[Effie case] 'De campagne heeft een essentiële bijdrage geleverd aan informeren en mobiliseren'
- Bureaus
- 23 nov 2021 @ 09:02
- Link
-
Michiel van Zaane
Allround Redacteur
BBP Media - Geen tag
- 23 nov 2021 @ 09:02
- Michiel van Zaane
De campagne Alleen samen krijgen we corona onder controle moest Nederland in extreem korte tijd informeren over de gevaren van corona. Dennis Cohen (ministerie van VWS) en Suzanne Koning (ministerie van Algemene Zaken) slaan in samenwerking met Roorda een brug tussen het regeringsbeleid en de samenleving.
Waarom was jullie campagne effectief?
Er zijn verschillende factoren die erop wijzen dat de campagne effectief is geweest. Op die manier is de campagnestrategie telkens bijgestuurd op basis van inzichten uit onderzoek en de wetenschap. Specifiek gaat het om:
1. Gedragsinzichten
2. Pretesten
3. Campagne-effectonderzoek
Gedragsinzichten
Zo bleek bijvoorbeeld uit campagne-effectonderzoek dat ‘anderen niet ziek willen maken’ de belangrijkste reden is voor mensen om zich te laten testen bij klachten en om andere maatregelen na te leven. Door mensen een oplossing te bieden voor de angst om iemand anders te besmetten (namelijk maatregelen naleven), krijgt men het gevoel dat ze zelf de regie hebben en bij kunnen dragen aan een oplossing.
Daarnaast is in de campagne consequent ‘het goede voorbeeld’ getoond, omdat we uit de gedragswetenschap weten dat dat het sterkst bijdraagt aan naleving.
Pretesten
In de pretesten (uitgevoerd door Sprint Insights) zagen we in alle gevallen duidelijk terug dat de waardering voor de communicatie zeer hoog was in de beginfase van de campagne en wat afnam op het moment dat de coronamoeheid toesloeg (vanaf juli 2020). Maar zelfs toen scoorden de uitingen nog ruim boven de benchmark. De uitingen bleken daarnaast in alle gevallen een zeer hoge activatie-intentie op te wekken en bleven dat doen. In de meeste gevallen ver en in sommige gevallen zelfs zeer ver boven de benchmark.
Campagne-effectonderzoek
Door frequente peilingen van het campagne-effectonderzoek konden we op basis van de cijfers continu bijsturen. Een belangrijke indicator van het effect van de campagne is dat de motivatie en grotendeels de naleving voor de maatregelen gelijk bleven (zie campagne-effectonderzoek), ondanks een flinke daling in het vertrouwen in het coronabeleid van de overheid (gedaald van ca. 70% eind maart 2020 naar 40% in mei 2021). Bovendien denkt een stabiele ruime meerderheid van de mensen (zo’n zeven op de tien) de maatregelen vol te kunnen houden zolang dat nodig is.
Daarnaast zien we bijvoorbeeld stijgingen op kennis: weten waar men terecht kan voor een testafspraak: stijgt van 72% naar 80% tussen week 8 en 21 2021.
Is de Effie stiekem de belangrijkste reclame award?
De Effie is echt een heel mooie award. Het is een prijs die je alleen wint als je kunt aantonen dat de communicatie een doorslaggevende rol heeft gespeeld bij het behalen van het resultaat. En dat is natuurlijk waar het jou als campagnemanager om te doen is: een campagne voeren die een essentiële bijdrage levert aan het doel. Dat is voor een commerciële organisatie al niet eenvoudig, laat staan voor een maatschappelijk onderwerp als het verenigen van Nederland en het opvolgen van nieuwe, onbekende maatregelen. Zo’n uitdaging gingen wij graag aan.
Ook achteraf was het bijzonder om de case te bouwen, omdat we alles nog een keer tegen het licht hebben moeten houden; hebben we toen de juiste keuzes gemaakt, hebben we exact de juiste dingen gezegd? En dat tegen de achtergrond van de hectiek van een megacrisis. Een periode waarin je niet altijd de tijd en de rust vindt of krijgt om elk woord van vier kanten te bekijken, terwijl juist bij deze campagne echt ieder woordje telt.
Is een Effie een soort Heilige Graal voor elke marketeer?
Het winnen van een Effie is heel bijzonder. Het toont aan dat je als marketeer echt succes hebt behaald, dat jouw campagne echt helpt een probleem op te lossen, dus het voelt vanuit dat perspectief zeker als een blijk van waardering . Ook ander prijzen hebben hun mooie kanten. Zo is het winnen van een (gouden) Loeki ook fantastisch, omdat het de waardering van het grote publiek laat zien.
Waarom verdient jullie campagne een Effie?
De ‘Alleen samen’ campagne heeft een essentiële bijdrage geleverd aan het in een extreem korte tijd informeren en mobiliseren van alle Nederlanders om de coronamaatregelen na te leven. Daarnaast heeft de campagne laten zien hoe we ons gedrag moesten aanpassen, en dat is gelukt. Ondanks de steeds weer oplaaiende besmettingscijfers, het toenemende aantal aanvullende maatregelen en de wisselende stemming in het land, hebben we in essentiële periodes het geloof in eigen kunnen hoog weten te houden bij het gros van de Nederlanders: we denken massaal de maatregelen te kunnen volhouden zo lang dat nodig is. En dat doen we tot op de dag van vandaag.
Wat is naast effectiviteit in reclame voor jou als marketeer nog meer belangrijk?
Als marketeer in een politieke omgeving sla je de brug tussen overheidsbeleid en de samenleving. Sensitiviteit is van belang om het beleid goed en in voor iedereen te begrijpen taal te communiceren. We willen niet alleen zenden maar ook meenemen wat in de samenleving speelt.
-
Michiel van Zaane
- Werkt Bij: BBP Media
- Functie: Allround Redacteur
- Website:https://www.marketingtribune.nl
- Profiel »
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Meest gelezen
Laatste Nieuws
- Landelijke preventiecampagne moet... 28-03-2024
- [branded content] Somnox wil... 28-03-2024
- Swinkels start campagne voor... 28-03-2024
- Glasnost volgt NewsLab op als pr... 28-03-2024
- Shortlist SAN New Kids on the Block... 27-03-2024
- On kiest voor Gardeners27-03-2024
MarketingTribune Events
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing