[Interview] De maatschappelijke koers van Véronique Swinkels, directeur BBK/Door Vriendschap Sterker

Véronique Swinkels (1963) is eigenaar en directeur van BBK/Door Vriendschap Sterker. Ze begon in 1990 bij BBDO/Business Communications en heeft nu al bijna vijftien jaar de leiding over BBK/Door Vriendschap Sterker. Swinkels studeerde communicatiewetenschap aan de UvA in Amsterdam en haalde een master Communications Policy in London (City University Londen). Ze is bestuurslid van Stichting Stadmakertjes en Europese denktank LEAP, oprichter van de Global Goals Accelerator en zit in de raad van advies van het Institute for War and Peace Reporting (IWPR).

Onlangs zijn jullie opnieuw B Corp-gecertificeerd, wat iets zegt over maatschappelijke verantwoordelijkheid. Bepaald geen certificaat dat je vaak ziet bij communicatiebureaus. Waarom is dit voor jullie zo belangrijk?

Véronique Swinkels: 'BBK/Door Vriendschap Sterker is al jaren actief voor klanten met een maatschappelijke en duurzame missie. Dat kunnen overheden, fondsen of NGO’s zijn, maar steeds vaker zijn het ook bedrijven of social enterprises die zich nadrukkelijk met duurzaamheid bezighouden. Voor dat soort bedrijven, en hun duurzame producten en diensten, werken wij graag. Het zijn precies dit soort bedrijven die ook actief zijn binnen het internationale B Corp-netwerk. Onderdeel van het certificaat is ook dat je zoveel mogelijk gaat samenwerken met bedrijven die ook zijn gecertificeerd. Daar geven wij graag invulling aan.

De certificering geeft bovendien veel handvatten voor het invullen van het eigen duurzaamheidsbeleid en zorgt er voor dat we met andere ondernemers goede voorbeelden kunnen uitwisselen. Duurzaamheid wordt binnen de B Corp-aanpak overigens heel breed geïnterpreteerd. Het gaat namelijk naast ecologische duurzaamheid ook om effecten van producten en gedrag op gezondheid, verbondenheid en verantwoordelijkheid voor de lokale community waar je bedrijf is gevestigd, aandacht voor minderheden, een sociaal, inclusief en family-friendly personeelsbeleid en transparant bestuur van het eigen bedrijf.  Ook wordt er van je verwacht dat je actief bent in het verduurzamen van de hele keten van je eigen bedrijfstak.' 

BBK/Door Vriendschap Sterker zet zich specifiek in voor maatschappelijke merken. Waarom die focus?

'Wij willen communicatie inzetten als een “Force for good”. Dat betekent dat we willen bereiken dat mooie merken sterker worden, positieve communicatie en opbouwende marketingboodschappen veel meer de norm worden en we willen onafhankelijke media waar mogelijk steunen en er voor zorgen dat advertentiegelden ten goede komen aan kwalitatieve en onafhankelijke journalistiek waardoor de democratie wordt versterkt.'

Hoe ben je in deze specifieke tak van sport terecht gekomen?

'Ik heb mijn roots binnen de internationale BBDO-groep. Jarenlang werkte ik voor (toen nog) BBDO Business Communications en BBDO Public Services. Toen al kwamen de ‘lastige’ en maatschappelijke campagnes op mijn bord terecht. Tijdens mijn studie heb ik ook al communicatiewetenschappen gecombineerd met politicologie en psychologie. Daarnaast ben ik altijd politiek actief geweest, heb zelf goede doelen opgericht en zit in verschillende besturen.'

In marketing draait het steeds nadrukkelijker om purpose en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Plukken jullie daar als bureau de vruchten van?

'Het is zeker een onderwerp dat steeds meer de aandacht krijgt. En dat is een goede zaak. Het blijkt echter voor veel bedrijven nog erg lastig om duurzaamheid te verbinden aan de marketingboodschap. Het is nog steeds zij-van-sustainability en zij-van-marketing. Twee bloedgroepen die in veel organisaties nog niet erg verbonden zijn. Marketing onderschat naar mijn mening het belang dat consumenten hechten aan duurzaamheid, gezondheid en integriteit. Veel wereldwijde spelers zullen uiteindelijk door consumenten ter verantwoording worden geroepen als ze geen positieve bijdrage leveren aan wereldwijde maatschappelijke uitdagingen. Sterker nog, dat gebeurt al.'

Hoe kijk jij aan tegen deze maatschappelijke ontwikkeling in marketing?

'Duurzaamheid kan wat mij betreft pas aan marketing worden verbonden als er een breed gedragen organisatiebeleid aan ten grondslag ligt. Het oude adagium "eerst intern, dan extern" gaat hier ook absoluut op. Het kan pas echt een marketingboodschap worden als niet alleen het merk een duurzame insteek heeft, maar ook de rest van de organisatie. Belangrijk is om consumenten mee te nemen in de ontwikkelingen. Welke stappen zet de organisatie. Wat zijn de duurzaamheidsdoelen. Niet alles hoeft perfect te zijn, 100% duurzaam bestaat niet. Waar het om gaat is transparantie en openheid en duidelijke intenties. Het is daarnaast ook een boodschap die in het personeelsbeleid en de arbeidsmarktcommunicatie steeds nadrukkelijker een plek zal gaan krijgen.'

