[Interview] Steam: 'Why is belangrijker dan wervingsvraag'

Sinds de oprichting van Steam is er veel veranderd op het gebied van employer branding. De huidige partners Hans Kroonen en Marco van Rookhuijzen stonden in 1994 aan de wieg van het bedrijf, na een management-buyout uit het grotere bureau Debussy.

'Het grootste verschil tussen toen en nu is natuurlijk dat we indertijd vooral bezig waren met het reserveren van advertentiepagina's en nu vooral online actief zijn', zegt Van Rookhuijzen. Uitgezonderd een tijdelijke uitstap naar communicatie in bredere zin heeft Steam zich eigenlijk altijd tot zijn eigen niche beperkt. 'Waarom zou je tot een van de honderd bureaus willen behoren, terwijl je ook tot een van de tien of misschien wel vijf bureaus kunt behoren?'

Chips verkopen

Deze specialisatie vraagt ook deels om andere mensen. 'Werkgevers verkopen is toch iets anders dan chips verkopen', vertelt Van Rookhuijzen. Aangeschoven is ook de jonge insights consultant Jari Kloppenburg. 'Ik studeerde Sociale Psychologie, een achtergrond die meerwaarde heeft voor dit specifiek werk. Daarbij gaat het er om dat de doelgroep een langdurige relatie aangaat met een werkgever. Het is echt mensenwerk, uiteraard wel met een reclamische invulling.'

Nu er weer schaarste is op de arbeidsmarkt, rinkelt volgens Van Rookhuijzen vaker de telefoon, maar ook in de mindere jaren kon Steam volop aan de slag met grote klanten als Defensie en de politie. Bedrijven raken steeds beter doordrongen van het bredere belang van employer branding. 'Er is steeds meer besef dat het niet alleen voor HR en recruitment belangrijk is, maar voor de gehele organisatie', zegt Kloppenburg. 'Employer branding draagt bij aan hoe mensen zich voelen en gedragen. Het groeit naar corporate communicatie toe. Mensen zijn minder op zoek naar een functie dan naar een bepaald soort bedrijf met een aansprekende missie.'

Engagement en gedrag van medewerkers maken of breken een corporate merk. 'Dat klinkt vanzelfsprekend, maar het is nog absoluut niet overal ingedaald', zegt Van Rookhuijzen. 'Het is belangrijk om dit effect te kwantificeren, te meten. Bedrijven als Albert Heijn en Coolblue doen dit al, door engagement-cijfers te relateren aan de omzet.'

Crimediggers

De campagne waarmee Steam de afgelopen jaren meermalen in de prijzen viel, is #Crimediggers. Deze serious game is bedoeld om een doelgroep van techies te laten ontdekken dat een digitale achtergrond heel relevant is voor recherchewerk. 'IT'ers zijn een lastige doelgroep om aan je te binden, maar tegelijk wil bijna ieder bedrijf ze hebben', zegt Kloppenburg. 'Het is onze taak om zo'n doelgroep diepgravend te analyseren en te leren begrijpen. Crimediggers laat hen zien waarom de recherche leuk is. Zo'n game maken is ook riskant: je moet het écht goed doen, want anders sta je echt voor aap en ben je ze kwijt.'

Bij grote werkgevers zoals politie en Defensie is het belangrijk om voortdurend aanwezig te blijven. 'Met een game trek je de aandacht, maar je website moet ook langer interessant blijven. Bovendien moet je niet vergeten om mensen ook fysiek te willen ontmoeten. Hoewel digitaal steeds belangrijker wordt, kun je recruitment niet louter online doen. Daarom hebben we bij de tweede editie van Crimediggers veel meer ingezet op live-events.' Ook voor Defensie en de Luchtverkeersleiding organiseert Steam grote evenementen om deze werkgevers positief op de kaart te zetten.

Vrouwencampagne

Geen werkgever kan meer zonder social media, maar niet elke inzet sorteert effect. 'De tijd dat je wel even je verhaal komt vertellen, is echt voorbij', zegt Van Rookhuijzen. 'Je moet je doelgroep echt een rol geven in de communicatie. Zo hebben we bij de vrouwencampagne voor Defensie veel gebruik gemaakt van online fora, waar we vooral luisterden naar wat de doelgroep erover dacht.'

Interesses verschuiven ook. Facebook mag dan leidend zijn, maar Kloppenburg merkt nadrukkelijk dat millennials daar veel minder prominent aanwezig zijn. 'Die zitten vooral op Instagram. Verder is Snapchat z'n momentum alweer aan het verliezen. YouTube daarentegen heeft nog altijd een immense rol. Niet alleen vanwege populaire vloggers, maar ook video's van werkgevers worden goed bekeken."

Natuurlijk zijn vloggers bij uitstek een manier om als werkgever een jonge doelgroep te bereiken. 'Het is ook eng, want je weet nooit precies wat zo'n influencer met je merk gaat doen', erkent Kloppenburg. 'Ook luistert het heel nauw, want sommige vloggers zitten juist in de allergie van je doelgroep. Dan werkt het averechts.'

Steam kijkt breder dan recruitment. 'Natuurlijk begin je een traject met de wervingsvraag, maar uiteindelijk werk je toe naar de "why". Employer branding begint vaak bij de website. Dat is dus niet zozeer een campagne, maar simpelweg het huis waarin je woont. Van daaruit kun je als bureau ook breder werken. Employability gaat ook over uitstroom of mensen die prima op hun plek zitten. Op dat vlak kloppen bedrijven vaker aan, al is dit minder zichtbaar voor de buitenwacht. Je gaat dan echt aan de slag met de hele levensloop binnen een bedrijf. Vakprijzen draaien vooral om werving, maar zouden best wat meer stil mogen staan bij employee engagement.'

Interview: Jeroen Mirck, contentmanager Media & Bureaus van MarketingTribune.