Onderzoek: vaccinatiecommercial laat kans op impact liggen

Na maandenlang vol spanning wachten is het nu eindelijk zo ver: de coronavaccinaties zijn begonnen. Als zoveel mogelijk mensen zich laten vaccineren dan zijn betere tijden in zicht. Momenteel is twee derde van de Nederlanders dat ook van plan, zo blijkt uit de Monitor Consumentengedrag van Validators en VU.

Dat is weliswaar een ruime meerderheid, maar een kwart twijfelt nog en dan is er ook nog bijna 10% die zich niet wil laten vaccineren. Onder de twijfelaars heerst vooral onduidelijkheid en wantrouwen omtrent het coronavaccin. Om deze onduidelijkheid te verhelpen en de vaccinatiebereidheid te laten stijgen, heeft Rijksoverheid een commercial gelanceerd om mensen te motiveren zich toch vooral te laten vaccineren. Heeft dit de nodige overtuigingskracht?

Het verloop van de emotie Happiness in de Vaccinatiecommercial gemeten met EmotionFlow (A.I. + FacialCoding)

Emotionele snaar onvoldoende geraakt

Het spotje begint goed. De boodschap dat we mensen om ons heen moeten beschermen tegen het coronavirus wordt met een glimlach ontvangen. Uit de Monitor Consumentengedrag weten we dat we ons meer zorgen maken over de lichamelijke gezondheid van anderen dan over ons zelf. Maar het kijkplezier neemt zichtbaar af zodra benoemd wordt dat vaccineren de volgende stap is (Zie: 1 in de afbeelding hierboven). De voice-over probeert de angst weg te nemen met het argument dat het vaccin op 10.000 mensen is getest. ‘Dat zal dus wel veilig zijn’, willen de makers waarschijnlijk over brengen. Maar een veiliger gevoel zien we niet terug in hoe mensen reageren op de commercial. De beelden van prikken leveren zelfs gevoelens van angst op, vooral bij ouderen en vrouwen. Je zou zelfs kunnen zeggen dat deze scènes niet in het begin gebruikt hadden moeten worden, omdat ze de positieve emotie juist tegenwerken.

Het verloop van de emotie Fear in de Vaccinatiecommercial gemeten met EmotionFlow (A.I. + FacialCoding)

Het zinnetje ‘Stapje voor stapje meer vrijheid’, het bieden van een positief perspectief op de toekomst, geeft dan weer wel een goed gevoel en dat is terug te zien in de resultaten (2). Maar, los van deze zin, slaagt de commercial er niet in om de kijker emotioneel mee te nemen en hoop te bieden. De opmerking ‘Goed zo, opa’ is duidelijk te betuttelend (3).  

Doel is in dit geval om de link te leggen tussen vaccinatie en veiligheid. Emotionele content is hierin doeltreffender dan rationele content

Jelmer Wit, Client Consultant Validators: ‘Emoties dragen bij aan de bouw van associaties in het brein van de kijker. Doel is in dit geval om de link te leggen tussen vaccinatie en veiligheid. Emotionele content is hierin doeltreffender dan rationele content. De huidige commercial van de Rijksoverheid brengt op emotioneel vlak echter weinig teweeg. Jammer, want de commercial is een mooi middel om twijfelaars over de streep te trekken.’

Begrip voor twijfels spreekt twijfelaars én antivaxers aan

Op cognitief niveau zien we veel meer gebeuren dan op emotioneel niveau. Mensen die bereid zijn om zich te laten inenten tegen het coronavirus geven de commercial een opvallend hoge waardering. Tegelijkertijd zien we dat geen van de antivaxers zich laat overhalen door de commercial. Maar wat is het effect op de twijfelaars? Dat lijkt de belangrijkste doelgroep voor deze campagne, zij kunnen de doorslag geven. Neemt de commercial hun onzekerheid weg? Hier zien we een positief effect. Wanneer de voice-over begripvol zegt: ‘Het is begrijpelijk als je vragen hebt. Antwoorden vind je op coronavaccinatie.nl’, stijgt de waardering voor de commercial bij de twijfelaars. Drie op de tien zeggen meer informatie te gaan zoeken. Net als 20% van de antivaxers.

Gijs de Beus, strateeg Friends & Foes: ‘De commercial speelt goed in op de informatiebehoefte van mensen die twijfelen. Maar het had effectiever gekund. Onderzoek van Orlando Wood laat zien dat je meer emotionele betrokkenheid voelt als er een verhaal verteld wordt. Als er personen zijn met wie je kunt meeleven. Dat ziet je hier te weinig terug. De commercial had meer kunnen doen met een sociale norm neerzetten of met meer emotie laten zien waaróm mensen zich laten vaccineren. Dat kan weer een voorbeeld zijn voor anderen.’

Leren van de oosterburen

Een coronacommercial van de Duitse overheid is volledig anders ingestoken. De makers hebben vol ingezet op emotie en durven zelfs humor te gebruiken. In de Duitse variant wordt slim gebruik gemaakt van een persoonlijk verhaallijn, opzwepende muziek, sociale norm en humor. Allemaal trucjes waarvan we weten dat ze sterke emotionele, en daarmee overtuigende, effecten hebben.

De Nederlandse insteek, die vooral functioneel en informatief van aard is, weet weinig emotie op te roepen. Tegelijkertijd heeft deze informatieve benadering zeker zijn voordelen: de behoefte aan informatie in Nederland is hoog. Maar, daadwerkelijk aanzetten tot gedrag is heel andere koek volgens Validators, daar is emotie voor nodig. Er valt dus nog wat te leren van onze Duitse buren.