Shirley Kind (Staatsloterij): 'We communiceren voorpret'

In de tv-commercial, ontwikkeld door TBWA\Neboko (en voor social Blauw Gras), neemt de Staatsloterij de kijker mee in het verhaal van het hondje Frekkel. Een lelijk hondje, dat bang is dat zijn baasje hem inruilt voor een mooier exemplaar als hij de oudejaarstrekking van 30 miljoen wint. De Staatsloterij koos met de korte film duidelijk voor het sentiment, waar Nederlanders in de maand december sowieso meer vatbaar voor lijken te zijn. En met succes, zo is gebleken.

De Staatsloterij liet met de winst van de Gouden Loeki 2018 onder meer Calvé met 'Lieke' en de kerstcampagnes van Lidl, Jumbo en Plus achter zich. De prijs werd uitgereikt op donderdagavond 24 januari in Tuschinski Amsterdam.

Gefeliciteerd met de prijs. Wat waren aanvankelijk je verwachtingen?

Dankjewel! We zijn er erg blij mee. We hoopten natuurlijk op de winst en hebben veel positieve reacties ontvangen, maar de concurrentie was ook erg sterk.

Shirley Kind (head of marketing Staatsloterij, links) en collega Froukje Claes (brand manager) met het gewonnen beeldje in de handen.

Hoe is de commercial tot stand gekomen? En hoe beviel de samenwerking met TBWA\Neboko?

Sinds onze herpositionering met 'De 10e kan het gebeuren' communiceren we voorpret. Bij de Oudejaarstrekking hebben we bewust voor een andere aanpak gekozen. Deze is ook echt anders dan andere lotingen; veel groter en traditioneler. Daarbij is december de maand die in het teken staat van samenzijn. Dit waren dan ook de uitgangspunten voor de campagne.

De samenwerking met TBWA\Neboko was goed. Zo'n resultaat behaal je denk ik ook alleen maar als er sprake is van een goede en open samenwerking.

De Staatsloterij wint niet vaak reclameprijzen. Waar ligt dat aan, denk je? En waarom is het nu wel gelukt?

Klopt, we hebben voor het eerst in jaren waar een prijs in ontvangst mogen nemen. Het merk heeft het de afgelopen tijd zwaar gehad, we kregen een aantal keer negatieve aandacht. Eind vorig jaar hebben we een nieuwe strategie gekozen waarbij we ook echt de focus leggen op het toegankelijker en sympathieker maken van het merk en dat proberen we op een consistente manier te doen. Dat lijkt nu z'n effect te hebben.

Wat vind je van de Gouden Loeki als vakprijs?

Het is een hele mooie prijs om te winnen. Anders dan bij anderen is dat echt een prijs die de waardering van het Nederlandse publiek uitspreekt en daarmee is het wel dé prijs voor de beste reclame.

Wat is in een notendop de marketinguitdaging van de Staatsloterij?

Verder bouwen en verdieping geven aan het merk en het beste product blijven bieden.

Bron foto Frekkel: Linkedin-pagina Laura Uwland (campagne marketeer Staatsloterij).