Markt tv-reclame groeit naar 821 miljoen euro

De Screenforce-cijfers zijn nettobedragen, dus na aftrek van bureaucommissie. Retail was opnieuw de grootste sector die op televisie adverteerde. Voor dit jaar wordt een groei van de tv-reclamemarkt verwacht tussen de 1 en 2 procent. Deze conclusies staan in het dinsdag gepubliceerde TV Jaarrapport 2018.

Zowel het eerste als het tweede halfjaar heeft markt van tv-reclame een groei laten zien. Televisie-spots laten na een daling in 2017 een forse stijging van 3,9 procent zien in 2018. De spotmarkt is hiermee uitgekomen op 728 miljoen euro. De tv-bestedingen voor non-spot zijn in 2018 met 3,3 procent gedaald naar 93 miljoen euro. Binnen zowel de spot- als de non-spotbestedingen liet online video een stevige groei zien ten opzichte van 2017.

Retail levert 23% van tv-bestedingen

De top-10 van tv-branches is al jaren hetzelfde samengesteld en goed voor circa 85 procent van alle tv-bestedingen. Sinds drie jaar is retail de grootste branche. Deze sector is de afgelopen jaren steeds groter gegroeid en is inmiddels goed voor 23 procent van alle tv-bestedingen.

In 2018 registreerde Nielsen maar liefst 453 nieuwe tv-adverteerders, met een bruto waarde van 197 miljoen euro. De grootste nieuwkomer was ditmaal Mitsubishi, dat na een aantal jaar afwezigheid weer terug is op televisie, gevolgd door DSF Banken en SodaStream.

Het totaal aantal tv-adverteerders is met 2 procent licht gedaald ten opzichte van 2017. In totaal hebben 1.109 adverteerders televisie ingeschakeld voor 1.774 verschillende merken. Hiervoor zijn 12.037 verschillende commercials ingezet, waarvan 10.895 nieuwe spots.

Daling kijktijd neemt af

Wekelijks keken in 2018 maar liefst 14,2 miljoen Nederlanders van zes jaar en ouder naar de televisie. De totale kijktijd per dag is in 2018 met 2 procent gedaald en komt uit op 173 minuten. De daling wordt volledig verklaard door het feit dat er minder live (lineair) wordt gekeken. Het goede nieuws is dat de daling voor het derde jaar op rij kleiner is dan het jaar ervoor.

Het uitgesteld kijken is opnieuw toegenomen en gestegen naar 17 minuten per dag, wat neerkomt op 9,8 procent van de totale kijktijd. Van deze uitgestelde tijd wordt 55 procent op de uitzenddag zelf gekeken en 22 procent een dag later. Er wordt voornamelijk uitgesteld gekeken naar buitenlandse films, Nederlandse series, spel- en quizprogramma’s en talentenjachten. Sport, nieuws- en actualiteitenprogramma’s worden het meest live gekeken.

Kijkdichtheid versus bereik

De Luizenmoeder is het best bekeken TV-programma en trok met de aflevering op 4 februari 2018 bijna 4,8 miljoen kijkers per minuut. De tweede plaats wordt ingenomen door Boer Zoekt Vrouw, met een kijkdichtheid van bijna 4,2 miljoen kijkers per minuut naar de aflevering op 2 december 2018.

Wanneer naar het bereik wordt gekeken, dan is te zien dat het publiek nóg groter is. Zowel bij de aflevering van De Luizenmoeder als bij de aflevering van Boer Zoekt Vrouw hebben 5,2 miljoen kijkers een deel van de aflevering gezien. Dat is 1 op de 3 Nederlanders van 6 jaar en ouder. Met 6,5 miljoen kijkers is de finale van het Eurovisie Songfestival het programma met het grootste bereik.

TV is nog altijd bij uitstek een sociaal medium. Dit is door de jaren heen niet veranderd. Waar in 2014 42% van de bereikten per dag samen TV hebben gekeken, ook wel co-viewing genoemd, is dit in 2018 fractioneel gedaald naar 41%. In alle leeftijdsgroepen tot 50 jaar is het percentage co-viewing gestegen.

Nieuwe definitie van tv-reclame

Vanaf 2018 worden de bestedingscijfers na aftrek van bureaucommissie gerapporteerd. Het is noodzakelijk geworden om over te stappen naar een nieuwe definitie van reclamebestedingen omdat de Screenforce-broadcasters in toenemende mate actief zijn in de online markt. Meer bestedingen worden via hun online platforms gerealiseerd en hier wordt geen bureaucommissie uitgekeerd. Ook het stopzetten van de bureaucommissie door Ster maakt deze wijziging nodig.

Screenforce is de Nederlandse tv-marketingorganisatie. Het doel is om adverteerders en mediabureaus te helpen om het beste te halen uit reclame rond premium videocontent. In Screenforce participeren de volgende mediabedrijven: Ster, RTL, Talpa Network, BrandDeli en ORN.