Alexander Kraemer (MediaMonks): 'Experiential marketing maakt klantreis veel rijker'

Je begint bij MediaMonks in een nieuwe functie: experience architect. Wat doet die precies?

Alexander Kraemer: 'Als experience architect ben ik verantwoordelijk voor het bedenken, ontwerpen en begeleiden van de uitvoering van interactieve merk- en productbelevingen. Projecten waarbij de nadruk ligt op de naadloze aansluiting tussen digitaal design en fysieke ruimtes, zoals bijvoorbeeld showrooms, winkels, events, beurzen, musea en openbare ruimtes. Het doel is om de meest interessante, maar ook persoonlijke en inspirerende ervaringen te creëren voor de gebruiker of consument. Net zoals bij een gebouw werkt de experience architect samen met verschillende specialisten om tot het gewenste resultaat te komen, zoals met bijvoorbeeld creatieven, copywriters, digital designers en software-developers, maar ook met klassieke bouwpartijen.'

Waarom is het experiential team van MediaMonks dusdanig belangrijk dat er zelfs een nieuwe functie wordt gecreëerd?

'Experiential marketing groeit snel. Er komen steeds vaker briefings binnen op dit gebied en we merken een duidelijke groei in interesse van zowel merken als bureaus. Wanneer je kijkt naar de resultaten van de vooruitstrevende projecten waar we de afgelopen tijd aan hebben gewerkt, zoals Madame Tussauds, Audi SuperQ en Google Mobile Academy, zie je ook waarom er een flinke toename is in de vraag naar grootse fysieke ervaringen. Om voor te blijven op trends moeten we ervoor zorgen dat we een team klaar hebben staan dat de toenemende vraag naar dit type projecten en pitches aankan. We hebben onlangs in New York ook een nieuwe experiential creative aangenomen, Eric Wagliardo. Het zou me niks verbazen als er in de nabije toekomst nog meer nieuwe functies worden gecreëerd.'

Wat heb je voorheen gedaan in je carrière?

'Mijn studie Architectuur heb ik niet helemaal afgerond, puur omdat ik veel te enthousiast was over de nieuwe mogelijkheden met ‘Computer Aided Design’ en 3D-programma's die opkwamen tijdens mijn studietijd. Ik ben vroeg begonnen met werken. Ik wilde zo snel mogelijk aan de slag met echte projecten. Destijds heb ik mee mogen werken aan een aantal prestigieuze projecten, zoals de BMW Welt in München, de nieuwbouw van de Europese Centrale Bank in Frankfurt, maar ik heb ook gebouwen van Zaha Hadid en Rem Koolhaas mogen visualiseren. Ik ben toen van Wenen naar Amsterdam verhuisd om aan de Rietveld Academie verder te studeren. Naast mijn studie ging ik fulltime werken bij INDG. Hier heb ik zes jaar lang gewerkt als art director voor 3D (product)visualisatie, waarbij ik mijn interesse en expertise steeds meer richting digitale interactieve productcommunicatie heb kunnen uitbreiden.

De afgelopen drie jaar heb mijn tijd geïnvesteerd in AK/83. Dit bedrijf heb ik opgericht omdat ik mijn passie voor ruimtelijk en fysieke ontwerp verder wilde ontwikkelen, in combinatie met digitaal en interactief design. In deze periode heb ik juist weer meer aan klassieke architectuurprojecten gewerkt en meerdere grote evenementen ontworpen, zoals autobeurzen, waar de combinatie tussen digitale en interactieve tools in fysieke ruimtes al veel gebruikelijker is.

Bij MediaMonks heb ik nu de kans om dit onderwerp nog verder uit te bouwen en juist de combinatie van digitaal en fysiek ontwerp verder te ontwikkelen. Het grootste voordeel is dat wij alles in huis hebben om projecten van elk formaat en schaal op de juiste manier aan te pakken.'

Geef eens een voorbeeld van een opdracht waar je momenteel als experience architect aan werkt?

'Je kan werk verwachten dat grenzen verlegt op het gebied van complexiteit en creativiteit, zoals we dit hebben gerealiseerd in samenwerking met GMR voor Visa: TIFF Everywhere experience en met Wieden + Kennedy voor Old Spice: S.Q.U.I.D.'

Welke ervaring van jou is met name belangrijk in je nieuwe baan?

