Keynote MarTech17 Jeremiah Albinus: 'Eigenzinnig FonQ scoort met afwijkende koers'

FonQ vaart als webwinkel duidelijk zijn eigen koers. Hoe zou je het merk omschrijven?

Jeremiah Albinus: 'Het merk FonQ is er voor mensen die geven om stijl en mooie producten in wonen, koken en lifestyle. We richten ons op een doelgroep die kiest voor het plezier en het gemak van online bestellen. Daarbij is relevantie door assortiment, het inspirerend etaleren hiervan en een goede customer experience de kern. In een tweet van een klant die ik ooit voorbij zag komen werd dit eigenlijk allemaal prachtig samengevat: "Shit, ik zit op FonQ. Voorlopig niet naar bed." Voor het verhaal ga ik er dan ook maar even vanuit dat hij wat besteld heeft.' 

Met de nieuwe campagne kiezen jullie weer een duidelijk andere insteek dan in de vorige campagne, waar reclamelegende Bart Kuiper aan meewerkte. Waarom die verandering? En hoe kijk je op die vorige campagne terug?

'Uit panelonderzoek in 2014 werd duidelijk dat het merk FonQ onvoldoende bekend was in Nederland, ondanks het feit dat we al significante volumes deden in Nederland. Focus op online zichtbaarheid in de mediamix zorgde voor een effectieve performance, maar had zijn beperkingen voor merkdoelstellingen. Ook op de afdeling hadden we nog wat te leren, we waren heel succesvol in direct response-kanalen, maar waren op dat moment nog te weinig aan een merk aan het bouwen. We constateerden dat we te snel verdwenen uit de mindset van onze klanten en we bepaalde doelgroepen niet konden bereiken zonder een stevige naamsbekendheid.

Met de briefing om de naamsbekendheid uit te bouwen ging Bart Kuiper (met zijn toenmalige bureau Leukwerkt) aan het werk, wat uitmondde in de “Mooi gevonden op FonQ”-campagne. De combinatie van veertig korte spots waarin een mix van verschillende vrijstaande producten werden getoond, ingesproken door aanwezige voice-overs (Hollandse typetjes) zorgde voor wisselende reacties. Er werd veel gepraat over de “irritante reclame” van FonQ en ook intern hebben we discussie gehad of de campagne wel voldoende paste bij onze merkwaarden. Deze druk werd ook opgevoerd door reacties uit onze omgeving. Zelf maakte ik dit ook mee. Zo roei ik in de zomer vaak op de Amstel in Amsterdam, waarbij ik regelmatig een FonQ-sportshirt draag. Toen ik op een avond onder een brug doorging hoorde ik een paar jonge gasten naar me roepen: "Hé, hij heeft een shirt aan van die K-reclame, zullen we op hem tuffen?" Dat is niet echt feedback waar je als marketeer van droomt als je een campagne maakt. 

Toch was er vertrouwen in Barts concept die met zijn credo "Je moet altijd opvallen, desnoods door te polariseren” voldoende draagvlak vond bij ons om het plan door te zetten. Met name omdat we door een beperkt budget creatief moesten zijn. En het vertrouwen was terecht, want onze traffic was door deze campagne in korte tijd verdubbeld en onze naamsbekendheid zelfs bijna verdriedubbeld. Dat zijn bij mij toch uiteindelijk de cijfers die tellen. Ik heb mijn samenwerking met Bart als heel leerzaam ervaren en als een van de hoogtepunten in mijn tijd als marketingman bij FonQ.'

Kun je uitleggen wat precies de insteek was waarmee jullie voor de nieuwe campagne aan de slag zijn gegaan?

'Er waren meerdere redenen waarom we de "Mooi gevonden op FonQ"-campagne na anderhalf jaar verder wilden brengen: Bart Kuiper ging met pensioen (waardoor we sowieso op zoek moesten naar een ander bureau), we zagen dat er wear-out begon te ontstaan op de spots en hoewel de campagne tv-only goed op zichzelf stond, was er onvoldoende crossmediale synergie met onze andere merkuitingen.

We zijn gaan nadenken wat de next step zou kunnen worden en hebben een aantal requirements voor onszelf opgeschreven. Hierin zat onder andere de crossmediale doorvertaling, het laden van de domeinen “wonen, koken & lifestyle” en het meer centraal zetten van gemak en beleving van online bestellen. Ook moest de slogan de toegankelijkheid van het merk vergroten naar verschillende doelgroepen, omdat we merkten dat de oude campagne teveel nadruk had gelegd op het idee van aparte en unieke producten.

