[Esprix] Jeroen Huisman: 'Creatie zorgt voor emotionele connectie'

Wat betekent 'creativity that pays off' in jouw eigen vakgebied?

De magie van een echt creatief idee is de reden waarom ik destijds in ons vak terecht ben gekomen. En die magie is voor mij alleen maar groter geworden toen ik leerde dat je creativiteit niet alleen kunt inzetten om een bepaald gevoel achter te laten, maar er mensen mee in beweging kunt brengen. En daar gaat ons vak uiteindelijk toch om.

Met onderscheidende en impactvolle activaties en sales promotions focussen we op gedragsverandering. Van denken naar doen, dat is en blijft ons heilige doel. Creativiteit is een cruciaal middel om dat proces in gang te zetten. In ons vak scharniert een effectief idee op het snijvlak van creativiteit en conversie, daar zit de winst. Bij activaties gaat het vaak meer om het langere termijn effect door het bieden van bijzondere merkervaringen en bij sales promotions ligt de nadruk logischerwijs op korte termijn conversie. Voor beide disciplines geldt dat creativiteit zorgt voor de emotionele connectie. Al vind ik die bij veel sales promotions vaak ver te zoeken. Men focust sec op resultaat. Als dat je enige doel is, fine, maar het doet niets voor je merk. Zonde.

Zeker nu we toegang hebben tot zoveel data. Data is gedrag. Het verschaft ons echte insights om creatiever werk te maken, relevanter te worden en om tijdens campagnes te kunnen bijsturen. Het is een uitdaging om al de verschillende juiste snaren te raken. Puzzelen voor gevorderden. Van een idee doorvertalen naar middelen, naar impact realiseren op alle touchpoints. Doe je dat goed, then it pays off.

Esprix beloont creativiteit en aantoonbaar resultaat. Hoe ga je daarmee om binnen jouw eigen organisatie?

Creativiteit en aantoonbaar resultaat is de backbone van ons bestaan, daar draait alles om. Om meer toegevoegde waarde te bieden verschuiven we gelukkig meer van campagnedoelstellingen naar businessdoelstellingen. We proberen groter te denken dan de opdracht. Gebruik je die businessdoelstellingen in het creatieve proces, dan kom je soms op hele andere oplossingen met een veel beter resultaat. Dat vergt een andere manier van creatief denken die niet iedereen even makkelijk af gaat. Creatieven moeten dan meer weten en begrijpen van de business cases van onze opdrachtgevers. Het verschuift in ieder geval de kaders van ons werk, en dat vind ik mooi. Zolang het maar het merk op voorsprong zet.

Jij bent voorzitter van de categorie Sales Promotions & Activations. Welke ontwikkelingen verwacht of hoop je te zien?

Poeh, dat zijn er nogal wat. Ik wil beginnen met duurzaamheid. Dat zie ik gelukkig in onze categorie steeds vaker terug. Het roer is om, we accepteren niet langer dat we het land volstorten met plastic prullaria om de verkopen te stimuleren. Ik denk ook dat we vaker activatietechnieken gaan gebruiken om de consument actief te betrekken bij duurzaamheidsaspecten van opdrachtgevers.

In e-commerce zit awareness al bovenop conversie, en vice versa. In de fysieke wereld kan dat ook echt beter. Ik vraag ons altijd af hoe merkgedreven activaties een bijdrage kunnen leveren aan conversie en andersom hoe conversiegedreven inspanningen ook echt wat voor je merk kunnen doen. Sales promotion en activaties meer hand in hand.

Techniek slaat ook de brug tussen ‘de bank thuis’ en de fysieke winkelvloer. Ik verwacht dat er op dat gebied nog veel gaat gebeuren. Dat maakt ons werk nog meetbaarder, en het gaat ongetwijfeld ook weer creatieve kansen bieden. Met betrekking tot meetbaarheid en sturen op gedrag zullen we meer moeten doen om de sleutel naar data te krijgen. Maken we die connectie niet dan kunnen we hooguit de campagne na afloop evalueren, maar zitten we niet aan de knoppen gedurende de campagne.

Ik ervaar het spam-gehalte van veel activatiecampagnes als hoog. Wat meer anticyclisch denken kan voor verrassende oplossingen en meer impact zorgen. Ik doel niet alleen op het creatieve idee maar ook op een creatievere media –en middeleninzet voor onze categorie.

Op zakelijk gebied ervaar ik dat insourcing steeds merkbaarder wordt. Zeker in de executiefase. Er moet meer voor minder worden gemaakt, dat vraagt om nieuwe oplossingen. Productiehuizen en mediabureaus ontwikkelen concepten, bureaus produceren meer zelf. Voorwaartse en achterwaartse integratie is all over the place.

Er is veel aan de hand, en hoe leuk is dat!

 

Een case inzenden kan tot vrijdag 25 januari. De uitreikingsavond vindt plaats op donderdag 18 april in de Zuiveringshal West (Westergasterrein) te Amsterdam. Ga naar esprix.nl voor meer informatie.

 

Redactie en samenstelling: Lucas Boon.