[onderzoek] De kracht van muziek in merkbeleving

De kans is groot dat je vandaag op weg naar werk naar muziek geluisterd hebt. Misschien luister je op dit moment wel naar je favoriete Spotify-lijst of moet je de vreselijke muzieksmaak van je collega ondergaan. Muziek is op veel verschillende momenten en om verschillende redenen aanwezig in ons dagelijks leven. Als merk kun je slim gebruik maken van de werking van muziek, door bijvoorbeeld je commercial kracht bij te zetten of je merk te laden.

Geluid als belangrijke Distinctive Brand Asset

Als we kijken naar verschillende onderscheidende merkelementen - Byron Sharp’s bekende Distinctive Brand Assets - dan blijkt geluid de meest effectieve. Toch wordt deze asset door slechts 8% van alle merken gebruikt (Ipsos Views, 2020). Merken hebben de neiging zich voornamelijk te focussen op visual cues. Onterecht, want door zoveel mogelijk zintuigen te betrekken bij je creatie ben je als merk beter in staat door de ‘ad clutter’ te breken en engagement met je consument te creëren (Mark Ritson, Marketingweek 2021).

Bron: The power of you, Ipsos Views 2020

Het is bewezen dat muziek fysieke effecten teweegbrengt. Zo heeft muziek effect op je hartslag, bloeddruk en kan het luisteren ervan bepaalde herinneringen en gevoelens oproepen (Leaver et al, 2009). Muziek kan door deze fysieke effecten ingezet worden om mensen beter te laten focussen, sportprestaties te verbeteren en stress te verminderen (Avinash et al, 2017). Muziek heeft een groot effect op onze stemming en speelt daarom een belangrijke rol in het overbrengen van emotie. Hoe sterker de emotionele reactie, hoe groter de kans om onthouden te worden door de consument.

Ontwikkel een unieke auditieve identiteit

Welke muziek jij graag luistert, is waarschijnlijk afhankelijk van wat je aan het doen bent en hoe je je voelt. Net als dat niet elk type muziek bij elke plaats en tijd past, past ook niet elk type muziek bij elk merk. Welke muziek bij jouw merk past, is afhankelijk van je identiteit en wat je wilt uitstralen. Waar sta jij voor als merk en welke merkwaarden passen hier het beste bij? Vervolgens kun je op zoek naar geluiden en muziek die jouw merkwaarden het beste overbrengen. Houd hierbij rekening met je concurrenten. Hoe klinken zij, en hoe kun jij je onderscheiden? Door duidelijk te krijgen welke emotie je wilt overbrengen met je merk of commercial kun je een gefundeerde keuze maken voor muziek of bijvoorbeeld een sonic logo.

Muziek als extra attentielaag

Mensen zijn visueel ingesteld. 90% van de informatie die naar de hersenen wordt verzonden, is visueel. Geluid kan deze visuele informatie bevestigen of uitdagen. Een blaffende hond in je commercial zal bij lange na niet zoveel aandacht trekken als een blaffende kat. Zo kan geluid ervoor zorgen dat je door de ad clutter heen weet te breken. Naast bevestigen of uitdagen, kan geluid ons ook extra informatie geven over de omgeving. In een zwarte visual met buitengeluiden op de achtergrond geeft geluid informatie die de visual niet bevestigt of uitdaagt, maar aanvult.

Ons experiment

Maar hoe sterk is het effect van muziek op emotie in commercials? Om deze vraag te beantwoorden heeft VodafoneZiggo samen met Validators een experiment uitgevoerd. Hierbij werden meerdere varianten van een commercial onderzocht waarbij alleen de achtergrondmuziek is aangepast.
Het experiment bestond uit het testen van twee commercials waarbij met twee verschillende muziekstukken het effect ervan is onderzocht onder dezelfde doelgroep van 100 respondenten (n=400). De respondenten zetten dan de webcamera aan zodat de gezichtsmimiek af te lezen valt. Facial coding is naast EEG en fMRI een van de wetenschappelijke neurotools om emotie objectief mee vast te stellen. Hieronder vind je printscreens van de EmotionFlow online analysesoftware van Validators.

Juiste muziek maakt positieve emoties los

Uit het experiment blijkt dat de juiste muziek gemiddeld 19% meer positieve emoties (‘happiness’) weet los te maken bij de consument. Dit is terug te zien in versie B. Dat muziek belangrijk is, wisten we al, maar hiermee komen we een stap dichter bij het concretiseren van het muziekeffect. Gezien het feit dat emotie een direct positief effect heeft op geheugen is dit een zeer belangrijke maat voor effectiviteit.
'Ontzettend interessant om te zien hoeveel impact muziek heeft op emotie en andere KPI’s. We gaan hier zeker mee verder', aldus Celesta Lücker-Swart, Sr. Market Insights Consultant bij VodafoneZiggo.

Dit artikel is geschreven door Hilde Doting, consultant marketing & communicatie bij Validators, en verscheen eerder in MarketingTribune 20, 2021.