In de gevonden twist van “mooi gevonden” naar “vind jouw mooi” zitten verschillende lagen: het democratiseren van het woord "mooi" waarin mensen hun eigen stijl kunnen ontdekken bij FonQ en we de "mix & match" centraal zetten, de call to action door het woord “vind” en de focus op het direct aanspreken van het individu door het woord “jouw". De kers op de taart was echter dat we door de ogenschijnlijke spelfouten ook de dissonant in de campagne vonden die ons zou helpen om stopping power te generen. De lessen van Bart om op te vallen zijn ons uiteraard bijgebleven.'

Het concept achter de campagne komt grotendeels uit de interne koker (executie en aanscherping door Lukkien). Waarom geen reclamebureau ingehuurd?

'We zijn toevallig in gesprek geraakt met Bouke Lukkien en Henny Jansen waarmee we direct een klik hadden. Lukkien is een bedrijf dat met veel passie en technische kennis voor geweldige producties gaat, waar je zonder opsmuk en al teveel poeha met elkaar samenwerkt. Echte vakmensen. Die mindset past heel goed bij het DNA van FonQ. We hadden al veel geleerd van Bart en de resultaten van de eerste campagne, waardoor we al vrij concrete volgende stappen in ons hoofd hadden. Hierdoor waren we eigenlijk meer op zoek naar een creatieve sparringpartner die ons zou helpen om de bestaande ideeën aan te scherpen en te versterken dan een creatief wonder die een nieuw concept van scratch zou willen uitdenken.

Als verkoper van merken luisteren dit soort campagnes ook erg nauw, omdat je als retailer je producten voorop wilt zetten zonder dat je al te veel reclame wilt maken voor merken die een consument ook ergens anders kan kopen. Tevens gaf het ons ook de kans om verschillende brand-assets goed te verwerken in de de uitingen in plaats van te bouwen aan specifieke advertising-property's. De casting, kleuren, muziek en catvertising op het einde zijn allemaal elementen die rechtstreeks linken aan onze merkwaarden en ons brandbook.'

Is het een trend dat adverteerders zelf hun eigen campagnes maken? Wat zijn daarvan de voor- en nadelen? Is het niet juist goed om soms wat afstand te nemen en te kiezen voor 'vreemde ogen’?

'Het is zeker een trend om meer holistische marketing te bedrijven. Dit wordt veelal gedreven door meer in-house te doen of silo’s af te breken tussen ATL- en BTL-afdelingen. Deze wens zie ik in zowel kleine als grote organisaties terug, maar of je een langdurige ATL-campagne ook in-house conceptueel uitwerkt, hangt volgens mij af van de marketingafdeling die voldoende creatieve inhoud, draagvlak en ervaring met de klant moet hebben binnen het bedrijf. In-house een concept optuigen zorgt ervoor dat het dicht tegen je brand-assets aan kan liggen, je veel collega's betrekt en de kans krijgt om een crossmediale boodschap uit te zetten op alle kanalen door alle kalenders en producties op te lijnen. In-house is er ook minder een intentie om prijswinnend werk of portfoliomateriaal te creëren door een sterke focus op sales en de directe bouw van het merk.

Het nadeel van in-house werken is echter ook dat je een bepaalde onzekerheid hebt over je ideeën omdat je niet kan putten uit decennialange bureauervaring en je structureel tegen interne krachten moet strijden die je crossmediale masterplan niet altijd begrijpen. Je kan dan niet wijzen naar een bureau. Reclames en creatieve uitingen zijn wat dat betreft net uriniors, iedereen doet er graag een plasje over. Hoe resultaatgericht, data-driven of mooi je het ook maakt. Het hangt volgens mij dus echt van de situatie en de creatieve ruimte in je organisatie af of het verstandig is om hiervoor te kiezen. Ik ben me er zeer van bewust dat het bijzonder is dat FonQ het interne talent in huis had om met passie aan een ATL-campagne te bouwen met de creatieven van Lukkien en dit vervolgens door te vertalen in gerelateerde campagnes en content. Dat geluk zal niet elke marketingdirecteur op elke plek hebben.'

Wat hebben jullie geleerd van de crossmediale inzet van de campagne? Zijn er interessante conclusies te trekken?

