[Interview Joost van Bergeijk] Jezelf zijn met/zonder Ici Paris

Eind maart was ik bij de presentatie van de nieuwe campagne van Ici Paris Xl (IPXL) in The Dylan in Amsterdam. Ik zat naast Joost van Bergeijk, directeur marketing & customer experience IPXL die de nieuwe campagne toelichtte aan de toegestroomde media. Hij was dus eigenlijk de niet te benijden man zou je kunnen zeggen. Bij de vertoning van de nieuwe commercials stond ik voor mijn gevoel even op een landmijn, want onder het motto Durf jezelf te zijn zag ik in de getoonde tvc’s vrouwen die dat eigenlijk alleen konden zijn dankzij de make up van IPXL. Ik keek even rond naar het voornamelijk vrouwelijke journaille, maar zag na de vertoning van de nieuwe commercials geen enkele emotionele disruptie. Blijkbaar zat het tussen mijn oren.

 Joost van Bergeijk

Vraag dus aan Van Bergeijk of mijn gevoel klopte of dat ik als kijker even op een verkeerd been werd gezet?

Van Bergeijk: ‘De commercials vertegenwoordigen ieder een eigen verhaal van een vrouw die door het gebruik van beautyproducten steeds meer zelfvertrouwen krijgt. Die laat horen wat ze echt wil en daardoor echt zichzelf is. Dat is dan ook het statement wat we met ICI PARIS XL willen gaan maken. Vrouwen laten zien die uitgaan van de kracht van zichzelf, maar dankzij onze producten (zowel geur, skincare als make up) net dat tikkeltje extra zelfvertrouwen krijgen om hun doelen waar te maken.’

Maar nu, bijna een maand later, heb ik toch al redelijk veel kritische geluiden gehoord en gelezen (NRC, AD, LInda, diverse blogs) over de spotjes. Want de inhoud van de boodschap is blijkbaar niet eenduidig helder. Op de website van IPXL verscheen dan ook uiteindelijk deze tekst:

Helaas hebben wij negatieve reacties gehad op onze commercials met als thema “Durf jezelf te zijn”. De campagne draait rond zelfvertrouwen en hoe je dat kan boosten, door als ‘finishing touch’ de juiste make-up en/of verzorgingsproducten te gebruiken, of een parfum te kiezen dat bij je past en waar je je goed bij voelt. Wij willen benadrukken dat het nooit onze bedoeling is geweest om iemand een negatief gevoel te geven. De basis van de campagne is de gedachte dat als je je goed voelt, je boven jezelf uitstijgt en de wereld aan je voeten ligt. Het spijt ons wanneer dit onvoldoende tot uiting is gekomen in onze commercials.

Terug naar Van Bergeijk. Waarom was rebranding eigenlijk nodig? Het gaat toch heel goed met IPXL?

‘Met de wereld die continu in verandering is, vonden we het als IPXL ook tijd om onze koers grondig te bestuderen en onze missie aan deze veranderende tijden aan te scherpen. In deze tijd moet je echt relevant zijn voor een klant wil je het verschil kunnen blijven maken. Net zoals dat er van onze klanten wordt verwacht dat ze er altijd op hun best uitzien, moeten wij ook ons best doen om die klanten te blijven raken.’

Wat zijn de belangrijkste veranderingen in termen van marketing? 

‘We willen de klant meer gaan empoweren.  Het moment waarop wij exact aanvoelen wat onze klant nodig heeft – dat moment is magisch. Want het geeft de klant vertrouwen. Geloof in zichzelf. En dus de energie om te schitteren. Daarom hebben we hiervan ons doel gemaakt, onze reden van bestaan. Het anders doen dan de andere beautyretailers. Het is ons streefdoel om de beste versie van onze klanten naar boven te halen! Dit vertaalt zich campagne gewijs in 3 nieuwe tv commercials en een vervolg ervan met Moederdag, nieuwe radio-invulling, een nieuwe visuele stijl in folder en DM, een vernieuwde website en app.’

Retail is tanende, alles gebeurt online, ook make up en parfum. Waarom toch nieuwe winkelconcept? Is dat omdat jullie blijven geloven in retail?

‘Beide kanalen zijn absoluut complementair voor IPXL en in deze tijden is het belangrijk om de klant in de winkel net die experience te laten beleven die ze online niet kunnen hebben.  Ons nieuwe concept zet dan ook heel sterk in op die experience zonder de digitale aanwezigheid in store zeker en vast niet te vergeten.’

Wat is voor jou als marketeer de belangrijkste uitdaging/dilemma?

‘Relevant en onderscheidend zijn in een steeds transparanter worden markt is een uitdaging voor iedere marketeer. Het is daarom ook dat wij met zowel onze nieuwe communicatie als wel ons nieuwe winkelformat een gevoels/belevings element  toevoegen waardoor wij als ICI PARIS XL onze consument een extra reden geven om voor ons te kiezen.’