MVO-beleid krijgt regelmatig de kritiek dat het window dressing is. Prikken consumenten daar doorheen?

'Iedereen prikt daar op enig moment doorheen. En ik vind dat je als communicatie-bureau de eerste zou moeten zijn die dat doet.  Als een bedrijf zijn zaken bewust groener of gezonder wil afschilderen dan de werkelijkheid, hoeven ze bij mij in ieder geval niet aan te kloppen. Wij werken met organisaties veel samen om te kijken hoe ze aansluiting kunnen vinden bij de 17 duurzame doelen (de sustainable development goals) die door de VN zijn vastgesteld. Dit is een wereldwijde agenda waarin overheden en bedrijven samenwerken om grote maatschappelijke problemen aan te pakken.  Het is voor ieder bedrijf een prachtige innovatie-agenda waarmee producten en diensten helemaal geschikt worden gemaakt voor een nieuwe duurzame economie. Met marketing en communicatie kun je daar heel goed op aansluiten.'

Welk advies geef je klanten die met een maatschappelijke briefing bij jullie aankloppen?

'Walk the talk. Het moet verankerd zijn in de missie en ook op andere plekken terugkomen. Een one-of boodschap is ongeloofwaardig en die krijgt de organisatie als een boemerang weer terug. Het is dan ook belangrijk dat de claims goed zijn waar te maken en de informatie vindbaar is. Ook besteden wij altijd veel aandacht aan de aansluiting van campagnes bij medewerkers en stakeholders.'

Op welke projecten ben je het meest trots?

'We hebben ons de afgelopen tijd ingezet voor het duurzaam regeerakkoord. Samen met de Groene Zaak en Partos. Een mooie campagne waar verschillende ambities van BBK/ Door Vriendschap Sterker samen komen: zowel online als offline actievoeren en daarbij de laatste communicatie-inzichten en kanalen gebruiken, het verbinden van de Nederlandse groene community om meer druk uit te oefenen op de politiek en bedrijven de mogelijkheid geven om zich inhoudelijk aan duurzaamheid te verbinden.' 

Zitten er belangrijke nieuwe klanten in de pijplijn of lopen er sinds kort opvallende nieuwe projecten die jullie hebben begeleid?

'Een erg leuke klant waar we op dit moment veel PR voor doen is Lily’s Kitchen. Een klant uit het B Corp-netwerk. Zij verbinden gezondheid en duurzaamheid en hebben een brede lijn met honden- en kattenvoer. Heb je je wel eens afgevraagd waarom veel honden zo stinken? Als je weet wat er allemaal in regulier hondenvoer zit, verbaast je dat niet meer. Het mooie is dat je daar nu ook iets aan kunt doen door ander gezonder en duurzamer voer te kopen. En wat zo leuk is van Lily’s Kitchen is dat ze ook een vegetarische hondenvoer hebben en dat honden dat heerlijk vinden.

Ook hebben we voor de gemeente Ermelo een mooi project gedaan.  Als gemeente duurzame ambities hebben is één ding. Maar hoe zorg je ervoor dat deze breed gedragen worden en dat je de vastgestelde doelen ook echt haalt? Met deze vraag kwam de gemeente Ermelo bij ons. Samen met hen hebben we onderzoek gedaan, analyses uitgevoerd en gesprekken gehad. Dat leverde een mooie strategie en activeringscampagne op richting burgers en bedrijven.'

Hoe gaat deze markt zich verder ontwikkelen?

'Wat vooral interessant zal zijn is hoe de consument zich gaat ontwikkelen. Nu wordt nog gezegd dat de consument niet bereid is meer te betalen voor duurzaamheid. Ik denk echter dat de groep consumenten die aandacht heeft voor duurzaamheid steeds groter wordt. Deze groep is enorm op zoek naar onafhankelijke en geloofwaardige consumenteninformatie. Daar springen verschillende organisaties en vergelijkings-apps nu al op in, door merken te toetsen op hun gedrag. Daarnaast zien we dat van bedrijven meer gevraagd gaat worden dan zich onthouden van negatieve impact. Het zal steeds meer gaan om de positieve impact die vanuit de kern van de organisatie gevoed wordt.

Uiteindelijk zal het een markt worden waar alle communicatie- en reclamebureaus mee te maken krijgen. Het zou voor de geloofwaardigheid van onze branche ook goed zijn dat we als collectief ons sterker bewust zijn van de positieve impact die we kunnen hebben. Dit kan door de manier waarop we boodschappen formuleren en de tone-of-voice waar we voor kiezen. Het kan ook door met elkaar af te spreken niet alleen Google en Facebook te spekken met advertentiegeld maar ook te kiezen voor het on- en offline versterken van onafhankelijke journalistiek.'

Welke invloed gaat deze groeiende trend hebben op de ontwikkeling van BBK als bureau?

'Voor BBK/Door Vriendschap Sterker zie ik de komende jaren zeker een positieve ontwikkeling. Wij zoeken op dit moment aansluiting bij buitenlandse communicatiebureaus met een soortgelijke signatuur. Onze ambitie is om mooie en maatschappelijke merken en boodschappen te versterken.  En dat het liefst op Europese schaal.' 

Interview: Jeroen Mirck, contentmanager MarketingTribune.