'Inmiddels hebben we al aardig wat combinaties achter de rug: tv, radio, abri’s, masten en online advertising (display & video) parallel aan alle marketingkanalen die we voor kleinere type campagnes altijd al hebben draaien. We hebben gemeten dat de combinatie van tv, radio en online advertising zorgt voor de grootste campagneherkenning. Hierin had televisie het hoogste autonome bereik maar zorgden additionele kanalen wel voor additioneel bereik/crossmediale contacten waardoor de boodschap bleef hangen. Dit weerspiegelde redelijk onze budgetverdeling, waar de focus lag op tv, maar waar radio ietwat achterbleef. We zagen dat we in combinatie met radio nog teveel contacten nodig hadden voordat de boodschap voldoende bleef plakken en hadden achteraf een te nauw bereik gekozen. Daarom hebben we het radiobudget verplaatst naar Out of Home, wat lijkt te zorgen voor een groter effect dan radio.

Daarnaast hebben we de ‘Vind jouw mooi’-boodschap vertaald in allerlei verschillende uitingen, van video/blog-samenwerkingen met influencers in home-deco (die 'hun mooi' vinden), een pop-up giftstore voor vier weken in Amsterdam ('vind jouw mooi voor een ander') en het Mooi Magazine met interieur-, kook- en lifestyle-trends dat iedere klant bij zijn bestelling cadeau krijgt. Onder water bleven we natuurlijk goed zichtbaar door middel van performance marketing-kanalen en activatiemarketing. Hierdoor konden we ook oogsten wat in ATL werd gezaaid.'

Jullie gaven naar eigen zeggen 'verder kleur aan de campagne' door te werken met model Lize Korpershoek. Waarom was dit element van belang?

'Om een campagne te voeren heb je verschillende bouwstenen nodig. We zochten een manier om door middel van snackable content ook extra zichtbaarheid via contentmarketing en social media te bouwen en daar hebben we verschillende oplossingen voor gevonden, waaronder de video's van Lize. Met de "Lize vindt jouw mooi”-video’s hebben we laagdrempelige content gecreëerd die makkelijk wegkijkt en waarmee we via Facebook campagnes hebben gedraaid die langer uit werden gekeken dan de tv-spots. Daarnaast vinden we Lize ook een hele toffe chick, met een nog gavere kat ("Dirkieeee!"), die beiden perfect het rebelse randje van FonQ kunnen vertolken.'

Wat heeft de eigen pop-up store jullie opgeleverd? Waarom was dat een belangrijke activatie?

'De FonQ pop-up giftstore in december had meerdere doelstellingen: primair moest het zorgen voor buzz in de branche en in onze doelgroep, maar secundair was het voor ons ook een experiment. Er heerst namelijk al langer het idee om een winkel te openen op een vaste locatie in Amsterdam of Utrecht. We hebben vele duizenden klanten mogen verwelkomen en de winkel bemand met marketingmensen, category managers en inkopers die vier weken lang in direct contact stonden met de klant. Dit hebben we extra aangejaagd door events en acties op locatie. Ik kan me nog herinneren dat we de dag van de opening met drie man de drukte eigenlijk niet aan konden en er versteld van stonden hoe bewerkelijk het eigenlijk was om mensen in de winkel te helpen, cadeautjes in te pakken en de kassa draaiende te houden. Een ontzettend leuke en leerzame ervaring.'

Tja, en dan natuurlijk de slogan 'Vind jouw mooi'. You hate it or you love it. Was dat vooraf ook de bedoeling? Herken je iets in de kritiek?

'De slogan doet precies waarvan we hoopten dat hij het zou doen: opvallen door te polariseren. We genieten van alle reuring die mensen geven aan de slogan, wat zorgt voor veel zichtbaarheid op social media zoals bij Taalfoutjes. Taal ligt cultureel vrij gevoelig in Nederland en veel mensen voelen een bepaalde morele plicht om dit te beschermen. Met name omdat, ongeacht of dit waar is, er een beeld heerst dat de taalbeheersing verslechtert. Net als bij autorijden vinden Nederlanders vooral dat zij het zelf goed kunnen, maar de rest van Nederland niet. Op social media krijgt dit veel aandacht.

Hier hebben we op ingespeeld door een slogan te schrijven die een kortsluiting veroorzaakt als je het leest. Het mooiste hiervan is dat comments op de ogenschijnlijke spelfout vaak direct worden gepareerd door mensen die de catch van de slogan snappen. Dit zorgt voor behoorlijke zichtbaarheid en engagement rondom het merk. Zo worden Taalvoutjes en Onze Taal vaak aangehaald in twitterposts, krijgen onze klantenservice-medewerkers regelmatig een mailtje, tweet of Facebook-bericht en hebben we zelfs een boze brief gekregen van een gepensioneerde leraar.

