Jan Spoorenberg: 'Regio-bureaus moeten strategischer werken'

Ineens was daar Spoorenberg & Co, een nieuw reclamebureau uit Nijmegen. De eerste klant werd direct gepresenteerd en geactiveerd: een starterscampagne voor administratiekantoor (en stadgenoot) Blokland & Duin.

Wie schuilt er achter dit nieuwe bureau? Jan Spoorenberg (1962), die alweer een hele tijd meedraait in de reclamewereld. ‘Eind jaren negentig kwam ik in Amsterdam terecht waar ik werkte voor Publicis, Van Rossum & Partners en Total Identity, het voormalige Total Design’, vertelt hij tegen MarketingTribune. ‘Ik woonde aan het Roelof Hartplein in Amsterdam, precies in de kamer waar schrijver Jan Arends ooit uit het raam is gesprongen. Zover is het bij mij nooit gekomen. Ik had het naar mijn zin in Amsterdam, werkte bij goede bureaus en kreeg zelfs de kans de Vea-conceptcursus van Wim Michels te volgen. De overstap van Total Identity naar een Amsterdams reclamebureau bleek lastig. Het zijn verschillende werelden.’

Regionale bureaus kijken anders

Spoorenberg keerde terug naar Nijmegen waar hij voor een aantal reclamebureaus aan de slag ging. ‘Het viel mij op dat er op een andere manier naar communicatie wordt gekeken, een manier waarin strategie en identiteit een minder grote rol lijken te spelen. Ik nam het besluit voor mezelf te beginnen en zelf de art-directors aan te trekken die ik nodig had om goed werk te maken. Ik begon met Rob van Vijfeijken, met wie ik eindelijk iemand had die mij verder kon helpen en met wie ik de slogan bedacht voor DirectLease uit Oldenzaal: “Direct weten waar je aan toe bent.” DirectLease was toen de eerste aanbieder van leaseauto’s via het internet.’

In die jaren leerde Spoorenberg nog een andere art-director kennen met wie hij lang voor DirectLease werkte: Guus Ottens uit Haarlem. ‘Met hem werk ik ook nu weer samen. Hij is de man die het collectief naar een hoger plan brengt. Hij werkte in het verleden voor bureaus als Grey, Bates (London), TBWA en Strating Promotion.’

Zij-instromer in onderwijs

In 2008 kondigde de crisis zich aan. Spoorenberg: ‘Ik vluchtte als leraar Nederlands het onderwijs in. De eerste drie jaar op het vmbo en op alle niveaus. Daarna nog twee jaar op het mbo. Wel bevoegd, maar nooit voor de klas gestaan. Hoe ongelukkig kan een mens zich voelen. Toen ik op een dag aan de klas vroeg of alles duidelijk was, stak een jongetje zijn vinger op. Zijn vraag: “Mag ik naar huis?” zette mij aan het denken. Naar huis! Dat wilde ik eigenlijk ook wel! Uiteindelijk bleek dat het copywriterschap te zijn waar ik in september 2018 naar terugkeerde. Waarom? Omdat, zoals een bekend reclamemaker ooit zei, dit het leukste is wat je kunt doen met je kleren aan. En heel eerlijk: zoveel keus is er nou ook weer niet als je bijna 57 bent en in het bezit van twee linkerhanden.’

Branding wordt steeds generieker

Waarom halen veel bureaus het niveau niet? Spoorenberg: ‘In de eerste plaats: veel bureaus bieden branding en communicatieconcepten aan. Begrippen als branding, merk en communicatie-concept zijn generieke woorden geworden waar veel bureaus zich van bedienen. Maar de vraag is of ze wel de juiste mensen in huis hebben om het waar te maken. Branding is meer dan het verzamelen van wat kernwaardes om die vervolgens als uitgangspunt te gebruiken voor een concept of idee.’

Hoe moet het dan wel? ‘Branding heeft alles te maken met identiteit’, zegt Spoorenberg. ‘Wij pellen een klant in figuurlijke zin helemaal af om maar tot de essentie te komen van wie hij is en wat hij doet. We gaan op zoek naar het onderscheid, datgene wat hem anders maakt dan de concurrent. Vervolgens moet er een propositie komen, een belofte, die relevant is voor de markt. Want het doel is niet alleen om wat moois te maken: het doel is een onderscheidend merk neer te zetten dat leidt tot meer verkoop.’

Wat Spoorenberg & Co dus anders zegt te doen, is ‘ervoor zorgen dat we op het gebied van branding met de juiste mensen in zee gaan’. Spoorenberg: ‘Verder proberen we klanten voor te houden dat ze zichzelf moeten zijn, want dan ben je altijd onderscheidend en geloofwaardig. Je ziet nog te veel instrumentele website-teksten met taal en woordkeuzes die de concurrent ook gebruikt. Veel organisaties zijn bang om anders te zijn, kwetsbaar of grappig en schrijven dan maar een tekst die erg lijkt op die van de concurrent.  Begrijpelijk, want het is ook lastig. Daar helpen we organisaties mee.’

Eigen identiteit

Branding is zo belangrijk omdat we in een tijd leven waarin de waarden van een organisatie steeds belangrijker worden, aldus Spoorenberg. ‘Mensen willen in zee met bedrijven die ergens voor staan en die een krachtige eigen identiteit hebben. Daarom moet je als organisatie op zoek naar dat onderscheidend vermogen, naar datgene waar jij voor staat. Iedereen heeft het nu over SEO en ik onderschrijf het belang ervan. Maar als je dan wordt gevonden door je doelgroep, is het wel fijn als die bij jouw website blijft hangen en voor je kiest. Daar heb je een goed verhaal voor nodig. Branding dus.’

Voor contentmarketing geldt iets soortgelijks, aldus Spoorenberg. 'Je kunt de consument wel benaderen met relevante content, maar dat wil nog niet zeggen dat hij er notie van neemt. Zeker niet als hij er dagelijks mee wordt overspoeld. Communicatie breng je niet tot stand door alleen data-driven te zijn. Mensen lezen toch alleen wat ze leuk of interessant vinden. Die interessante content schrijven gaat makkelijker als je een merk bent met een onderscheidend verhaal. Dan kun je mensen raken: en daar gaat het om. Verder denk ik dat het vak als ambacht niet zo snel zal veranderen en dat creativiteit altijd aan de basis zal liggen van een goed doordacht marketingconcept.'