Vijf lessen van de meest creatieve en effectieve reclames

Dat is ook wat volgens Kantar de Kantar Creative Effectiveness Awards anders maakt dan andere creativiteitsprijzen: de consumenten vormen de jury.

Uit de COVID-19 barometer-onderzoeken van Kantar bleek dat mensen wilden dat reclame tijdens de pandemie doorging, omdat het een gevoel van normaliteit gaf in een tijd van bijna 24-uur continu COVID-nieuws. Verder onderzoek toonde bovendien aan dat consumenten de inhoud van campagnes voor het grootste deel op dezelfde manier verwerken als voorheen. De adverteerders die standvastig bleven en investeerden in hun merk tijdens deze periode, zagen hun moed beloond.

De meest creatieve en effectieve reclames van 2020:

Uit de meer dan 10.000 reclames die gedurende het jaar werden geanalyseerd distilleerde kanter de volgende lessen:

•          Wees onderscheidend:

Zorg dat je wordt opgemerkt en herinnerd in een wereld van overvloed aan advertenties. Jouw advertentie concurreert niet alleen binnen zijn eigen categorie, maar ook daarbuiten. Opvallen binnen de categorie is leuk, maar jezelf onderscheiden van alle andere reclame is waar het écht om gaat.

•          Koppeling met je merk:

Zorg ervoor dat de aandacht die de advertentie trekt in dienst staat van het merk. Zorg dat je zogeheten branding cues goed zijn. Een verrassend aantal bedrijven vergeet deze basisregel...

•          Zinvol anders zijn:

Om je marktaandeel te vergroten of een premium prijs te rechtvaardigen, moet jouw merk de functionele, emotionele en sociale behoeften van de consument in de categorie vervullen EN het unieke ten opzichte van concurrenten goed weergeven.

•          Ontlok een emotionele reactie:

Door de kijker iets te laten voelen, wint de advertentie aan betrokkenheid en wordt de natuurlijke neiging om reclame te blokkeren omzeild. Het heeft ook positieve effecten op de emotionele associaties met het merk.

•          Praat met je consument:

Succesvolle marketeers kunnen zichzelf soms helemaal verliezen tijdens het creatieve ontwikkelingsproces van een campagne, waardoor ze de realiteit uit het oog verliezen. Luister daarom regelmatig naar feedback van kijkers.

In een reactie op de winnaars van dit jaar en de vijf lessen voor creatieve effectiviteit zei Niki Schroeder, director Media, Innovation and Creative Development in Nederland: 'Bij Kantar houden we van geweldige creatieve inhoud, en we houden er nog meer van als die creativiteit wordt ingezet om merk- en marketingdoelstellingen te realiseren. Onze winnaars van dit jaar vertegenwoordigen een diversiteit aan producten en categorieën en, zoals ons rapport laat zien, gebruiken ze veel verschillende tactieken in hun creativiteit. Wat ze gemeen hebben, is hun streven naar creatieve uitmuntendheid en hun focus om ervoor te zorgen dat hun werk precies doet wat de bedoeling is.'