In onze webcare komt de meest stevige kritiek vanuit mensen die vinden dat het slechte marketing is omdat de boodschap uitgelegd moet worden omdat  taalongevoelige Nederlanders de zin anders lezen. De directe waarde van het initieel landen van de boodschap wordt hierin denk ik overschat. Taalongevoelige mensen worden gestreeld, de taalpuristen wordt uitgedaagd en taalgenieters kunnen er om lachen. Daarnaast is het voor ons geen primair doel dat de gelaagde betekenis van onze versie van “Just do it” volledig wordt begrepen.

De slogan moet stopping-power hebben en de woorden “mooi” en “wonen, koken, en lifestyle” moeten gaan beklijven bij de Nederlandse consument zodat de volgende keer dat als ze iets zoeken in die domeinen ze (on)bewust aan FonQ denken. De belangrijkste onderlegger hiervan is klassieke conditionering. Daarnaast is dit een boodschap die juist beter gaat landen naarmate je meer crossmediale contacten maakt en dat is een kwestie van tijd. Is het een edgy move voor het merk? Zeker. Maar als relatieve new kid on the block in de retailwereld met een gelimiteerd mediabudget moet je calculated risks durven nemen. Er is niets zo zonde als een dure reclame die in de grijze massa verdwijnt.'

Hoe kijken jullie al met al terug op de 'Vind jouw mooi'-campagne? Wat kon er beter?

'Wij zijn heel positief. Ook in deze campagne zien we de baseline van traffic over verschillende kanalen toenemen, evenals de naamsbekendheid. We verwelkomen een stevige groei aan zowel nieuwe klanten als terugkerende klanten. Toch zijn er ook zeker leerpunten. In de eerste versie van de tv-spots miste net een edge om de stopping-power te maximeren. Hoewel de campagne op panelonderzoek goed scoorde en de boodschap goed werd overgebracht, vonden we dat er teveel contacten nodig waren. In gesprek met  Lukkien hebben we kleine tweaks doorgevoerd in een iteratieronde op de tv-spots, onder andere door een tag-on toe te voegen. Ook besloten we om tijdelijk te stoppen met radio, omdat we concludeerden dat de campagne zich het beste visueel kon laten vertellen.

Dit alles neemt niet weg dat ik geen spijt heb van het feit dat we radio hebben ingezet. Ik denk dat dit de benodigde basis heeft gelegd voor de campagneherkenning. Uit de volgende onderzoeken zullen we ongetwijfeld ook weer learnings halen, het kan altijd beter. Verder hebben we de “Vind jouw mooi”-boodschap nog niet voldoende op het platform kunnen vertalen. Er lopen wat ideeën rondom personalisatie, maar dit hebben we nog onvoldoende kunnen uitwerken.

De  grootste verbetering zit voor mij nog in het feit dat we niet optimaal de online advertising hebben kunnen oplijnen met de ATL-planning en de performance marketing-activiteiten. Dit heeft met data te maken, maar ook met mindset en het connecten van de juiste partners. We sturen hier nog suboptimaal data-driven aan, wat als online speler natuurlijk eigenlijk niet kan.'

Wat is de volgende stap in de marketing van FonQ?

'De ATL-focus zullen we blijven houden op maximale zichtbaarheid, waarbij we de vindbaarheid en aaibaarheid van het merk creatiever gaan invullen met online middelen en onze customer experience. Waar nodig zullen we naar aanleiding van de resultaten blijven itereren in de content- en mediastrategie en ons focussen op de verdere online doorvertaling van het concept op het platform en via online advertising. Ook zijn er verschillende ideeën om grondiger de incrementele waarde van de verschillende kanalen te analyseren om de effectiviteit te verhogen.

We denken niet in silo’s omdat alle marketinguitingen effect hebben op elkaar en uiteindelijk draait advertising om de acquisitie van klanten voor de laagste prijs mogelijk, hoe on-sexy dat ook klinkt. Geen kanaal staat op zichzelf. Daar kunnen we nog wel meer in verdiepen. Ook zit er nog veel beweging in het concept. Wat dat betreft hebben we als marketingafdeling nog veel te leren en te ontwikkelen. Kortom: genoeg werk aan de winkel. Of webshop eigenlijk. Nog lang niet iedereen heeft "zijn mooi" gevonden, dus we hebben nog even te gaan.'

Interview: Jeroen Mirck, contentmanager Media & Bureaus van MarketingTribune. 

Jeremiah Albinus van FonQ is keynote op het Marketing & Technology Event. Meer informatie en aanmelding vind je hier.