Story Expedition 2: Content is de kers op de marketingtaart

Aan boord van de Plastic Whale boot (gemaakt van plastic dat is opgedregd uit de Amsterdamse grachten) dit keer Marieke Willemsen, per 1 oktober General Manager Marketing Toyota bij Louwman en voorheen manager commercie bij XS4ALL, Erna Lammers, marketingcommunicatie-manager bij ABN Amro, Jeremiah Albinus CMO bij fonQ, Dennis van de Sande, global social campaign manager bij Swinkels Family Brewers, Chantal van Binsbergen, brand strategy director en Gijsbregt Vijn, managing director, beide van Lemon Scented Tea.

Aan boord dit keer: vlnr Albinus (fonQ), hoofdredacteur Hoogkamer, Willemsen (Toyota, voorheen KPN), Lammers (ABN Amro), Van de Sande (Swinkels Family Brewers), Van BinsBergen en Vijn (Lemon Scented Tea).

Volgens Lammers, die de discussie aftrapt, is advertising heel productgericht, terwijl je met content als merk veel meer intensief contact zoekt met je doelgroep. Al snel roept de hele boot in koor: ‘Lockdown’. De bank zette Augmented Reality in voor de werving van nieuw IT-talent met de introductie van het vele malen bekroonde spel the Lockdown: 's werelds eerste mobile AR escaperoom. In deze game wordt de speler uitgedaagd om een wereldwijde financiële catastrofe te voorkomen. The Lockdown is een spannend verhaal over een wereldwijde financiële catastrofe met puzzels die een goed beeld geven van de challenges waarmee IT-specialisten bij de bank dagelijks mee te maken krijgen. Thema’s als cryptocurrency, infosecurity en blockchain lopen als een rode draad door de game. De app maakt onderdeel uit van een bredere wervingscampagne van de bank. Lammers beaamt dat dit een zeer succesvol voorbeeld is van content die specifiek gericht is op de moeilijk te bereiken groep van IT-ers. Albinus vindt de recruitmentcampagne een prachtig wervingsavontuur ‘voor nerds, door nerds’.

De Story Expeditions van Lemon Scented Tea en Marketingtribune zijn kortstondige zoektochten op het water over actuele marketingvraagstukken met topmarketeers

Versterken

Van de Sande vindt net als Lammers dat content en advertising elkaar goed kunnen versterken. ‘Content is een middel om de beleving van het merk goed neer te zetten en advertising is een middel om het product aan de man te brengen. Hoe beter je content aansluit bij de doelgroep, hoe sterker de advertising vervolgens wordt.’ Hij geeft als voorbeeld de actie van Bavaria met haar actie Carnavalvrij die maar liefst 170.000 handtekeningen opleverde en waarmee de brouwer een mooi gebaar maakte op het Haagse Binnenhof met ambassadeur Björn van der Doelen en VVD-fractievoorzitter Klaas Dijkhoff. ‘Content zoals deze maakt dat het contact en de binding met de consument heel sterk wordt. Het is als het ware een extensie van je product. Je brengt een belofte en tegelijkertijd veranker je het merk.’

Content is een middel om de beleving van het merk goed neer te zetten en advertising is een middel om het product aan de man te brengen. Hoe beter je content aansluit bij de doelgroep, hoe sterker de advertising vervolgens wordt

Relevantie

Willemsen heeft met XS4ALL natuurlijk een publieke klapper van jewelste te maken. Het verhaal is bekend: KPN wil alle submerken onder 1 merk (KPN) scharen en dus moet ook het door haar fans bewierookte XS4ALL eraan geloven. De storm die opstak was ongekend en is eigenlijk nog steeds niet gaan liggen, getuige de petitie met meer dan 50.000 handtekeningen en de actiegroep XS4ALL Moet Blijven. Hoe kun je zo’n sterk merk killen?, is de algemene vraag. Willemsen wil er niet teveel woorden aan vuil maken. ‘Mochten de plannen allemaal doorgang vinden, dan moet je met KPN heel goed kijken hoe je met XS4ALL aan boord als 1 merk juist nog meer de expertrol kan claimen als provider. Geloofwaardigheid is dan heel belangrijk. Als je zorgt voor goede en sterke inhoudelijke content, dan hoef je ook minder te adverteren, omdat je merk beter en sterker beleefd wordt door de klant en de doelgroep.’

