonge doelgroep. De keuze voor Mr. Polska is heel toepasselijk. Dat men eind 2015 al voor Snapchat koos, getuigt van visie en durf. Met een laag budget, dat creatief is ingezet, is veel effect gegenereerd. De doelgroep is heel goed bereikt, en het aantal volgers groot.’

Financial

Zorg voor #deleven, Anderzorg, XXS Amsterdam

Jury: ‘Qua marketing interessant, want helemaal gericht op een helder afgebakende jonge doelgroep. De stijl doet denken aan de Young Capital-campagne. Het creatieve idee is opmerkelijk: er is een bestaand liedje van Sef overgenomen. Mikken op de millennial is op zichzelf niet onderscheidend, maar Anderzorg moest wel, nu het niet langer een prijsvechter is. Het gaat hier om een lastig product voor een lastige doelgroep. Daarom wordt een heel andere toon aangeslagen, met een focus op leven in plaats van verzekeren.’

www.esprix.nl