Mark Ritson: 'Purpose is vaak bullshit'

Hij fotografeerde ooit zijn eigen blote kont en bood social influencers geld om die foto te plaatsen met een complimenterende tekst erbij. Velen deden dat braaf, waarna Mark Ritson het fenomeen influencer-marketing tot op de grond toe afbrandde in zijn column voor MarketingWeek. Ook hakte hij stevig in op bedrijven als Unilever en Heineken.

Het moge duidelijk zijn: wetenschapper Ritson is de meest spraakmakende marketing-columnist ter wereld. Scherp, actueel en niet vies van een krachtterm. Lekker om te lezen (en te lachen), maar ook altijd goed beargumenteerd. En kritisch, heel kritisch. Ritson spaart niemand en praat niet met meel in de mond, zoals veel vakgenoten die bang zijn om vijanden te maken of klanten kwijt te raken. Hij heeft een pesthekel aan hypes zonder onderbouwing.

MarketingTribune sprak Ritson afgelopen maand, toen hij een flitsbezoek bracht aan Nederland voor een key-note speech op Screenforce Day. Zie de video van zijn presentatie onderaan dit interview.

Een vaste klacht in uw columns is dat advertising slechts 5 tot 10 procent van marketing is, maar wel alle aandacht krijgt. Waarom gebeurt dit?

‘Het is een schatting, maar wel goed doordacht. Je kunt de grote uitdagingen van marketing uitsplitsen in drie delen: research, strategie en tactiek. Ik ben een ouderwets persoon, dus draait die laatste pijler bij mij om de vier p’s: plaats, promotie (waar communicatie onder valt), prijs en product. Als we ervan uitgaan dat tactiek een derde deel is van alle marketing-inspanningen en promotie daar weer een kwart van uitmaakt, dan kom je uit op 8 à 9 procent. Voor veel marketeers klinkt dat niet correct, want op congressen gaat het voor 95 procent over communicatie. Dat is gewoon dom. Het is net zo belangrijk om het te hebben over zaken als pricing, productontwikkeling, distributie, strategie, targeting, positionering, onderzoek en segmentatie.’

Is advertising niet gewoon een leuker verhaal om te vertellen?

‘Het is een kwestie van goede training. Veel marketeers kijken naar de wereld als een consument. Dat is een simplistische blik. Als we naar Apple kijken, is er meer van belang dan alleen het geadverteerde product.’

Uw toon kan uitermate hard zijn, zoals over het Cannes Lions Festival. Wat zint u daar niet aan?

‘Ik ben er nooit geweest en heb ook absoluut geen intentie om er ooit heen te gaan. Ik vind dat Cannes alles vertegenwoordigt dat slecht is aan onze industrie: witte mannen die acht uur lang bullshit uitkramen op grote boten in de zon en daarna dronken worden. Het levert nooit iets op, het is jezelf feliciteren en een vorm van masturbatie. Marketing moet zich verdiepen in de levens van klanten in plaats van zich bewegen op een miljoenenjacht aan de Rivièra.’

Moet u er dan niet juist naartoe om de Cannes-adepten met een vlammende speech weer op het juiste pad te krijgen?

‘Ze hebben me meermalen gevraagd om er te komen spreken, maar die verzoeken heb ik altijd afgeslagen. Als strategisch adviseur ben ik alweer de deur uit als de reclamebureaus binnenkomen en die rolverdeling bevalt me eerlijk gezegd prima.’

Wat vindt u van digital marketeers die traditionele marketing dood verklaren?

‘Ik vind het oliedom om de legacy van marketing af te schrijven. Mijn expliciete haat gaat daarbij uit naar de term ‘digital-first’. Het is ronduit stompzinnig om als bedrijf die term te bezigen als een strategische beslissing. ‘Customer-first’ is logisch, gevolgd door strategie en daarna wellicht een geïntegreerde aanpak. Maar digital-first?! Uit alle onderzoeken blijft dat geen medium krachtiger is dan televisie, zelfs niet als het gaat om het bereiken van millennials. Ik wens digital marketeers dan ook toe dat ze hun horizon verbreden.’

Waarom vindt u millennial-marketing onzin?

‘Millennials bestaan niet als segment. Op die manier denken is luie marketing. Selectie louter op leeftijd werkt niet. Binnen zo’n segment moet iedereen dezelfde attitudes hebben. In al het onderzoek naar millennials is nooit geconcludeerd dat dit een eenduidige groep is met eenduidige wensen. Bovendien verschillen ze nauwelijks van andere leeftijdsgroepen, zoals Generation X. Kortom: ze falen voor de segmentatie-test. Sterker nog, als het al een segment zou zijn, was het totaal niet interessant, want ze hebben absoluut geen geld. Het enige dat segmentatie van millennials blootlegt is hoezeer bedrijven niet weten wat ze aan het doen zijn.’

Hoe kijkt u aan tegen purpose-marketing?

‘Sommige merken zijn oprecht gestart met brand-purpose en kunnen het ook legitiem claimen. Heel veel andere merken doen dolgraag mee aan de hype, maar hun probleem is dat ze niet kunnen leveren. Natuurlijk zijn er goede voorbeelden, zoals Unilever. Dat concern heeft een aantal purposeful brands in zijn portfolio, zoals Ben & Jerry’s, die het oprecht waarmaken. Maar dan bedenkt een manager dat alle Unilever-merken ineens purpose moeten hebben en dringt hij het op aan waspoeder en cosmetica. Dat is echt te veel van het goede.’

Lees een aanzienlijk langere versie van dit interview op Marketingfacts.nl.