Kanaal

Albinus vertelt dat bij fonQ content heel belangrijk is om als merk te inspireren en tips te geven over hoe je jouw huiskamer kunt opfrissen (nieuwe campagne Geef je huis wat fonQ), maar ook hoe je handig afval kan scheiden. ‘Het draait om cruciale momenten in het leven van de consument waar fonQ een rol in kan spelen zoals bijvoorbeeld verhuizen. Instagram en Pinterest zijn vanuit content marketing een belangrijk kanaal voor fonQ, Facebook is hierin minder belangrijk. We zijn een aspiratief merk en willen we ook over de hele linie laten merken. We nemen onze missie serieus en denken mee met de klant. Wat dat betreft zijn wij op social media heel anders dan Coolblue en Bol.com, die meer met humor werken om aandacht te trekken, waar fonQ meer inspireert. ’ Volgens Van de Sande is dat een belangrijk onderdeel in je contentstrategie: relevantie bieden. ‘Als je een campagne maakt, moet je goed nadenken met welke content je welk kanaal ingaat. De tijd is voorbij dat je een commercial 1-op-1 doorplaatst op alle andere kanalen. Je hebt een thematische paraplu, maar per doelgroep doe je toch andere dingen. Met Bavaria zijn wij bijvoorbeeld steeds meer regionaal georiënteerd. We hebben daar een sterke positie en die willen we extra uitbouwen.’ Lammers beaamt dat. ‘Wij proberen met onze diverse bureaus doelgroepgericht te communiceren, want de een wil alles weten over hypotheken en de ander is bezig met zijn pensioen en AOW. Per kanaal en doelgroep kom je dan tot andere content.’

Over de budgettaire verdeling van content en advertising komt van de marketeers geen eenduidig antwoord. Lammers benadrukt dat advertising belangrijk is om merkvoorkeur te behouden. ‘De klant blijft het uitgangspunt: waar zit hij of zij op te wachten? Wil je een dienst onder de aandacht brengen of wil je  voorlichting geven over wat er allemaal komt kijken om een huis te kopen. Hoe help je de doelgroep de juiste keuze te maken? Juist via content kun je context en handvatten geven.’

'KPN wil alle merken groeperen onder 1 hoofdmerk. Waar staat dit merk dan voor? Dat moet je goed uitleggen. Spreek je klanten en je doelgroep aan en vertel duidelijk wat je wil. Zowel met adverteren als met content bouw je aan vertrouwen en relevantie.’ Volgens Albinus bepaalt de kwaliteit van je content over langere termijn uiteindelijk je complete marketing. Hij zet zijn vraagtekens of je al je kaarten moet zetten op veel adverteren. Van de Sande zegt dat adverteren cruciaal blijft om een grote groep (nieuwe) mensen aan te spreken en je boodschap te laten landen. Wat content betreft probeert hij met het merk Bavaria veel meer lokaal relevant te zijn door in te haken op trending topics binnen de 'thuisregio'. 'We monitoren continue wat onze doelgroep bezighoudt en daar spelen we als merk op in.'

Data en privacy

In de boot komen tijdens de sessie ook veelvuldig de termen data en privacy voorbij. In de communicatie met de klant natuurlijk heel actueel en voor merken van levensbelang. Maar hoe ver kun je gaan en wat wil de doelgroep van jou als merk? Data wordt het nieuwe goud genoemd en privacy het zilver. Hoewel Van de Sande waarschuwt om heel zorgvuldig met privacy om te gaan. ‘We zitten op een enorme berg aan data, maar voor ons is het nog een puzzel hoe we daarmee moeten omgaan.’

Verder is belangrijk om challenger te zijn in je markt. Kom met een goede en eigenzinnige propositie en formuleer die zo helder mogelijk, dan volgen creatie en media vanzelf. Waar sta je voor als merk?

Afrondend komt Albinus tot de conclusie dat adverteren niet zonder content kan en vice versa. ‘Verder is belangrijk om challenger te zijn in je markt. Kom met een goede en eigenzinnige propositie en formuleer die zo helder mogelijk, dan volgen creatie en media vanzelf. Waar sta je voor als merk?’  Volgens Vijn is dat spijker op zijn kop. ‘Merken moeten je als consument verder helpen in het leven. Of dat nou met content of advertising als middel gaat, dat is om het even. Het gaat om het idee dat je raakt en binnenkomt. Adverteren raakt de massa, content bewijst dat je als merk ergens voor staat.’ Willemsen: ‘Ik zie een duidelijke verschuiving van product naar service. Merken moeten de flexibiliteit hebben om in dat proces mee te gaan en hoe je als adverteerder en contentmaker klanten werft.’ Lammers vindt dat je vooral moet inspelen op de behoefte van de klant. ‘Content is de kers op de taart. Je maakt daarmee het merk relevant. Je content moet wel heel scherp zijn en raken, dat is de uitdaging.’ Van der Sande stipt aan dat er binnen afzienbare tijd wellicht geen adverteren meer mogelijk is voor bier, vergelijk de ban op sigarettenreclame. ‘Data en privacy worden dus in dat proces heel belangrijk. Hoe gaan we dan communiceren met onze doelgroepen? Dit is de toekomst en daar denk ik nu veel over na.’ Van Binsbergen benadrukt dat het in de communicatie altijd gaat over de belofte van je product. ‘Wat gaat mensen triggeren om te kiezen voor jouw product? Ik ben het eens met Dennis dat data heel belangrijk worden. Dankzij inzichten en data kunnen we ver komen. Soms met behulp van content, soms met adverteren.’