'In deze nieuwe rol is de ervaring die ik heb opgedaan in het combineren van verschillende disciplines en vaardigheden het belangrijkst. Door mijn ervaring in fysieke en ruimtelijke vormgeving te combineren met de bestaande digitale en interactieve kennis van het huidige team denk ik dat er een experiential team ontstaat bij MediaMonks dat niet alleen creatief, maar ook innovatief is.'

MediaMonks ziet een groeiend belang van digital touchpoints in fysieke ruimtes zoals winkels en showrooms. Hoe moeilijk is het om online en instore in elkaar over te laten lopen?

'Het is belangrijk om de ervaring binnen fysieke ruimtes relevant te laten blijven in een digitaliserende wereld. In-store worden de mogelijkheden om mensen een merk of product te laten ervaren steeds groter, omdat de opties voor digitale uitingen zich steeds verder ontwikkelen. Je moet dus een brug weten te slaan tussen deze digitale kanalen (voornamelijk online) en fysieke omgevingen. Het doel is om een brede klantreis te creëren, waarbij het verhaal steeds rijker wordt naarmate je door meer kanalen heen gaat.

Door deze product- of merkervaring kun je als merk de mensen al aan je binden en is het enthousiasme voor je product vaak al gewonnen. Hierdoor sta je als merk of product vaak toch beter in het geheugen als men online overgaat tot aankoop ten opzicht van de concurrentie.'

Wat is de eerstvolgende digitale trend waar marketeers zich op moeten gaan voorbereiden?

'Ten eerste denk ik dat experiential marketing steeds groter en groter zal worden. Het is leuk om te zien dat bureaus en merken steeds creatiever worden met het medium en het gemiddelde niveau van de experiences verbetert. Het belangrijkste is nog wel dat merken de businesswaarde van het medium gaan inzien; 65% van de merken dat experiential marketing gebruikt zegt dat het positief samenhangt met hun sales.

Ten tweede: Augmented Reality. AR is een technologie waar marketeers zich zo snel mogelijk in moeten verdiepen en aan moeten wennen. De aankondigingen dit jaar van Snap, Google, Facebook en Apple hebben het medium toegankelijk gemaakt voor de massa. Het is van experimenteel naar essentieel gegaan. AR gaat op korte termijn miljarden mensen bereiken. De mogelijkheid om een magische digitale dimensie aan de echte wereld toe te voegen en hiermee een ervaring te creëren waarbij je merken bij je thuis uitnodigt, maakt de technologie uniek. Daarnaast is de connectie die ontstaat wanneer je zelf een merk uitnodigt compleet anders dan bij tv-commercials, waarbij een merk wordt opgedrongen.'

Tot slot: welke digitale trend is een zinloze hype die marketeers het best zo snel mogelijk kunnen vergeten?

'Ik ben van mening dat digitale trends nooit echt zinloos zijn, omdat iedere stap belangrijk is in de ontwikkeling van nieuwe technologieën, interactieve methodiek en content-creatie. Daarnaast weet je nooit wat een hype gaat doen: de iPhone is ook als ‘hype’ begonnen – kijk nu eens naar de rol die de iPhone inmiddels speelt in de digitale wereld en hoe belangrijk deze is voor marketeers? Alle hypes dragen hun steentje bij.'

Interview: Jeroen Mirck, contentmanager Media & Bureau van MarketingTribune.

Victor Knaap: 'MediaMonks moet blijven innoveren'

MediaMonks investeert in het experiential team. Wat doet het digitale productiebedrijf anders dan een paar jaar geleden en hoe gaat het bureau nog verder veranderen in de nabije toekomst? 'We zijn zestien jaar geleden begonnen als MediaMonks Interactive Art, maar ons businessmodel is ondertussen minimaal vijf keer gepivot', zegt CEO Victor Knaap (rechts op foto). 'Het werk dat we maken komt nu uit andere landen, voor andere klanten en met andere technieken. De belangrijkste uitdaging is dat we relevant blijven de komende vijf jaar, in een tijd waarin technologie harder gaat dan ooit, en vooral nieuwe toepassingen uitgerold worden op schaal. Twee nominaties in Cannes en Eurobest in de categorie innovatie bewijst dat we heel goed meedoen. Onze investeringen in experiential, A.I., machine learning, bots en AR/VR moeten er voor zorgen dat we over vijf jaar nog steeds vooroplopen, als deze awardshows dan teminste nog bestaan.'